
Tento článek je českým překladem původního článku publikovaného na našem blogu.
Základní marketingový techstack se obvykle skládá z jednoho nebo více nástrojů:
- Email & SMS marketingová platforma (Klaviyo, Mailchimp, ActiveCampaign, Braze)
- Reportingová platforma (Google Analytics, Mixpanel)
- Platforma pre webovú personalizáciu a A/B testing (Optimizely)
- Product recommendations (Dynamic Yield, Nosto)
- Search (Algolia, Luigi’sBox)
- CDP (Customer Data Platform) (Segment)
- Data warehouse (Google BigQuery, Snowflake)
Pokud se chcete dozvědět, jaké otázky si klást při výběru jednotlivých typů nástrojů, doporučujeme přečíst si náš článek v angličtině “8 základních marketingových nástrojů pro e-commerce giganty“.
Pokud bychom vytvořili vizuální znázornění datových toků mezi jednotlivými základními marketingovými techstack nástroji, dospěli bychom k následující vizualizaci:
1. “Základní” marketingový techstack bez CDP platformy

Zdroj: Datacop
Jaký je největší problém takového marketingového techstacku?
V tomto nastavení nemáme žádné ucelené místo, kde bychom centralizovali data o chování našich zákazníků. Naše údaje o zákaznících jsou uloženy na různých místech.
Pokud chci například doporučit stejné produkty jedné skupině zákazníků na webu a v e-mailové komunikaci, může být tento typ techstacku velmi obtížný.
2. “Frankenstein” marketingový techstack
Největší problém spojený se základním marketingovým techstackem lze vyřešit implementací tzv. platformy CDP (Customer Data Platform).
V platformě CDP naleznete tzv. profily zákazníků, kde vidíte každou interakci s konkrétním zákazníkem napříč všemi kanály (kdy naposledy otevřel e-mail, kliknul na SMS kampaň, byl naposledy na webu, jaké produkty si prohlížel a kdy naposledy nakoupil, ať už v online, nebo offline prostoru).
Zde je příklad profilu zákazníka:

Zdroj: Datacop
Platforma CDP nám umožňuje centralizovat všechna relevantní data o našich zákaznících na jednom místě. Vytváří “zdroj pravdy”.
Zároveň nám umožňuje vytvářet tzv. zákaznické segmenty, které můžeme rozdělit do jednotlivých marketingových nástrojů. Najednou je mnohem snazší zajistit konzistentní personalizaci napříč marketingovými kanály (například zajistit stejná doporučení produktů na webu i v e-mailové komunikaci).
Integraci platformy CDP do marketingového techstacku lze znázornit přibližně takto. Už to vypadá o něco méně chaoticky, že?

Zdroj: Datacop
Důležitou funkcí, kterou by měla obsahovat každá platforma CDP, je zaznamenávání anonymního chování zákazníků. Jedná se o zákazníky, jejichž identitu (nebo e-mailovou adresu) zatím neznáme.
Podle našich zkušeností tvoří přibližně 80 % všech návštěv webu návštěvy anonymních zákazníků.
Pokud platforma CDP nedokáže efektivně zaznamenávat chování těchto návštěvníků, nejsme schopni zaznamenávat a využívat obrovské množství údajů, za které jsou anonymní zákazníci zodpovědní (například pro jakoukoli formu personalizace pro anonymní zákazníky).
Jedním z největších negativ techstacku Frankenstein je nutnost udržovat datové toky mezi CDP a jednotlivými marketingovými platformami. Na základě našich zkušeností lze říci, že standardní integrace mezi těmito platformami často nestačí k uspokojení všech potřeb marketingového týmu. Proto jsou často nutné integrace na míru, které vyžadují kapacitu IT oddělení.
Proč jsme tento marketingový techstack pojmenovali Frankeinstein? U tohoto typu techstacku vybíráme pro každou funkci marketingového týmu (např. rozesílání newsletterů) samostatný nástroj a později tyto nástroje vzájemně propojujeme, aby spolu mohly komunikovat.
Existuje však i jiný přístup k marketingovému techstacku.
3. “Ekosystém” – marketingový techstack s platformou CDXP
CDXP (Customer Data & eXperience Platform) je jedna komplexní platforma, která kombinuje funkce pěti nástrojů, které lze běžně zakoupit jako samostatné nástroje s předchozími typy techstacků.
Bloomreach Engagement (Exponea) je podle našich znalostí nejlepší platforma CDXP, která dnes existuje. Kombinuje následující nástroje:
- CDP,
- e-mailová a SMS platforma,
- platforma pro personalizaci webu a A/B testování,
- platforma pro reportování,
- doporučení produktů.
Tento typ techstacku je často přirovnáván k zařízením Apple. Společnost Apple má kontrolu nad hardwarovým i softwarovým návrhem svých zařízení, což jí umožňuje takovou úroveň integrace mezi svými zařízeními, kterou je velmi obtížné napodobit u zařízení se systémem Windows nebo Android.
Existují dva hlavní důvody, proč si myslíme, že Ecosystem je lepší volbou než Frankeinstein techstack:
- Může být nákladově efektivnějším řešením ve srovnání s nákupem pěti samostatných nástrojů.
- Není třeba se starat o datové toky a integrace mezi marketingovými nástroji, protože se jedná o jednu ucelenou platformu.

Zdroj: Datacop
Na druhou stranu má tento přístup i své nevýhody. Bloomreach je ze své podstaty zodpovědný za vývoj pěti nástrojů najednou. Klaviyo se soustředí pouze na jeden kanál, a tím je e-mail (částečně SMS).
Klaviyo například ve srovnání s Bloomreachem nabízí výrazně více šablon pro vyskakovací bannery zodpovědné za sběr e-mailových adres. V aplikaci Bloomreach lze samozřejmě vytvořit jakoukoli šablonu. Dokonce i ty, které se nacházejí například v aplikaci Klaviy. Je však nutná znalost HTML, CSS a JavaScriptu.
Na druhou stranu je důležité říci, že množství řešení, která lze nasadit pomocí nástroje, jako je Klaviyo, je ve srovnání s Bloomreach výrazně nižší, a to díky flexibilitě a množství funkcí, které Bloomreach nabízí.
4. “Ultimátní” marketingový techstack s platformou GCP
I když jsme velkými fanoušky platforem CDXP, jako je Bloomreach Engagement, stále existují typy problémů, které platformy CDXP dobře neřeší.
Například platformy CDP nebo CDXP jsou skvělé v ukládání “zákaznických” dat, jako je chování nebo preference zákazníků. Na druhou stranu data, jako je množství peněz utracených za marketingové kampaně na platformách Faceboook nebo Google, nejsou pro platformu CDP zcela určena.
Proto jsme zastánci zavedení “datového skladu”, kam můžeme ukládat všechny typy dat bez jakýchkoli omezení.
Schéma takového techstacku lze znázornit asi takto:

Zdroj: Datacop
Pokud se vám tento článek líbil…
Neváhejte navštívit náš blog. Tam jsme publikovali mnoho článků na témata jako personalizace v newsletterech, first-party, zero-party sběr dat nebo radikální řešení jako pokročilá personalizace domovské stránky.