Zajímá mě
27. května 2019

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio
27. května 2019

Co s vyplněnými dotazníky a daty? Jak je vyhodnotit?

7 min čtení

Celá řada firem, organizací či úřadů realizuje průzkumy. Po dokončení sběru dat musí samozřejmě řešit analýzu odpovědí z dotazníků. A právě schopnost analyzovat, zpracovat výsledky z výzkumů, práce s daty a big daty se stala kritickou neoddělitelnou součástí rozvoje úspěšné firmy a její konkurenceschopnosti. Nasbíraná data z výzkumu pomáhají budovat strategii firmy (uvedení nových produktů, branding, průnik na nový trh, zvýšení zisku, loajalita a spokojenost zákazníků atd.). Pakliže nevíte, jak s danými daty pracovat a jak je vyhodnotit, jsou vám naprosto k ničemu.


Otázkou je, nejen kde všechna nasbíraná data uchovávat, ale především jak s nimi pracovat. V posledním desetiletí se poptávka po specialistech zvýšila. Vzniklo množství nástrojů, které práci s daty usnadňují. Aby výsledky analýzy byly použitelné, je potřeba kombinovat data nasbíraná z různých zdrojů: interní systémy, jako ERP, CRM, emailové servery, dotazníky, diskusní fóra a sociální sítě. Zkušené oko dokáže objevit zásadní zákonitosti, které firmě umožní, například předběhnout konkurenci nebo udělat zásadní rozhodnutí o penetraci na jiný trh.

Většina kvalitních dotazníkových platforem má v sobě implementovány nástroje pro základní analýzu, která se připraví automaticky, aniž byste museli cokoliv sami řešit.

V současné době není nutné pořizovat složité a finančně náročné systémy či doplňkové moduly. Většina kvalitních dotazníkových platforem má v sobě implementovány nástroje pro základní analýzu, která se připraví automaticky, aniž byste museli cokoliv sami řešit. Základní možnosti analýzy také nabízí Google tabulky či MS Office – Excel. Samozřejmě existuje množství aplikací, které jsou velmi sofistikované s velkým množstvím analytických funkcí.

Pojďme se tedy detailněji podívat na základní metody vyhodnocení dotazníků a nástroje, které jsou vhodné pro provedení analýzy.

Metody vyhodnocení dotazníků

Pokud se přece jen rozhodnete zpracovat a vyhodnotit data z dotazníku sami, měli byste začít s úpravou dat do formátu vhodného pro statistickou analýzu. Online dotazníkové nástroje to rovnou vyřeší za vás, ale pokud se rozhodnete je nepoužít, měli byste vědět, jak na to. Možná některé z vás překvapí, že stále více tazatelů vůbec netuší, jak data vlastně do datového formátu zaznamenat, jinými slovy přepsat do tabulky. Ne pro každého je to jednoduché. Navíc záleží na konkrétních typech otázek, protože každá se zpracovává trochu jinak.

Vždy musíte vycházet z charakteru dat a samozřejmě z formátu, který je potřeba pro konkrétní analýzu.

Standardem, který se používá, je záznam jednotlivých dotazníků do řádků, přičemž jednotlivé sloupce reprezentují jednotlivé otázky, do řádku se zapíše odpověď konkrétního respondenta. Pro každou otázku potřebujeme jiný formát záznamu. Například pro uzavřenou otázku s jednou možností (respondent si může vybrat třeba z 10 možností), potřebujete jeden jediný sloupec v tabulce.

Pokud ovšem máte stejnou situaci, ale respondent může vybrat libovolný počet odpovědí ze zmiňovaných 10, pak potřebujete mít k dispozici právě deset sloupců, do kterých se ideálně zaznamenává binárně: 0 pro nevybráno a 1 pro vybráno. Podobně je potřeba pracovat i s ostatními typy otázek. Vždy musíte vycházet z charakteru dat a samozřejmě z formátu, který je potřeba pro konkrétní analýzu.

Vyhodnocení vychází z charakteru dat a budete využívat dva základní směry:

  • kvalitativní analýzu,
  • kvantitativní analýzu.

Kvalitativní analýza je tradičně využívána pro vyhodnocení kvalitativních metod (více o průzkumu trhu naleznete v tomto článku). Zjednodušeně řečeno metod, jimiž zjišťujeme názory, chování a motivy lidí. Odpovědi nelze v podstatě měřit a kvantifikovat, je tedy nezbytné je odborně posoudit, zpravidla analytickými postupy z oblasti psychologie, resp. analýz, pomocí nichž lze analyzovat a vyhodnotit rozhovory a slovní odpovědi. Tyto metody jsou náročné na odborné schopnosti.

Kvantitativní analýza je mnohem běžnější, zpravidla i jednodušší a dá se v mnoha případech automatizovat. Pracuje typicky s daty, která lze měřit a kvantifikovat. Proto se na většinu otázek z dotazníků hodí využít právě kvantitativní analýza. Pro vyhodnocení se využívají statistické postupy.

Statistické vyhodnocení dat

Četnosti

V podstatě každá statistická analýza začíná počítáním jednotlivých odpovědí, což jsou v statistické terminologii četnosti. Tradičně se využívá absolutní (konkrétní počet) a relativní četnost, která vyjadřuje zastoupení konkrétní hodnoty na celkovém součtu a je vyjádřena v procentech. Např. podíl žen na celkovém počtu respondentů. Využít můžete také kumulativní četnosti, opět v absolutní i relativní hodnotě, které se postupně od první až do poslední hodnoty načítají, můžeme tak vidět součet všech hodnot až do určitého kroku. Poslední hodnota tedy vždy dosáhne celkového počtu četností.

Ukázka vyhodnocení četností:

Četnosti lze samozřejmě zobrazit i graficky. Tradičně se setkáme se sloupcovým grafem (histogramem) a koláčovým grafem, který se hodí především na zobrazení relativních četností.

pastedGraphic.png

Ukázka histogramu.

pastedGraphic.png

Ukázka koláčového grafu.

Základní statistické charakteristiky

Další analýza by určitě měla pokračovat základními statistikami, které se využívají u kvantitativních znaků (měřitelné číselné hodnoty, např. výše ceny). Ne vždy je možné či vhodné tyto charakteristiky využít. V marketingových výzkumech je můžete s určitým omezením použít i u pořadových proměnných, například u otázek se škálami a stupnicemi. Určitě je nelze použít u klasických slovních proměnných (kvalitativních znaků – např. pohlaví: muž, žena).

Za těchto omezení můžete využít následující:

  • modus – nejčastější hodnota;
  • medián – hodnota uprostřed seřazené řady hodnot dělící ji na dvě skupiny o stejné četnosti;
  • aritmetický průměr (případně další průměry, např. vážený aritmetický průměr);
  • rozptyl a od něj odvozená směrodatná odchylka jsou ukazatelé variability, jinými slovy, jak je soubor odpovědí rozptýlený nebo naopak koncentrovaný.

Při používání různých statistických programů byste měli být opatrní a sami vědět, jakou analýzu pro jednotlivé otázky využít.

Existují i další charakteristiky, jako například šikmost a špičatost, které se v marketingovém výzkumu také využívají, ale jen velmi zřídka.

Při používání různých statistických programů byste měli být opatrní a sami vědět, jakou analýzu pro jednotlivé otázky využít, protože tyto programy pro výpočty nahrazují textové proměnné číselnými kódy a jsou pak schopny vypočítat i aritmetický průměr pro hodnoty, kde je to vyloženě nesmysl (například průměr z pohlaví).

Kontingenční tabulky

Další velmi typickou analýzou, kterou v marketingu rozhodně použijete, je kontingenční analýza, resp. kontingenční tabulka. Slouží k přehlednému zobrazení vzájemného vztahu dvou údajů (získaných ze dvou různých otázek). Řádky odpovídají jednomu ze znaků (jedné otázce) a sloupce druhému.

Řekněme, že v otázce sledujeme, zda jsou naši zákazníci muži, nebo ženy. V další pak sledujeme, zda kupují raději na internetu nebo v kamenném obchodě.

Tabulka samozřejmě může být větší (mít jiné dimenze), záleží na počtu možných odpovědí v každé otázce. Pokud v první otázce máte čtyři možné odpovědi a v druhé sedm, výsledná tabulka bude mít rozměr 4×7. I v kontingenčních tabulkách můžeme využívat relativní četnosti, které mohou vyjadřovat podíl na celkovém počtu nebo na součtu řádku, resp. sloupce.

Kontingenční tabulky mohou být také východiskem pro vyhodnocování hypotéz o vzájemné vazbě jednotlivých proměnných (otázkách). Například v tomto případě vztah mezi pohlavím a výběrem nákupního místa.

Dalších statistické metody

ANOVA – analýza rozptylu je vhodná pro vyhodnocení variability dat (rozptylem dat), resp. vyhodnocení, jaké faktory variabilitu ovlivňují. Pracuje s číselnými proměnnými, takže ji lze pro marketingové dotazníky použít jen v omezené míře.

Shluková analýza – V marketingu velmi často využívaná analýza, také označovaná anglicky cluster analysis, která slouží pro identifikaci a vymezení jednotlivých segmentů zákazníků.

Conjoint analýza – Pokročilá metoda pro průzkum trhu, například pro vyhodnocení důležitosti jednotlivých atributů produktů pro rozhodování zákazníků. Výsledkem je změření vlivu jednotlivých parametrů na rozhodnutí zákazníků. Umožňuje zaměřit se na to, co je pro zákazníky nejdůležitější.

Existuje samozřejmě mnohem více statistických analýz a mnohé lze v marketingu použít. Jen je zapotřebí pochopit jejich použítí a především interpretaci. Pro většinu výzkumů, které se realizují v marketingu nebo obecněji pro business, jsou uvedené analýzy nejběžnější a nejčastější.

Programy pro vyhodnocení dotazníků

Analýza jako součást online dotazníkového nástroje

Data z dotazníků můžete zpracovat hned několika způsoby. Asi tou nejjednodušší cestou je využití analytických nástrojů, které jsou k dispozici přímo v lepších online nástrojích pro tvorbu dotazníků. Tyto platformy totiž umožňují nejen dotazník vytvořit a posbírat odpovědi od respondentů, ale zpravidla pokrýt veškerou potřebu analýzy, kterou většina firem potřebuje s daty z dotazníků udělat. Výstupy jsou samozřejmě online, dají se sdílet odkazem uvnitř podniku zcela volně nebo chráněné heslem. U některých nástrojů si můžete hotové reporty s analýzami v různých formátech rovnou stáhnout do vašeho počítače.

Standardně tak získáte především analýzu četností, jak v absolutní, tak v relativní (procentní) hodnotě. Výsledky jsou zobrazené v tabulkách a samozřejmě zobrazeny ve sloupcových nebo koláčových grafech v případech, kde to logika výpočtu umožňuje. Často se totiž stává, že někteří tazatelé si myslí, že koláčový graf lze využít také v případech, kdy hodnoty netvoří 100 % celkového součtu (typicky u otázek s více možnostmi odpovědi).

Velkou výhodou těchto analytických nástrojů implementovaných přímo do dotazníkové platformy je, že analýza je rovnou propojena s dotazníky, tzn. že odpadá nutnost úpravy dat pro nějaký software. Z tohoto propojení navíc vyplývá, že jsou realizovány jen relevantní analýzy, odpovídající charakteru dat.

V případě potřeby dalších složitějších výpočtů je dobré přemýšlet o dalších nástrojích nebo statistických softwarech.

Statistický software

Excel

Známý a oblíbený software, pro rychlou úpravu odpovědí do grafů a tabulek. Excel zvládá popisné statistiky, nabízí několik typů grafů a několik pokročilejších funkcí. Rozhodně ale nepočítejte s pokročilými funkcemi. Navíc je v některých případech nastavení analýzy komplikovanější než u standardních statistických nástrojů.

SPSS

Oblíbený placený statistický software, který používají především velké firmy pro práci s daty všeho druhu. Podporuje také dataminingové procesy včetně skórování výsledků a vizualizaci datových vztahů. Využívá se nejen pro analýzu, ale také pro přímou podporu rozhodování.

Statistica

Standardní placený statistický software, je tradičně nabízený program, který obsahuje snad každou funkci, kterou budete potřebovat. Příkladem může být třeba testování kontingence jednotlivých otázek nebo konfidenční intervaly. Zároveň podporuje import dat z tabulkových procesorů.

Google drive – spreadsheets

Nástrojem na základní vyhodnocení dotazníků, který je zdarma, jsou tabulky od Googlu. Stejně jako Excel vám pomůže při základním vyhodnocení dotazníků. Nenabízí sice tolik funkcí, na druhou stranu poskytuje všechny výhody Google Drive, jako je práce online a snadnější sdílení ostatním.

Shrnutí

Věnovali jsme se způsobům vyhodnocení dat z realizovaného dotazníkového šetření. Seznámili jsme se základními postupy analýzy. Rozdělili jsme si metody vyhodnocení na kvalitativní a kvantitativní. Ukázali jsme si tradiční statistické charakteristiky a analýzy, které se využívají při vyhodnocení dotazníků. Prošli jsme si stručný seznam programových řešení pro provedení statistické analýzy.

Autor článku

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio

Martin je CMO ve společnosti Survio, Věnuje se marketingu a vývoji jako výzkumný specialista. Působil 12 let na Mendelově univerzitě v Brně, kde se specializoval na marketingový výzkum a oblast online marketingu.

Tento článek přináší

Survio je světově rozšířená online platforma pro vytváření dotazníků, sběr odpovědí a automatické vyhodnocení. Výsledky jsou dostupné v celé řadě formátů včetně reportů s grafy a tabulkami. 

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.