Zajímá mě
25. dubna 2019

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio
25. dubna 2019

Jak udělat průzkum trhu a analýzu konkurence

7 min čtení

Co je důležité pro start každého podnikání? Určitě se shodneme na tom, že základem jsou správná rozhodnutí. Kolikrát v různých rozhovorech s úspěšnými podnikateli čteme:„Tenkrát jsem se správně rozhodnul”. V těch samých rozhovorech ale často nechybí věta typu: „Kdybych tenkrát věděl víc, tak bych stejnou chybu neudělal”.

Co mají zmíněné citace společného s průzkumem trhu a analýzami? Úplně všechno. Právě z těchto vět je zřejmé, že informace, které nám pomáhají rozhodovat se, jsou velmi podstatné. V byznyse to platí dvojnásob – vstoupit na trh, uvést nový produkt nebo provést nějaké změny, aniž bychom měli dostatek informací, je v podstatě loterií.

Průzkum trhu

Získávání informací je důležité. Průzkum trhu je podstatnou aktivitou a v různých formách by ho měla realizovat každá firma.

Průzkum trhu si můžeme rozdělit na dva typy. První je průzkum primární (tzv. v terénu – field research), druhý je sekundární průzkum (tzv. od stolu – desk research). Rozhodně byste měli začít se sekundárním, protože v rámci něj se zpracovávají již existující data, například z různých databází nebo informace o zákaznících z firemního systému informace. Když vyčerpáte sekundární zdroje dat, začněte řešit data primárního charakteru, například pomocí dotazníků, rozhovorů nebo vlastním pozorováním.

Aktivit, které by měly být v průběhu výzkumu realizovány, je hned několik, mezi stěžejní patří například:

  1. získání důležitých informací o trhu a jednotlivých subjektech na něm působících (zákazníci, konkurence, dodavatelé, stát atd.);
  2. segmentace trhu a vymezení cílové skupiny zákazníků;
  3. kvantifikace velikosti jednotlivých segmentů a predikce možného objemu prodeje;
  4. podrobná analýza přímé konkurence i dalších subjektů, které nás mohou na trhu ovlivňovat;
  5. testování změn i novinek, které chceme realizovat.

Tímto výčtem seznam určitě nekončí a lze jej rozšířit o další, pro různé trhy specifické, činnosti.

První krok – sekundární průzkum

Začněte jednoduše, shromážděte co nejvíc dostupných a relevantních informací. Čerpejte z vlastní databáze, podívejte se na veřejné statistiky (např. o počtu obyvatel v daném regionu splňujících nějaké vaše kritérium, např. domácnosti s dostupným internetem). Hledejte inspiraci nejen u konkurence, ale i u firem, které působí na podobném trhu. Podívejte se, jak dělají vaši branži firmy v zahraničí.

Začněte jednoduše, shromážděte co nejvíc dostupných a relevantních informací.

Velmi vám pomůže diskuze s odborníky a poradci. Konzultujte své nápady, sami jste totiž velmi silně ovlivněni tím, že si myslíte, že váš nápad je prostě dokonalý. Jak se říká: Víc hlav víc ví. Proto určitě vyzkoušejte brainstorming s několika lidmi, který vám může přinést celou řadu nápadů a podnětů pro další plánování. Zároveň nejspíš uslyšíte kritiku od těch, kteří nejsou pro věc nadšení jako vy, a mají možná mnohem lepší východiska pro hodnocení situace.

Druhý krok – primární průzkum

Jakmile jste zvládli posbírat maximální množství sekundárních dat o trhu, je na čase se zaměřit na data primární. Můžete to řešit celou řadou různých postupů od dotazníkového šetření až po skupinové rozhovory (také známé pod názvem focus groups). Hodně záleží na konkrétní situaci. Pomocí dotazníků dokážete věci ověřit, kvantifikovat a identifikovat příležitosti. Patří do kvantitativních metod primárního průzkumu, kam také spadá například průzkum pomocí pozorování nebo experimentální metody, se kterými se v online marketingu velmi často setkáváme například v podobě A/B testování. Oproti tomu individuální či skupinové rozhovory slouží především k velmi detailnímu popisu např. chování zákazníků.
Oba tyto směry by se měly vzájemně doplňovat, ale pokud nemáte dost času, zkušeností nebo velký rozpočet, je vhodnější se zaměřit alespoň na kvantitativní metody čili dotazování, pozorování či experimenty.

Jak si připravit šetření pomocí online dotazníků

Nejrychlejší a velmi efektivní metodou průzkumu je dotazování, zvlášt jeho online forma (především v případech, kdy potřebujete získat rychlou zpětnou vazbu od svých zákazníků). Online dotazování můžete využít i pro účely získání podrobnějších informací o chování cílové skupiny, resp. skupin. Takto můžete získat informace, které vám pomohou trh segmentovat a popsat jednotlivé skupiny zákazníků.
Vytvořit online dotazník je jednoduché a existuje na to několik velmi kvalitních nástrojů. Ovšem, než začnete se samotnou tvorbou, specifikujte si, proč vlastně chcete průzkum dělat a co od něj očekáváte. Ideální je, pokud si třeba na papír napíšete, na co všechno chcete znát odpovědi. Řekněte si, jaké myšlenky a předpoklady (klidně tomu říkejte správně hypotézy) chcete ověřit. Teprve poté začněte tvořit otázky.

Nejrychlejší a velmi efektivní metodou průzkumu je dotazování, zvlášť jeho online forma.

Nabízí se vám celá řada různých typů otázek. Všechny mají svoje výhody a nevýhody. Můžete využít uzavřené otázky s jednou nebo více odpověďmi (single a multiple choice), ale použití sofistikovanějších typů otázek vám přinese mnohem lepší informace (např. sémantický diferenciál, škálové otázky uspořádané do baterií apod.)
Jakmile bude mít dotazník hotový, je potřeba jej dostat k respondentům. Existuje celá řada možností, pošlete odkaz emailem, sdílejte dotazník na sociálních sítích, vložte dotazník do vlastních stránek, publikujte odkaz do různých diskuzních fór, poskytněte odkaz lidem přímo v prodejnách apod. Nezapomeňte, že lidé budou dotazník vyplňovat mnohem víc, pokud budou mít motivaci nebo jim vyplnění maximálně zjednodušíte.

Analýza trhu

Projdeme si dva nejdůležitější kroky, které můžete provést při analýze trhu, jsou jimi analýza konkurence a analýza zákazníků.

Analýza konkurence

Skoro každý se už někdy setkal s postupem, který se při analýze konkurence používá a vymyslel jej Michael Porter. V této analýze hodnotíte pět podstatných konkurenční sil, které budou vaši firmu na trhu ovlivňovat, proto se také často používá její český název Porterova analýza pěti konkurenčních sil. A které to jsou?

  • První a nejdůležitější je síla vašich konkurentů.
  • Druhá je pak vyjednávací síla – vašich dodavatelů.
  • Podobně působí také třetí síla – vašich zákazníků.
  • Nezapomeňte i na vliv čtvrté síly čili působení produktů, které vás mohou zastoupit, tzv. substituty.
  • A samozřejmě nesmíme zapomenout na sílu pátou, protože když se vám na trhu bude dařit a bude se dobře rozvíjet, přiláká to spoustu dalších nových konkurentů.

Konkurence na trhu

Jestliže se budeme věnovat právě vašim přímým konkurentům měli bychom se zajímat o celou řadu různých parametrů. Co všechno byste měli řešit? To velmi záleží na konkrétní situaci, prostředí a konkurenčnosti trhu. Několik nápadů, co řešit:

  • cenovou politiku konkurence,
  • USP – unikátní konkurenční výhodu,
  • jaké všechny služby nabízí (např. v souvislosti s dopravou),
  • distribuční kanály,
  • produktovou politiku – portfolio výrobků a služeb,
  • pokuste se kvantifikovat tržní podíl konkurenta, podívejte se například ze zákona povinně zveřejňované informace,
  • formy a nástroje propagace, přemýšlejte, jakou má konkurent image,
  • identifikujte typické zákazníky konkurence a mnoho dalších faktorů.

Ideální bude, pokud si sestavíte tabulku, do které si budete informace zapisovat a následně porovnávat mezi sebou.

Jak si konkurenci vyzkoušet?

Řešení je velmi prosté, chovejte se jako jejich zákazník. Udělejte u nich nákup a nemusí být zrovna dokončený. Snažte se poznat, jak fungují, jak komunikují se zákazníkem. Tento postup můžete znát také pod názvy mystery shopping, mystery mailing, mystery calling. Těmito metodami rozhodně nic nepokazíte a můžete si být celkem jistí, že dříve nebo později něco podobného udělá i vaše konkurence, jen o tom nebudete vědět.

Cílová skupina zákazníků

Současně s analýzou konkurence bychom neměli zapomenout i na analýzu našich stávajících nebo potenciálních zákazníků.

Získané informace vám pomohou identifikovat konkrétní cílové skupiny. Proč taková data potřebujeme? Bohužel v reálné životě neexistuje univerzální pravidlo, které by činilo všechny uživatele/zákazníky spokojenými. Univerzální řešení funguje jen u několika málo výjimek, kdy takovým zákazníkům zpravidla nic jiného nezbývá. Pár příkladů bychom jistě našli ve službách, které nám garantuje stát. Ale pojďme se podívat, jak to funguje v praxi.

Cílovka je více či méně specifikovaná skupina zákazníků konkrétní firmy, kterou se snaží firma obsloužit. Tato skupina vychází z poznání a segmentování trhu.

Jakým způsobem určit cílovou skupinu

Pokud už naše firma existuje bude dostupnost informací přece jen trochu jednodušší, protože můžeme sáhnout do svých databází a analyzovat chování současných zákazníků a zároveň je velmi adresně oslovit například s dotazníkem spokojenosti nebo s žádostí o jejich názor.
Pro nově vznikající firmy je to ale trochu oříšek. Musí řešit, že nemají snadno dostupné informace a musí tedy vzít zavděk pár dostupnými informacemi z veřejných databází anebo řešit primární výzkum. V tomto případě je důležité si vhodně vybrat respondenty, od kterých informace dostane, jinak mohou posbírané odpovědi velmi zkreslit samotné výsledky a firma se špatně rozhodne. V začátku někdy stačí jen dobré pozorovatelské schopnosti.

Podle jakých parametrů můžete definovat cílovou skupinu:

  • demografie (pohlaví, věk)
  • geografie (oblast, město vs. vesnice)
  • socio-ekonomické (životní úroveň, výše příjmů)
  • behaviorální (postoje k nákupu apod)
  • psychologická (např. životní styl)

V online prostředí se stále více používají cílové skupiny, které vychází z různých publik. Například pro návštěvníky webu, kteří nic nekoupili, čili kritériem této cílové skupiny je neuskutečnění nákupu. Pro jejich oslovení používáme remarketing, abychom měli nový pokus je přesvědčit.
Jaké zvolit konkrétní parametry pro vymezení cílové skupiny ve vašem konkrétním případě? Je to na Vás, musí to dávat smysl pro váš business a měli byste být schopni efektivně tyto parametry identifikovat, ať už z vlastní databáze nebo právě průzkumem. Klidně vymezte svoji cílovku podle velikosti nohy, pokud jste například obchod s nadměrnou obuví.

Nezapomeňte, že byste měli cílovou skupinu či skupiny nejen vymezit, ale také kvantifikovat tedy zjistit jejich velikost a potenciál pro vás. Zároveň by měla být tato skupina pro vás dostupná a relevantní. Jinak nemá smysl, abyste s tím vůbec začínali.

Nezapomeňte, že byste měli cílovou skupinu či skupiny nejen vymezit, ale také kvantifikovat tedy zjistit jejich velikost a potenciál pro vás.

Proč definujeme cílovou skupinu

Motivem pro definování cílové skupiny je samozřejmě efektivní zacílení všemi aktivitami a nástroji na vybrané skupiny zákazníků. Umožňuje nám to efektivně vynakládat prostředky, nabízet zboží či služby, nastavit cenovou politiku, distribuci a připravit propagaci přizpůsobenou potřebám a chování lidí z konkrétní cílovky.
Proč myslíte, že velké podniky nabízí celou řadu produktových řad. Je to proto, že mohou pro každou skupinu mít zboží s vlastním názvem, cenou a propagací, která odpovídá právě potřebám různých zákazníků. Efektivně tak obslouží celý trh. Krásně je to vidět například v automobilovém průmyslu, kdy pro každou cílovku máte jiný automobil. Pro rodinu auto s velkým zavazadlovým prostorem a pro majetného muže pořádného sporťáka, samozřejmě to může platit i pro ženu.

Motivem pro definování cílové skupiny je samozřejmě efektivní zacílení všemi aktivitami a nástroji na vybrané skupiny zákazníků.

Kvantifikujte cílovku

Jakmile si vymezíte cílovou skupinu, měli byste ji také kvantifikovat, to znamená, že se budete snažit určit, jak velká tato cílová skupina (resp. segment) je. Je to důležité, protože od toho čísla se pak odvíjí potenciální výnosy a samozřejmě také náklady. Kvantifikace může být dost složitá, ale někdy stačí opravdu jen střídmý odhad. Vycházejte z podílu, který vámi definované skupina zabírá z celku. Pokud například víte, že v daném regionu je 50 000 koupěschopných lidí, udělali jste si reprezentativní průzkum a z něho vám vyplývá, že vybraná skupina tvoří 15 % ze všech respondentů, pak v daném regionu máte 7 500 potenciálních zákazníků, což je právě vaše cílová skupina. Možností, jak odhadnout nebo vypočítat tento potenciál je celá řada.

Vycházejte z podílu, který vámi definované skupina zabírá z celku.

S tímto tématem velmi úzce souvisí také persony. Je to vlastně takové pojmenování cílové skupiny. Vymyslete si virtuální osobu, která bude mít přesně ty vlastnosti, které definují vaše jednotlivé zákaznické segmenty. Důvod je jasný, pomůže vám to nejen při vnitřní komunikaci v podniku. Otázka, pro koho to děláme a vy odpovíte pro Natašu, což je název jedné z vašich cílovek, a všichni mají jasno, pokud jsou samozřejmě seznámení s tímto názvoslovím. Zároveň vám to pomůže v komunikaci s externími dodavateli, protože jim bude stačit, pokud jim popis takovéto persony pošlete a oni budou hned vědět co je důležité právě pro komunikaci s touto cílovou skupinou zákazníků.

Shrnutí

Věnovali jsme se tématu průzkum trhu, které je pro každou firmu velmi důležité. Rozebrali jsme si základní možnosti, které se nabízí a detailněji jsme si popsali analýzu konkurence a zákazníků. Ve všech krocích těchto postupů a analýz je vždy dobré se držet i zdravého rozumu a nesnažit se uplatnit celou metodiku ve vašich podmínkách. Všechny marketingové aktivity totiž všichni děláme, abychom získali nové zákazníky, pečovali o ně a udrželi si je, protože to bude znamenat, že firma poroste.

Autor článku

Martin Souček

Chief Marketing Officer at Survio

Martin je CMO ve společnosti Survio, Věnuje se marketingu a vývoji jako výzkumný specialista. Působil 12 let na Mendelově univerzitě v Brně, kde se specializoval na marketingový výzkum a oblast online marketingu.

Tento článek přináší

Survio je světově rozšířená online platforma pro vytváření dotazníků, sběr odpovědí a automatické vyhodnocení. Výsledky jsou dostupné v celé řadě formátů včetně reportů s grafy a tabulkami. 

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.