Máme vlastní databázi kontaktů. Nebo nemáme?
Nejrozšířenější a zároveň nejlépe fungující varianta je budovat a udržovat si vlastní databázi kontaktů a na ni rozumným způsobem e-mailové kampaně odesílat. Sběr lze provádět na více místech, nejlépe, samozřejmě, formou přihlášení se k odběru na webové stránce. Pokud to váš business umožňuje, tak i třeba off-line formou, např. na kamenných pobočkách, kde se odběratel může zapsat do nabídnutého formuláře.
V obou zmíněných případech je však důležité potenciálnímu odběrateli dát motivaci a ukázat přidanou hodnotu, aby se k odběru přihlásil a své cenné osobní údaje zadal. Např. v rámci e-shopů je nejčastější incentivou za registraci jednorázová sleva na první nákup. V jiných případech může být poukázáno např. na výhody informování o speciálních akcích, které jsou promovány výhradně přes e-mail.
S příchodem GDPR byla často probírána ještě jedna varianta získání kontaktu pro využití v e-mailingu, a to tzv. oprávněný zájem. V principu jde o to, že pokud zákazník provedl, nebo provede objednávku, má prodávající právo zasílat mu obchodní sdělení relevantní k dané objednávce.
Sběr lze provádět na více místech, nejlépe, samozřejmě, formou přihlášení se k odběru na webové stránce.
Někdy ale vlastní databází nedisponujeme, nebo se k zamýšlenému záměru hodí oslovit cizí publikum. V takovém případě přichází na řadu tzv. direct e-mailing, který některé větší společnosti nabízí. Jde o jejich vlastní databázi, v rámci které dali koncoví odběratelé souhlas velmi širokého a obecného rozsahu. De facto jde o souhlas s odběrem jakéhokoliv obchodního sdělení i od třetí strany. Výsledky kampaně odeslané na takovou databázi samozřejmě nikdy nebudou tak dobré, jako v případě vlastní a kvalitně udržované databáze. Nicméně výhodou je možnost oslovení úplně jiného publika. Často je navíc možné využít filtrovací kritéria a kampaň. Odeslat pouze na úzký segment databáze, kde má větší šanci uspět a zbytečně ji tak neposílat plošně.
V žádném případě však není možné nakupovat databáze cizí. Nejen, že se jedná o porušení zákona, ale vedle dost pravděpodobných problémů s úřady (zejména Úřad pro ochranu osobních údajů) a poskytovateli e-mailových služeb (např. Seznam), bychom si tím ničili vlastní reputaci před zákazníky.
Co nám říká legislativa?
Každý e-mailing představující obchodní sdělení by měl být tak označen. Tzn. ideálně v zápatí by se měla zřetelně objevit textace „Tento e-mail je obchodním sdělením“. Není potřeba dávat ji do předmětu, např. ve zkratce OS, jako tomu v některých případech bylo zvykem.
Stejně tak by měla být přítomna informace, kdo je skutečným rozesílatelem sdělení. Pro maximální transparentnost doporučujeme uvést celý název společnosti a sídlo. Pokud pro rozeslání e-mailingů využíváte služeb nebo nástrojů třetích stran, doporučujeme tam takovou informaci rovněž vyjádřit, ať koncoví odběratelé vztah mezi zprostředkovatelem rozeslání a odpovědným rozesílatelem ihned rozliší.
Aby daný e-mail vůbec mohl být odeslán, musí být samozřejmě vlastněn souhlas s odběrem sdělení. Evidence souhlasu měla určité náležitosti i dříve, nicméně až nástup GDPR tomu přidal významnou váhu a donutil většinu společností začít při práci se souhlasy plně respektovat legislativu i tzv. best practices.
V neposlední řadě by měl odeslaný e-mail obsahovat také možnost okamžitého a jednoduchého odhlášení se z odběru. Při kliknutí na odhlašovací odkaz tedy doporučujeme daný souhlas s odběrem rovnou zrušit. Teprve na otevřené webové stránce, kde se ukáže potvrzující informace, nabídnout další možnosti související s odběrem, jako např. zrušení odběru vzít zpět (spolu s informacemi, o jaké výhody zrušením přišel).
V neposlední řadě by měl odeslaný e-mail obsahovat i možnost okamžitého a jednoduchého odhlášení se z odběru.
Z pohledu obecného zpracování jakýchkoliv osobních údajů, je rovněž potřeba být zaregistrován na Úřadě pro ochranu osobních údajů. Což je i případ vlastnění a používání databáze kontaktů, ať už jen s e-mailovými adresami či údaji dalšími.
Jaký mělo dopad GDPR?
Rozhodně pozitivní. Velmi důrazně upozornilo, jak s osobními údaji správně nakládat a mnoho společností donutilo zrevidovat procesy a nástroje, aby plně respektovaly platnou legislativu. Pro koncového uživatele navíc přineslo větší míru transparentnosti toho, jak se s jeho údaji pracuje.
Přímo v oblasti e-mail marketingu GDPR připomnělo některé náležitosti, které byly vyžadovány či doporučovány dříve a některé nové přidalo. Dnes už tak snad ani není možné k odběru zaregistrovat novou e-mailovou adresu bez toho, že by její vlastník neprokliknul odkaz v následujícím potvrzujícím e-mailu, tzv. double opt-in e-mailu.
Uživatel při udělení souhlasu s odběrem vidí řadu velmi důležitých informací. Pro jaký účel souhlas dává, jaký je jeho rozsah, jaké osobní údaje budou v rámci souhlasu evidovány nebo na jak dlouhou dobu. Následně může po správci těchto údajů požadovat, např. poskytnutí všech informací, které se o něm evidují, kompletní promazání těchto údajů, nebo jestli má právo na jejich přenesení k jiné straně.
Společnosti, které údaje zpracovávaly a kampaně rozesílaly dle legislativy, dle doporučení hlavních providerů a dle všeobecně známých best practices, neměly mít s přechodem moc práce. Naopak ty, které souhlasy řádně neevidovaly, musely ve většině případů přistoupit ke složitým technologickým a procesním změnám, k neefektivnímu potvrzování svých databází anebo rozesílání zastavit úplně.
Z pohledu příprav na GDPR a samotného období po spuštění jsme se setkali s mnoha přístupy a pohledy. Některé společnosti vyhodnotily, že vše provádějí a evidují v souladu a nebylo tak potřeba podnikat žádné zásadní kroky. Ve většině případů ale společnosti evidenci neměly plnohodnotnou, takže se, zejména technicky, evidence a procesy zrevidovaly, vyhodnotily se platné souhlasy a pro zbytek původních souhlasů se provedlo opětovné potvrzení napříč několika kanály. Rovněž jsme se setkali s extrémně opatrným přístupem – ačkoliv měl klient souhlasy platné díky zmíněnému oprávněnému zájmu, rozhodl se všechny souhlasy zrušit a začít databázi budovat nanovo a nebo ji nebudovat vůbec.
Jak s kontakty správně pracovat
Jak již bylo naznačeno na začátku, vyhovět legislativě a být v souladu s GDPR nestačí. Při každém rozeslání musí být myšleno na několik důležitých oblastí. Některé pokrývá rozesílací nástroj, na některé musí myslet sám uživatel.
Mezi nejzásadnější patří práce s doručitelností. Nástroje rozeznávají, že daný e-mail nebyl doručen a podle konkrétního typu nedoručení se rozhodnou, zda na adresu kompletně přestanou rozesílat nebo rozesílání pozastaví jen dočasně. S těmito informacemi se vyplatí dále pracovat, protože někdy může jít, např. o překlep při převodu adresy z vyplněného formuláře na pobočce. Pokud pak na vlastníka máme i telefonní číslo, můžeme e-mail ověřit a záznam opravit. A zbytečně tak nepřijdeme o možný aktivní kontakt v databázi.
Určitě se vyplatí zapracovat i tzv. FBL, feedback loop, od velkých poskytovatelů e-mailových služeb (Seznam, Centrum). Díky němu se rozesílací nástroj mimo jiné dozví, že příjemce e-mail označil jako nevyžádanou poštu a takového příjemce nástroj z rozesílání vyřadí.
Z pohledu uživatelského přístupu bychom každý e-mailing měli segmentovat a zasílat tak pouze cílený obsah. V moderním světě e-mailingu je žádoucí posílat jen ta sdělení, o která mají příjemci zájem. Segment se tak sestaví mimo nástroj a pro kampaň nahraje, nebo, pokud to nástroj umožňuje, se na základě pravidel a filtračních kritérií segment sestaví přímo v rozhraní nástroje.
Zásadní je rovněž rozesílání pouze na aktivní příjemce. Z toho důvodu je potřeba sledovat aktivitu nebo ji nechat vyhodnocovat nástrojem. Neaktivní příjemci by měli být vyřazováni z klasických kampaní. Naopak by na ně jednou za čas měla být poslána kampaň reaktivační s cílem znovu je získat zpátky do hlavního rozesílání.
Z druhé strany nesmíme adresáty zahlcovat, takže je vhodné využít nějakou formu limitování s prioritizací. Pokud máme více typů kampaní, i pokročilejších, nastavíme jim prioritu a celkový limit. Nástroj potom vyhodnocuje zahlcení a podle priorit se rozhoduje, zda konkrétní e-mail rozeslat nebo pro daného příjemce rozeslání vynechat.
Pokud máme více typů kampaní, i pokročilejších, nastavíme jim prioritu a celkový limit.
Rozesláním to ale nekončí. I když v rámci kampaní fungují odhlašovací odkazy a správa odběru, jednou za čas příjemce na e-mail odpoví. Popřípadě využije nějakou jinou cestou, že si přeje odběr odhlásit. V takovém případě je potřeba reagovat co nejdříve, samozřejmě ve všech případech a příjemce odhlásit ručně.
Na úspěchu kampaní se také dost podílí personalizace. Ideálně např. oslovení křestním jménem či příjmením ve správném tvaru. V těchto případech je potřeba dbát velké opatrnosti, aby byly hodnoty použity správně. Často jsme se setkali s případy e-mailingů, kde jméno vůbec nesedělo. Bylo špatně vyskloňované, nebo se hodnota ani nepropsala a zůstalo tam systémové pole ze šablony. V tomto ohledu hodně pomůže zvolený nástroj. Také samozřejmě kvalitní podklady a komplexní testování před rozesláním.
Respektování doporučení velkých poskytovatelů
Další z oblastí, na kterou je potřeba myslet, jsou samotní poskytovatelé e-mailových služeb. Nejzásadnější informace pro rozesílatele hromadných sdělení oznamují na svých stránkách technické podpory. Zpravidla jde o zopakování výše probraných oblastí (legislativa, práce s kontakty, best practices, …). Dále o vypsání technických parametrů pro komunikaci mezi nimi a e-mailingovým nástrojem. Někdy rovněž nabízí registraci a přístup do zmíněných FBL rozhraní, kde lze nad e-mailingy zjistit některé klíčové informace. Též lze spravovat nastavení pro samotné FBL (oznamování nevyžádané pošty formou systémové zprávy). Některé informace, např. podle čeho rozřazují e-mail do složky inbox, nebo do složky hromadných zpráv, či dokonce podle čeho e-mail označí jako nevyžádanou poštu, ale k dispozici nedávají.
Pokud je s e-mailingem něco v nepořádku, jsou to právě velcí poskytovatelé, kteří to umí odhalit a hlavně dost nepříjemně následně zasáhnout. Od možného označení e-mailingu jako nevyžádaného sdělení až po úplnou blokaci rozesílatele a nahlášení do celosvětových registrů nevyžádané pošty. Faktorů, nad kterými toto vyhodnocují, je mnoho – od technických náležitostí (DKIM a SPF) přes přítomnost spamové pasti v seznamu příjemců či přes skladbu šablony samotného e-mailu až po zkoumání minulých aktivit příjemců.
Pokud každou oblast budeme v pořádku splňovat, budeme navíc s příjemci a samotným e-mailingem aktivně pracovat, není důvod v této oblasti očekávat nějaké komplikace.
Poskytovatelé tak dokáží zjistit, zda stále odesíláte také na příjemce, kteří na vaše e-mailingy vůbec nereagují, nebo na ty, kteří váš e-mailing označili za nevyžádané sdělení. A to je pro ně samozřejmě problém. Ještě horší je varianta, kdy rozešlete mail na zmíněnou spamovou past, kterou poskytovatel vlastní. Jde o systémovou schránku, za kterou není běžný uživatel, a která se prostě nesmí dostat do vaší databáze. Tím poskytovatel okamžitě zjistí, že použitá databáze není sesbíraná legitimně.
Závěrem
Hromadná obchodní sdělení jsou běžnou součástí e-mail marketingu. Pokud je chceme využívat naplno, musíme respektovat určitá pravidla. Ta jsou určená legislativou. V poslední době doplněnou o GDPR, nároky a doporučeními velkých poskytovatelů, a samozřejmě obecnými náležitostmi e-mailingu jako takového. Pokud každou oblast budeme v pořádku splňovat, budeme navíc s příjemci a samotným e-mailingem aktivně pracovat, není důvod v této oblasti očekávat nějaké komplikace. Naopak, pokud by se měla řešit nějaká situace, jak pro úřad, tak pro poskytovatele, jsou to významné faktory, které by hrály v náš prospěch. Dá se říct, že jde o nezbytnou prerekvizitu úspěšného e-mail marketingu. Jakmile máme všechny náležitosti splněné, můžeme se už plně soustředit jen na výkon kampaní samotných.
