11+1 expertů: Jsou influenceři už tak drazí, že se více vyplatí investovat přímo do Meta ads?

Myslím, že staré “influencerství”, kdy byl influencerem každý, kdo měl na IG několik tisíc sledujících, skončilo. Prokoukli to uživatele, prokoukly to firmy a tento trh se dostal do bodu, kdy na něm není možné získat konkurenční výhodu, a tedy dosáhnout výrazné ziskovosti. Totéž však platí i pro Meta Ads, i když u nás není tento reklamní prostor tak předražený jako v zahraničí. Influenceři jsou reklamním kanálem jako každý jiný, je nutné vyhodnocovat návratnost investice, ale také měkké metriky, jako je rozpoznatelnost značky, vliv spojení influencera se značkou na nákupní rozhodování a další metriky. Pokud čísla dávají značce smysl, není třeba na tom nic měnit.

Rozdíl v “ovlivňování” v CZ/SK regionu se v posledních letech výrazně zvýraznil. Dnes je kladen velký důraz na autenticitu a důvěryhodnost influencerů, ale někteří influenceři zůstávají v minulosti a jsou jen reklamními bannery bez vytváření dalších hodnot. Inzerenti a vydavatelé by se proto měli zaměřit i na dlouhodobé vztahy a rozvíjet kvalitní co-branding s influencery a být v popředí zájmu jejich sledujících a naopak. A o co inzerentům jde? O P&L v krátkodobém nebo dlouhodobém horizontu. Jak vypadá férová spolupráce? Inzerent získá výkon (revenue/brand) a influencer svobodu v tvorbě a odměnu. Happy end je, pokud je obsah transparentní, autentický a přizpůsobený cílové skupině.

Influencer marketing je nyní nezbytnou součástí marketingového mixu. A to i v případě, že chcete oslovit firemní zákazníky. Je však třeba k němu přistupovat s rozumem. Influencer s největším počtem sledujících nemusí být ten nejlepší. Sledujte, jak se zapojuje, jaká je jeho cílová skupina a zda se ztotožňuje s produktem, a nejde jen o spolupráci, kdy vás kdykoli vymění za konkurenta. Určitá exkluzivita je na místě a příliš mnoho komerčního obsahu také nepomáhá. K výběru inlfuencera můžete využít i specializované aplikace. Nastavte si vícestupňovou spolupráci a nestavte ji na jednom příspěvku. Příběhy jsou skvělé. K vyhodnocení můžete využít kupony, kreativní aktivity, tagování, nebo dokonce affiliate marketing. Pokud chcete dělat dobrý influencer marketing, vytvořte si plán a věnujte se komunikaci a výběru.

Někdy se považuji za takovou “marketingovou rybičku”. Prostě spadnu do sítě ifluencerů, kteří mi doporučí nějaký produkt, a já si nemůžu pomoct, ale musím ho vyzkoušet. Ptám se sama sebe: “Je to opravdu tak dobré, jak říkají?”. nebo ,,Je to jen za 20 eur, tak proč to nezkusit?”. Influenceři mají na nákup velký vliv, ale záleží také na jejich prezentaci. Osobně se mi líbí, když influencer nemá mnoho spoluprací, ale jen pár, no dobrých. Nelíbí se mi, když propaguje 20 značek a všechny se týkají kosmetiky. Jak mu mají lidé věřit, že výrobek opravdu vyzkoušel a mluví pravdu?

Ovlivňování bylo mezi námi téměř vždy, tehdy se těmto lidem říkalo celebrity. Internet a nové platformy mu však začaly dávat jiné podoby. Už to není jen o hezkých fotkách, influencer může být takové vlastní ministudio, které vytváří různý obsah. Z pohledu inzerenta nevidím důvod, proč začínat s influencer marketingem jako základem své značky. Influencer buduje především sám sebe. Svou hodnotu může vidět v jiných oblastech, proto je důležité stanovit si cíle v tomto vztahu. Nejférovější mi přijde mít vše transparentně vykomunikované a nastavené předem. Jednorázovost a efektivita pro mě nejdou úplně ruku v ruce. Správně nastavená dlouhodobá spolupráce v rámci marketingového mixu mi stále dává smysl.

Podle mého názoru má influencer marketing neuvěřitelnou sílu. Osobně si myslím, že by měl být nedílnou součástí každé komunikační strategie. Pokud značka nebo společnost jasně definuje své cíle, hodnoty a cílovou skupinu, může tyto aspekty efektivně zdůraznit spoluprací s influencerem nebo jinou známou osobností. Při výběru tohoto typu mediálního prostoru je důležité myslet nejen na spojení s konkrétním influencerem, ale také na asociace se značkami, se kterými je již spojen, a zvážit možnosti jeho budoucí spolupráce a plány. I když na konci takové spolupráce můžeme utratit více peněz, při správném procesu ideamakingu, podrobném briefu a výběru správného influencera můžeme dosáhnout výjimečných a efektivních výsledků, které za investici rozhodně stojí.

Spolupráce s influencery určitě své místo v komunikačním mixu má. Může totiž značce přinášet to, co klasické reklamní formáty nemohou, jako je např. větší důvěryhodnost, přirozenost, emoční spojení s influencerem nebo referenci. Ale to neznamená, že je taková forma propagace vhodná pro každou značku, produkt a cílovou skupinu. Jinými slovy musí být v souladu s komunikační strategií značky. Firmy, kterým se takové spolupráce vyplácejí, si vybírají své influencery pečlivě, spolupracují s nimi dlouhodobě a nechávají je vytvářet hodnotný obsah. Pak se z influencerů stávají ambasadoři.

I influencery je třeba vybírat s rozumem. Trendem je dnes oslovovat raději ty s menším publikem, ale uvěřitelnějším obsahem, alespoň já to tak klientům doporučuji. Je mi stejně sympatické, když dostanu od influencera upřímnou zpětnou vazbu, že mu daný produkt nebo event „nepasuje“ a nebyl by v dané roli uvěřitelný. Nestává se to úplně často, ale minule mě to opravdu potěšilo. Z mě je férová spolupráce taková, při které mám jasně ve smlouvě stanovené podmínky, plnění a protiplnění, termíny, případně i nějaká konkurenční omezení.

Když srovnám influencer marketing před dvěma až třemi lety a nyní, zdá se mi, že trh je mnohem nasycenější. Je třeba dobře vybrat influencera, který nespolupracuje s každou značkou. Také rozdíly v ceně influencerů jsou markantní. Například takzvaný mikroinfluencer je stále náročnější v tom, že i on chce za promo více peněz, a tudíž se snižuje celková návratnost investice (ROI). Aby se spolupráce vyplatila oběma stranám, je třeba vybrat vhodnou kombinaci influencerů, kteří budou značku propagovat, a ujistit se, že hodnoty značky dobře sedí s hodnotami osoby, která ji bude propagovat.

Osobně vnímám infuencing především jako zoobnění – tvář produktu/firmy. Všichni víme, že emoce jsou víc než racio, že je třeba do popředí dostat lidskost a cit. Našimi vzory bývaly supermodelky, vrcholoví sportovci, hollywoodští herci atd. Dnes to může být klidně dcera vaší sousedky. Lidé odpouštějí chyby v projevu, natáčení, vysílání, ba naopak – oceňují autenticitu. Pokud se firma stydí ukázat před kamerou, sáhne buď po maskotovi, nebo po influencerovi. Je to špatně? Já si to nemyslím. Jen se těším na bod zlomu, kdy všechno převezmeme a budeme hledat jinou formu inspirace, jak žít svůj život.

Problémem je, když společnosti mají influencery pouze jako platformu pro vizuální prezentaci produktu. Tento přístup už nefunguje. Pokud chce společnost navázat ziskovou spolupráci, musí věnovat čas hledání správného influencera a připravit se na to, aby komunitě přinesl přidanou hodnotu. Z mého pohledu pouze aktivní, smysluplná a konzistentní spolupráce přinese uspokojivé výsledky pro obě strany. Jako příklad uvedu spolupráci mezi New Balance a Yakshou, kde velmi pěkně spolupracují s komunitou prostřednictvím běžeckého klubu Love Them Running Club. Pravidelné běhy, motivace a různé akce vedly k tomu, že se tato komunita pravidelně setkává po celém Slovensku i v České republice, neustále se rozrůstá, a tím roste i značka New Balance, což je určitě výhodné pro obě strany.

Spolupráce s influencery musí dávat celkový smysl jako každá jiná marketingová strategie. 🟡 Co chcete spoluprací získat? (Followery, prodeje, zvýšit povědomí o značce, lidi do databáze?) 🟡 Je to ten správný influencer? (Kolik věcí propaguje? Jak reaguje jeho publikum na propagaci? Je jeho publikum vaše cílová skupina? Jaké má výsledky? Ladí s hodnotami vaší značky? Kolik stojí?) Doporučuji dlouhodobé spolupráce. Jeden reels nic neznamená, cesta zákazníka je dlouhá a je třeba vašem produktu slyšet opakovaně. (Hodně záleží, co influ komunikuje obecně – jestli dělá kosmetiku a vy chcete propagovat kosmetiku, je to ok. Pokud máte něco inovativního, je třeba delší spolupráce.)

Kdy spolupracuji:
▪ Zapadá to do kontextu toho, co zrovna dělám,
▪ líbí se mi produkt,
▪ produkt i byznys model jsou etické,
▪ zrovna neprodávám nic sama ani nedělám promo nikomu jinému,
▪ je to užitečné pro moji komunitu a nebudu ji tím obtěžovat,
▪ domluvíme se na oboustranně výhodné spolupráci.

Taková spolupráce dává smysl z obou stran a má výsledky.