Zajímá mě
27. srpna 2020

Milan Markovič

Leader Effectix Slovensko (COO)
27. srpna 2020

Jak funguje personalizace a kde se s ní můžete setkat

7 min čtení

Jak by se dala definovat personalizace? Význam slova personalizovaný podle slovníku znamená zosobněný, zlidštěný; s lidskými rysy a vlastnostmi. Náš slovník ale nezná slovo personalizace. Dokonce toto slovo zatím nenajdete ani na slovenské Wikipedii.

Personalizace je přizpůsobení služby, nabídky, zobrazení nebo produktu tak, aby vyhovovaly konkrétním jednotlivcům nebo skupinám. Široce se využívá pro zlepšení spokojenosti zákazníků, v rámci digitálu na zvýšení konverzního poměru při prodeji, na zlepšení marketingových výsledků a metrik webových stránek, jakož také na přizpůsobení reklamy.

Personalizace je klíčovým prvkem v systémech sociálních médií, ale pronikla i do všech digitálních médií.

Personalizaci vnímám jako zvýšení relevantnosti informací, které dostávám. Přizpůsobené informace mají vliv na jednání a zlepšují komunikaci s uživatelem, která je osobnější.

Jak funguje personalizace?

Personalizace se dosáhne na základě získání behaviorálních, kontextových a technických údajů o uživateli, které potom ovlivní to, co daný uživatel uvidí.

Jednoduchý příklad: Když přijdete na e-shop, ten zaznamenává vaše jednání. Například, které kategorie a produkty si prohlížíte, na co klikáte, zda jste si něco dali do košíku nebo se registrovali. K vaší IP adrese se tyto údaje uloží.

E-shop vám umí už během vaší návštěvy ukazovat nejen produkty, které jste už navštívili, ale i produkty, které si lidé s podobným profilem prohlíželi, případně koupili a tak by mohli být pro vás relevantní.

Po odchodu z e-shopu vás tak může na základě jednání pronásledovat reklama, která je vám přizpůsobená. Typický příklad jsou dynamické bannery navštívených produktů. Remarketing využívají všechny velké reklamní systémy.

Pro získání dat o návštěvníkovi webu, či e-shopu, je samozřejmě potřebné, aby souhlasil sw sběrem tzv. cookies.

Kde se můžete s personalizací setkat?

Základní dělení personalizace je podle toho, kde se projevuje:

  1. na webu, e-shopu nebo v aplikaci (přizpůsobení zobrazovaného obsahu)
  2. v reklamě (přizpůsobení zobrazované reklamy)
  3. ve feedu, ve vyhledávání (Google, Facebook, YouTube…)
  4. v e-mailingu (přizpůsobení obsahu)

Personalizace je už samozřejmostí i u digitálních televizí, jako je Netflix, HBO GO, nebo Prime video, kde se nabídka přizpůsobuje sledování filmů a seriálů, ale i na základě chování podobných lidí. Doporučení mně nejvhodnějšího obsahu jsou na základě toho, co jsem sledoval, ale i co sledovali jiní. Tím pádem je to pro mě relevantnější.

To souvisí s tzv. prediktivním přizpůsobením, které je definované jako schopnost předvídat chování, potřeby nebo přání zákazníka, a tak velmi přesně přizpůsobit nabídku a komunikaci. Prediktivní přizpůsobení je novější způsob personalizace a lze ho dobře využít na rozšíření současných nabídek personalizace.

Pokud máte k dispozici velká data chování zákazníků, můžete v nich najít vzorce, které pomohou zlepšit nabídku. Velké e-shopy občas nabízejí tzv. zaváděcí produkt v kampani i pod nákupní cenou, protože díky statistice zákazníků ví, že po koupi tohoto produktu si s velkou pravděpodobností typ člověka jako vy koupí další produkty. Je to podobné jako akční leták potravinových řetězců.

Úlohou personalizace je také usnadnění pohybu na stránkách pomocí přizpůsobené navigace ,,zjednodušení výběru, předvyplnění údajů, které jsem už zadával, nebo se dají automaticky doplnit (po zadání IČO se zapíšou automaticky firemní údaje).

1. Personalizace na webu

Webové stránky a e-shopy mohou být přizpůsobené na základě:

  • charakteristik (zájmy, sociální kategorie, kontext atd.),
  • akcí (kliknutí na tlačítko, otevření odkazu atd.),
  • záměru (uskutečnění nákupu, kontrola stavu subjektu)
  • jiného parametru, který je možné identifikovat a spojit s jednotlivcem a poskytnout mu tak uživatelskou zkušenost na míru.

Uživatelská zkušenost není jen přizpůsobením se, ale také vztahem mezi uživatelem a tvůrci webových stránek při řízení konkrétních akcí pro dosažení cílů. Termín personalizace se často používá, když web používá jen explicitní údaje, jako jsou hodnocení produktu nebo preference uživatele.

Personalizace může ovlivnit změny obsahu webové stránky, účelové zobrazení reklam, spuštění personalizovaného e-mailu nebo automatizaci telefonického hovoru s uživatelem. Důležité je spojovat získaná současná a historická data o uživateli (IP adresa, e-mail, telefon, adresa, historie objednávek, hodnocení a další), a to včetně zařízení, na kterých se pohybuje (mobil, tablet, počítač).

Texty se dají na webu upravit pomocí logických podmínek. Můžeme upravit oslovení, když víme, že návštěvník je žena/muž. Známá značka oblečení About you vám po registraci a přihlášení změní název obchodu na oslovení, například jako mně na: About Milan.

Ideální na účinnou personalizaci jsou nákupy, které se opakují. Typický příklad je jídlo pro psa, kde při nákupu zjistíme velikost psa, plemeno a věk. Dá se z toho předpokládat jeho spotřeba granulí, a tak automaticky mít nastavený předvýběr v košíku, případně nastavit automatickou pravidelnou připomínku pomocí e-mailu. Tam už může být uvedená vaše poslední objednávka na rychlý nákup.

Doporučují opravit i chybovou stránku podle toho, co před ní uživatel na webu navštívil. Na webu se dají personalizovat i výhody. Například když je návštěvník z Bratislavy, zobrazuji mu primárně místní prodejny.

V nákupním procesu se dají personalizovat:

  • při osobním odběru zobrazit nejbližší prodejny a odběrná místa.
  • upravovat ceny dopravy podle místa doručení.

Samostatná problematika se týká personalizace výsledků z vyhledávání na webech. Zde je hodně možností, jak výsledky přizpůsobovat tak, aby byly pro uživatele nejužitečnější a snadno ho dovedly k cíli. Mám dobrou zkušenost se zvýšením konverzního poměru na velkých e-shopech po nasazení aplikace na úpravu vyhledávání Luigi’s Box. Na řazení našeptávače a výsledků z vyhledávání využívají sofistikované strojové učení a umělou inteligenci.

Zajímavé téma je personalizace na základě offline nákupů, kde se používají věrnostní kartičky. Velké obchody tak získávají podrobné informace nejen o tom, co nakupujete, ale i kdy a kde. Spárování v jejich online prodejnách je buď přes registrační e-mail, nebo přímo přes kód kartičky. Jak dobře pracují tito giganti, jako jsou Tesco nebo Ikea, s těmito daty, jsem zatím nezjistil.

2. Personalizace v reklamě

V reklamách se využívá personalizace více způsoby:

  1. Nastavením cílení (každý reklamní systém má svoje způsoby a typy přesného cílení), a to na základě vašeho chování na internetu, co jste vyhledávali, které stránky jste navštívili. Dá se vám například zobrazovat reklama na moji firmu, když jste hledali moji konkurenci.
  2. Na základě chování na mém webu.
  3. Na základě získaných dat od skupiny lidí, kteří se vám podobají a chovají se podobně (např. lookalike publika…)

V současnosti je stále hodně remarketingových reklam, kde se mi i po nákupu zobrazuje nabídka daného produktu, a ne související produkty na dokoupení.

Personalizace v Google Ads

Při cílení reklam v této reklamní síti je obrovské množství možností, jak udělat nabízené reklamní informace pro uživatele co nejvíc relevantní, případně až osobní:

  • Základní cílení je podle pohlaví muž/žena, kde se dá upravit text reklamy podle pohlaví.
  • Cílení podle zařízení, které používáte (např.: iPhone 6). V reklamě se tak zobrazuje na daném typu zařízení a osobně komunikuje. Například: Máme designový obal pro váš iPhone 6.
  • Cílení podle vzdálenosti, kde využíváme informace o poloze. Například upravíme text a v reklamě na nový developerský projekt bude: Už jen 10 minut do vašeho nového domova.
  • Skripty se dá personalizovat reklama podle počasí.
  • Dynamickým remarketingem, kde zobrazíme vámi preferovaný produkt s obrázkem a cenou, přičemž nemusíte mít e-shop, jen produkty s uvedenými hodnotami.
  • Reklama umí v remarketingu sama nabídnout podobné a související produkty, a to na základě algoritmu.
  • Cílení na ty, kteří se zajímají o konkurenci.
  • Cílit na publikum, kde dokážeme předpokládat jeho specifika (např. dětské zboží) a na nich cílit část našeho sortimentu.
  • Dá se cílit na e-mailingové seznamy, ale musíte mít spend minimálně 50 000 dolarů za historii vašeho reklamního účtu.
  • Cílení na předpoklad dalšího chování na životní události (škola, koupě bytu, jdu do důchodu, budu se stěhovat, chystám svatbu, začínám podnikat a změna práce).

Možností cílení a kombinací je velmi mnoho a je to širší téma.

Sociální sítě

V Messengeru se dají nastavit automatické odpovědi s přizpůsobením oslovení (jméno, příjmení, nebo oboje), nebo při doporučení stránky. Ve facebookové reklamě, kde je formát zasílání zprávy, se dá personalizovat oslovení (CTA v bannerech je směrované na Messenger).

Remarketing na Facebooku a Instagramu je podobně široký jako v Google Ads. Používáme například tato cílení:

  • Demografe: žena/muž, věk od 18 do 65+ (dá se i přesně na rok narození).
  • Lokalita: stát, město, GPS, žijí v lokalitě, v lokalitě byli, hodně cestují, jazyky.
  • Stav: vztahy, rodičovství, zaměstnání, vzdělání, novomanželé.
  • Nastávající životní události: stěhování, narozeniny, nadcházející narozeniny, nové zaměstnání, nový vztah, výročí…
  • Zájmy.
  • Chování: často cestují, vlastní nejnovější iPhone, bydlí ve městech.
  • Produktové dynamické kampaně v remarketingu.
  • Cross-selling: reklama nabízí příbuzné zboží, podle toho, co jste si koupili.
  • Dynamické kampaně pro lidi, kteří na webu nikdy nebyli, ale mohli by mít zájem o moje produkty (díky algoritmu Facebooku).
  • Na konkurenci: podle chování na jiných webech.
  • Na top fanoušky stránky.
  • Cílení jen na fanoušky stránky, kde reklamu uvidí jen oni.
  • Dokážeme přesně cílit na lidi, když máme jejich e-mail nebo telefon, pod kterým se registrovali na Facebooku.

Zatím se nedá na Slovensku cílit podle příjmu. Dají se najít různá cílení a jejich kombinací se dá cílit na finančně bonitnější klientelu. Facebook umí identifikovat uživatele na více zařízeních, že je to jeden a ten samý člověk.

Pokud se web správně propojí s Facebookem, tam můžeme v reklamě cílit také podle událostí:

  • Přidání do košíku.
  • Vyplnění formuláře na webu.
  • Stáhli si formulář, ale neposlali ho vyplněný.
  • V textu reklamy se přepisuje název produktu.

Různé sítě

Reklamní síť ETARGET má vlastní možnosti cílení, které personalizujeme přímo na danou cílovou skupinu klienta a zároveň pracuje na úrovni DMP, což znamená, že už z interakcí v bannerech sbírají a segmentují publika, která následně využívají pro lepší zacílení a pro další relevantnější zobrazování reklam.

3. V obsahu sítí (Facebook, Google, Yahoo, YouTube…)

Personalizace se využívá pro zlepšení uživatelského komfortu. Je zdokumentované, že vyhledávací nástroje jako Google a Yahoo! dávají různým lidem různé výsledky, i když jsou odhlášení.

Facebook postupně měnil svůj algoritmus, který ovlivňuje to, co se vám má ve feedu zobrazovat. Zobrazuje příspěvky vašich přátel na základě toho, co si myslí, že chcete vidět. Tyto algoritmy vytvářejí tzv. sociální bublinu, která nás uzavírá a zabraňuje se lidem setkat s různými názory, které přesahují jejich vlastní.

Přizpůsobují se také digitální webové mapy Google, které mění obsah mapy na základě předcházejících vyhledávání a dalších informací z vašeho profilu.

4. V e-mailingu

U e-mailingu se standardně personalizuje oslovení a pracuje se se segmentováním databází. Jiné e-maily mohou být vhodné na zasílání lidem, kteří už u nás nakoupili, jak na ty, kteří se jen zaregistrovali, nebo si něco od nás jen stáhli a dali nám souhlas.

Umíme posílat e-maily s gratulací ke jmeninám, nebo když máme datum narození, také k narozeninám, případně k výročí prvního nákupu, nebo k blížícím se svátkům.

Hodně automatických scénářů, které jsou přizpůsobené konkrétním uživatelům, můžeme nastavit při automatickém e-mailingu na základě jejich chování. Umíme poslat připomenutí při nedokončeném nákupu s produkty, které zůstaly v košíku. Umíme poslat e-mail s produkty, které si na našem e-shopu prohlížel, nebo víme na základě dat, že jsou pro něho zajímavé a vyvolat tak nákupní zájem.

Dobré je personalizovat e-mailingy po objednávce na e-shopu, kde se dá pracovat jak s oslovením, tak také upravenými údaji na základě konkrétního nákupu (související zboží, záruční a servisní služby pro dané zboží).

GSP se dá stejně cílit na publika jako v Google Ads.

Shrnutí na závěr

Personalizace se za poslední roky nenápadně, ale jistě zabydlela a využívání získaných dat se stalo absolutní samozřejmostí a součástí našeho on-line bytí. Sběr dat o nás se primárně používá na to, aby nám byl zobrazovaný obsah, produkty a informace, které jsou pro nás relevantní, a zjednodušil nám orientaci v množství informací a nabídek. Věřím, že se bude i personalizace zdokonalovat a do popředí přijde mnohem víc prediktivní přizpůsobení.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Milan Markovič

Leader Effectix Slovensko (COO)

Pracuji ve společnosti Effectix.com již přes pět let. Z pozice projektového specialistu a stratéga jsem se propracoval na šéfa slovenského Effectix. Starám se o návrh strategií pro větší společnosti a jejich realizaci. Mám znalosti v oblasti ecommerce a UX designu.

Tento článek přináší

Effectix.com s.r.o. je společnost zabývající se on-line marketingem v České republice a na Slovensku. Sídlí v Praze s pobočkami v Brně a v Bratislavě. Specialisté firmy spravují on-line marketing pro klienty v 18 zemích.