Úplně stejné je to i se značkami. Vaše značka je muž s prstýnkem v ruce, vaše zákaznice je krásná dáma.
Abyste dámu dostali až k oltáři (konverze, nákup produktu nebo služby), musíte se s ní nejprve seznámit, vybudovat si image a důvěru, jednoduše s ní randit (brandové kampaně) a teprve potom můžete očekávat kladnou odpověď na vaši žádost o ruku (prodej).
Černý bublinkový nápoj. Co vás jako první napadne?
Je to Coca-Cola, Pepsi Cola nebo Kofola? Každého z nás by napadla jiná značka, ale jsme si jistí, že by to byla jedna z těchto tří. Důvodem jsou dlouhodobé kampaně na budování značky v televizi nebo v online prostoru. I když si možná nepamatujete přesné znění poslední reklamy, můžete si pamatovat konkrétní značku.
Takže až příště dostanete chuť na černý bublinkový nápoj, pravděpodobně si do košíku v supermarketu dáte některou ze známých značek, ke kterým jste si vybudovali vztah a důvěru. V 99,99 % případů to nebude značka RC Cola, protože vám nic neříká a nemáte k ní žádný vztah.
Značka je o dlouhodobém vztahu, důvěře, emocích a poutu, které vás spojuje s produktem nebo službou a které není (podstatně) ovlivněno dočasnými slevami a akcemi méně známých konkurentů.
Silná značka je důvodem:
- proč si Coca-Cola může dovolit být dražší,
- proč společnost nepoloží žádná krize,
- proč bude dlouhodobě prosperovat,
- proč musí konkurence se slabším povědomím konkurovat především (nižší) cenou.
Co znamená budovat značku?
Jedná se o dlouhodobý proces, jehož cílem je představit vaši značku co největšímu počtu lidí z cílové skupiny zákazníků tak, aby vaše značka byla tím prvním, co je při příštím nákupu napadne.
Fungující kampaně zaměřené na budování povědomí o značce vytvářejí hluboké emocionální spojení mezi produktem nebo službou a zákazníkem. Jejich úkolem je (vy)budovat důvěru a vztah, a to je víc než jednorázové slevy, které bychom mohli přirovnat k úplatkům.
>> myslite aj na offline reklamu<<
Pokud máte silnou značku, zákazníci se k vám budou neustále vracet i bez dalších jednorázových pobídek, zejména finančních.
Brand awareness (povědomí o značce) je z krátkodobého hlediska obtížně měřitelná veličina, a proto mnoho společností špatně vyhodnocuje svůj úspěch. Zejména ty, které rády měří úspěšnost pouze na základě tvrdých dat a čísel. Výsledky těchto kampaní se nedostaví během několika měsíců, často hovoříme o horizontu několika let.
Budování značky je boj o loajálního zákazníka
Zákazník, který vám rád zaplatí více a nepřejde ke konkurenci jen proto, že je ze všech stran bombardován slevovými kódy. Loajální zákazník je s vaší značkou spojen na podvědomé úrovni.
Několik marketingových studií přichází se závěrem, že získat nového zákazníka prostřednictvím akviziční (prodejní) kampaně je nákladnější než starat se o stávajícího (loajálního) zákazníka.
Obrovskou nevýhodou prodejních kampaní je to, že v nich často soupeříme i se „značkami“ se slabým povědomím, zákazník často uspokojuje jednorázovou potřebu, klade vyšší důraz na cenu a nemá ke značkám vybudovaný pevný vztah.
Podle experta na výkonnostní marketing Lesa Bineta by značka měla vyčlenit až 75 % svého rozpočtu na budování značky a 25 % na akviziční (prodejní) kampaně.
Růst slovenské značky: 365.bank
Společnost 365.bank se během pouhých dvou let stala úspěšnou značkou, která se zasloužila o nejúspěšnější rok v historii společnosti. V roce 2021 dosáhla společnost rekordních tržeb a její zisk meziročně vzrostl o 9,3 %.
Pod výborné výsledky banky se podepsaly aktivity zaměřené na budování značky:
- masivní online kampaň,
- jednoduchá a trefná komunikace,
- zapamatovatelná vizuální identita,
- pravidelné (kreativní) newslettery,
- kampaň v televizi,
- PR.
365 je moderně smýšlející banka, která i vážnější témata komunikuje přátelsky a inspirativně. Textová a vizuální komunikace je mimořádně kreativní, což oslovuje mladší cílovou skupinu banky.
Navíc se nebojí odvážnějších věcí, které si lidé zapamatují. A právě o tom je budování značky. Vyčnívat z davu můžete díky své nejsilnější zbrani, kterou je komunikace.
Budování a profilování značky 365.bank pomohlo společnosti v posledních dvou letech výrazně zvýšit příjmy.
8 největších benefitů budování značky
Jednotlivé výhody se vzájemně prolínají, doplňují a jsou na sobě závislé.
1) Získání věrných zákazníků
Vzhledem k tomu, že brandové kampaně vytvářejí vztah, pouto, emocionální spojení mezi zákazníkem a značkou, vaše značka vám přivede zákazníky, kteří se vracejí a pro které cena nebude hlavní prioritou.
Věrní zákazníci mají navíc tendenci nakoupit při jednom nákupu mnohem více produktů než (jednorázoví) zákazníci, kteří byli získáni v rámci prodejní kampaně.
2) Zvyšuje podíl na trhu
Čím více zákazníků bude o vaší značce vědět, tím větší podíl si ukrojíte z pomyslného tržního koláče.
Silné povědomí o značce je důvodem, proč při nákupu nezadáte do vyhledávače Google „nejlepší tenisky na běhání“, ale spíše „tenisky Adidas, Nike nebo Puma“.
Spotřebitelé kupují (v naprosté většině případů) známé značky, ke kterým si v průběhu let vybudovali vztah. Čím více takových zákazníků získáte, tím prosperující firmou budete.
Podívejte se na spojitost silného brandu a (potenciálních) konverzí na příkladech níže.
Příklad č. 1
Počet organických (neplacených) vyhledávání Adidas tenisek
Na obrázku můžete vidět počet organických (neplacených) vyhledávání Adidas tenisek. Například výraz „Adidas sneakers damske” představuje 2 400 potenciálních zákazníků. Zákazníci, za které nemusíte utratit ani korunu a kteří vám mohou do pokladny přinést značné množství peněz.
Příklad č. 2
Obrázek ukazuje nákupy na Googlu spojené s vyhledáváním dvou značek tenisek za posledních 12 měsíců na Slovensku. Adidas, jako známější a silnější značka, v průběhu roku trvale generoval více konverzí než New Balance.
3) Vytváří ambasadory značky
Značku, kterou zákazník zná a vybudoval si k ní pozitivní vztah, bude doporučovat kolegům, přátelům nebo členům rodiny.
Navíc je velká šance, že se z těchto nově získaných zákazníků stanou zákazníci věrní, protože doporučení od osoby, které důvěřují, je v jejich očích zárukou kvality a dobrého nákupu.
4) Pomáhá vytvářet hodnotnější obsah
Čím více zákazníků bude vědět o vaší značce, tím více údajů o jejich nákupním chování (problémech, potřebách, obavách atd.) od nich můžete získat.
Navíc vám relevantnější data pomohou v budoucnu vytvářet efektivnější (úspěšnější) kampaně. Jinými slovy, budete se moci lépe rozhodovat na základě skutečných dat, nikoli dojmů, což se projeví v lepších obchodních výsledcích.
5) Zvyšuje návštěvnost webových stránek a interakci
A nezáleží na tom, jestli vaše brandová kampaň běží na sociálních sítích nebo Googlu. Výsledkem je zvýšení návštěvnosti a interakcí v podobě:
- komentářů, sdílení, lajků,
- zhlédnutí videí,
- čtení článků,
- stažení e-booků,
- návštěvy více podstránek,
- registrací na webinář.
6) Zrychluje a zvyšuje prodeje
Zákazníci neradi riskují.
Podle studie je povědomí o značce pro zákazníky při výběru produktů nebo služeb nesmírně důležité.
Zákazníci totiž dávají přednost známým značkám, často bez ohledu na rozdíl v kvalitě nebo ceně.
7) Buduje důvěru a vztah
Všichni se jistě shodneme na tom, že čím déle nějakého člověka známe, tím více mu obecně důvěřujeme. Ve světě marketingu platí stejný princip: pokud značku známe, máme tendenci jí důvěřovat více než nové společnosti, která uvádí na trh nový produkt.
Na tom není nic překvapivého. Dlouhodobé interakce budují důvěru a vztah nejen mezi dvěma lidmi, ale také mezi značkou a zákazníkem.
Dlouhodobá důvěra a náklonnost obvykle končí přátelstvím, láskou nebo manželstvím, nebo v případě značek nákupem produktu či služby.
8) Pomáhá zlepšit vnímání značky
Mezi pojmy vnímání značky a povědomí o značce nemůžeme dát rovnítko. Pojem brand perception (vnímání značky) vyjadřuje, jaké emoce si zákazník spojuje s vaší značkou. Důvěřuje jí? Líbí se mu?
Při budování značky vytváříte určitý dojem. Pokud vás budou zákazníci od začátku vnímat pozitivně, bude vaše cesta k vybudování silné a prosperující značky snazší.
Brandové versus aktivační kampaně
Kampaně zaměřené na budování značky na rozdíl od aktivačních (prodejních) přinášejí požadované výsledky až během několika let. Výsledky se nedostaví hned, ale o to jsou cennější.
Síla značky se v horizontu několika let projevuje trendem dlouhodobého růstu prodejů (konverzí) díky zvyšujícímu se počtu věrných zákazníků. A ti živí společnost, pomáhají jí prosperovat a podrží ji v těžkých časech.
Na druhou stranu bychom neměli zapomínat na prodejní kampaně, které obecně vykazují lepší výsledky v období 6 měsíců (v tomto období mají vzestupnou tendenci). Poté jejich účinnost klesá, a proto by většina rozpočtu měla být investována do kampaní na budování značky.
Na obrázku můžete vidět, že brandové kampaně mají zpravidla dlouhodobý vliv na růst a prodeje (po celou dobu existence firmy), zatímco prodejní kampaně mají pouze krátkodobý efekt.
ZDROJ: brand-minds.medium.com
Závěr
Budování značky? Jednoznačně ano. Proč? Silná značka totiž přivádí věrné zákazníky, kteří stojí za většinou tržeb téměř každé společnosti.
Nezapomeňte ani na prodejní kampaně. Nejlepších výsledků dosáhnete, pokud investujete zhruba 75 % rozpočtu do kampaní na budování značky a 25 % do prodejních kampaní.
Ve společnosti Wisible se zaměřujeme na budování sebevědomých značek a téměř vždy začínáme marketingovou strategií, která je základem silné a dlouhodobě prosperující značky.
