5min. doba čtení

Marketingový techstack e-commerce společností s obratem $100M+

V tomto článku se podíváme na složení tzv. marketingového techstacku větších e-commerce společností. Techstack je zjednodušeně řečeno soubor nástrojů pro e-mailing, SMS marketing, personalizaci stránek, A/B testování, reporting, případně dalších nástrojů, které marketingový tým při své práci pravidelně využívá.

Marketingový techstack e-commerce společností s obratem $100M+
Zdroj: Datacop

Tento článek je českým překladem původního článku publikovaného na našem blogu.

Základní marketingový techstack se obvykle skládá z jednoho nebo více nástrojů:

Pokud se chcete dozvědět, jaké otázky si klást při výběru jednotlivých typů nástrojů, doporučujeme přečíst si náš článek v angličtině “8 základních marketingových nástrojů pro e-commerce giganty“.

Pokud bychom vytvořili vizuální znázornění datových toků mezi jednotlivými základními marketingovými techstack nástroji, dospěli bychom k následující vizualizaci:

1. “Základní” marketingový techstack bez CDP platformy

Zdroj: Datacop

Jaký je největší problém takového marketingového techstacku?

V tomto nastavení nemáme žádné ucelené místo, kde bychom centralizovali data o chování našich zákazníků. Naše údaje o zákaznících jsou uloženy na různých místech.

Pokud chci například doporučit stejné produkty jedné skupině zákazníků na webu a v e-mailové komunikaci, může být tento typ techstacku velmi obtížný.

2. “Frankenstein” marketingový techstack

Největší problém spojený se základním marketingovým techstackem lze vyřešit implementací tzv. platformy CDP (Customer Data Platform).

V platformě CDP naleznete tzv. profily zákazníků, kde vidíte každou interakci s konkrétním zákazníkem napříč všemi kanály (kdy naposledy otevřel e-mail, kliknul na SMS kampaň, byl naposledy na webu, jaké produkty si prohlížel a kdy naposledy nakoupil, ať už v online, nebo offline prostoru).

Zde je příklad profilu zákazníka:

Zdroj: Datacop

Platforma CDP nám umožňuje centralizovat všechna relevantní data o našich zákaznících na jednom místě. Vytváří “zdroj pravdy”.

Zároveň nám umožňuje vytvářet tzv. zákaznické segmenty, které můžeme rozdělit do jednotlivých marketingových nástrojů. Najednou je mnohem snazší zajistit konzistentní personalizaci napříč marketingovými kanály (například zajistit stejná doporučení produktů na webu i v e-mailové komunikaci).

Integraci platformy CDP do marketingového techstacku lze znázornit přibližně takto. Už to vypadá o něco méně chaoticky, že?

Zdroj: Datacop

Důležitou funkcí, kterou by měla obsahovat každá platforma CDP, je zaznamenávání anonymního chování zákazníků. Jedná se o zákazníky, jejichž identitu (nebo e-mailovou adresu) zatím neznáme.

Podle našich zkušeností tvoří přibližně 80 % všech návštěv webu návštěvy anonymních zákazníků.

Pokud platforma CDP nedokáže efektivně zaznamenávat chování těchto návštěvníků, nejsme schopni zaznamenávat a využívat obrovské množství údajů, za které jsou anonymní zákazníci zodpovědní (například pro jakoukoli formu personalizace pro anonymní zákazníky).

Jedním z největších negativ techstacku Frankenstein je nutnost udržovat datové toky mezi CDP a jednotlivými marketingovými platformami. Na základě našich zkušeností lze říci, že standardní integrace mezi těmito platformami často nestačí k uspokojení všech potřeb marketingového týmu. Proto jsou často nutné integrace na míru, které vyžadují kapacitu IT oddělení.

Proč jsme tento marketingový techstack pojmenovali Frankeinstein? U tohoto typu techstacku vybíráme pro každou funkci marketingového týmu (např. rozesílání newsletterů) samostatný nástroj a později tyto nástroje vzájemně propojujeme, aby spolu mohly komunikovat.

Existuje však i jiný přístup k marketingovému techstacku.

3. “Ekosystém” – marketingový techstack s platformou CDXP

CDXP (Customer Data & eXperience Platform) je jedna komplexní platforma, která kombinuje funkce pěti nástrojů, které lze běžně zakoupit jako samostatné nástroje s předchozími typy techstacků.

Bloomreach Engagement (Exponea) je podle našich znalostí nejlepší platforma CDXP, která dnes existuje. Kombinuje následující nástroje: 

  • CDP,
  • e-mailová a SMS platforma,
  • platforma pro personalizaci webu a A/B testování,
  • platforma pro reportování,
  • doporučení produktů.

Tento typ techstacku je často přirovnáván k zařízením Apple. Společnost Apple má kontrolu nad hardwarovým i softwarovým návrhem svých zařízení, což jí umožňuje takovou úroveň integrace mezi svými zařízeními, kterou je velmi obtížné napodobit u zařízení se systémem Windows nebo Android.

Existují dva hlavní důvody, proč si myslíme, že Ecosystem je lepší volbou než Frankeinstein techstack:

  1. Může být nákladově efektivnějším řešením ve srovnání s nákupem pěti samostatných nástrojů.
  2. Není třeba se starat o datové toky a integrace mezi marketingovými nástroji, protože se jedná o jednu ucelenou platformu.

 

Zdroj: Datacop

Na druhou stranu má tento přístup i své nevýhody. Bloomreach je ze své podstaty zodpovědný za vývoj pěti nástrojů najednou. Klaviyo se soustředí pouze na jeden kanál, a tím je e-mail (částečně SMS).

Klaviyo například ve srovnání s Bloomreachem nabízí výrazně více šablon pro vyskakovací bannery zodpovědné za sběr e-mailových adres. V aplikaci Bloomreach lze samozřejmě vytvořit jakoukoli šablonu. Dokonce i ty, které se nacházejí například v aplikaci Klaviy. Je však nutná znalost HTML, CSS a JavaScriptu.

Na druhou stranu je důležité říci, že množství řešení, která lze nasadit pomocí nástroje, jako je Klaviyo, je ve srovnání s Bloomreach výrazně nižší, a to díky flexibilitě a množství funkcí, které Bloomreach nabízí.

4. “Ultimátní” marketingový techstack s platformou GCP

I když jsme velkými fanoušky platforem CDXP, jako je Bloomreach Engagement, stále existují typy problémů, které platformy CDXP dobře neřeší.

Například platformy CDP nebo CDXP jsou skvělé v ukládání “zákaznických” dat, jako je chování nebo preference zákazníků. Na druhou stranu data, jako je množství peněz utracených za marketingové kampaně na platformách Faceboook nebo Google, nejsou pro platformu CDP zcela určena.

Proto jsme zastánci zavedení “datového skladu”, kam můžeme ukládat všechny typy dat bez jakýchkoli omezení.

Schéma takového techstacku lze znázornit asi takto:

Zdroj: Datacop

Pokud se vám tento článek líbil…

Neváhejte navštívit náš blog. Tam jsme publikovali mnoho článků na témata jako personalizace v newsletterech, first-party, zero-party sběr dat nebo radikální řešení jako pokročilá personalizace domovské stránky.

Sdílet článek
Redakce

Ecommerce Bridge je online médium pro e-shopy. marketérů a všechny fanoušky ecommerce. Přinášíme novinky, trendy, video rozhovory, podcasty a odborné články od profesionálů z branže. Sledujeme aktuální dění a publikujeme pravidelný přehled událostí ze světa ecommerce a marketingu.

Datacop
Tento článek ti přináší

Datacop

Více o této společnosti

Týdenní podcast UPdate
Podobné články
Co s vyplněnými dotazníky a daty? Jak je vyhodnotit?
10min. doba čtení

Co s vyplněnými dotazníky a daty? Jak je vyhodnotit?

Celá řada firem, organizací či úřadů realizuje průzkumy. Po dokončení sběru dat musí samozřejmě řešit analýzu odpovědí z dotazníků. A právě schopnost analyzovat, zpracovat výsledky z výzkumů, práce s daty a big daty se stala kritickou neoddělitelnou součástí rozvoje úspěšné firmy a její konkurenceschopnosti. Nasbíraná data z výzkumu pomáhají budovat strategii firmy (uvedení nových produktů, […]

Martin Souček Martin Souček
Chief Marketing Officer at Survio
Přečíst článek
Psychologie barev v marketingu
5min. doba čtení

Psychologie barev v marketingu

Barvy nás provázejí celým životem. Někdo si jejich psychologické působení uvědomuje více, někdo méně. Podstatné však je, aby si jejich působení uvědomovali lidé, kteří jsou zodpovědní za komunikaci značky, tzn. marketéři a designéři. Barvy jsou totiž důležitým faktorem, který může být zodpovědný dokonce i za to, zda se něco rozhodneme učinit či nikoli. A tímto […]

Lucie Jurčová Lucie Jurčová
PPC specialista v PPCguru
Přečíst článek
Jak optimalizovat pro hlasové vyhledávání (voice search)
16min. doba čtení

Jak optimalizovat pro hlasové vyhledávání (voice search)

Po letech ovládání periferií písemnou nebo jinou kontaktní formou se do našich životů čím dál více dostává ovládání hlasem. Prostřednictvím našeho hlasu můžeme dávat pokyny nejen mobilním telefonům, chytrým hodinkám či televizím, ale také speciálním hlasovým asistentům. Postupně se objevují chytré domácnosti, dokonce celé domy, proto se dá očekávat, že se tento vývoj hned tak nezastaví. […]

Pavel Ungr Pavel Ungr
Ťažký kaliber na vaše SEO
Přečíst článek
Bridge Now

Nejnovější zprávy právě TEĎ

10+ nepřečtených

10+