13 expertů: Pohled na e-commerce analytiku musí změnit každý. Bez cookies bude online marketing úplně jiný

Pro hodnocení organické návštěvnosti z Google máme v SEO velkou výhodu. Data v Google Search Consoli! Ta nejsou závislá na cookies a jsou zdarma. I přes svá omezení, jako je zpoždění i tři dny, částečná anonymizace nebo maximální stáří 16 měsíců, je to pro SEO nejlepší zdroj dat. Jsou i snadno dostupná pomocí API a i laik je zvládne napojit třeba do Looker Studia.

Je třeba také říci, že poměrně dlouhou dobu panovala v marketingu anarchie, kdy neexistovala žádná pravidla a nyní, když se objevují pokusy o zavedení nějakého řádu, se to marketérům nelíbí. Já v tom vidím příležitost. Platformy budou zřejmě nuceny poskytovat inzerentům lepší data. Jde zejména o analytiku, která nebude závislá na souborech cookie třetích stran. Inzerenti se budou muset více spoléhat na platformy. Významnou roli zde může sehrát i umělá inteligence, která dokáže rychle analyzovat data, hledat v nich vzorce a poskytovat zajímavé poznatky a předpovědi. V kombinaci s lidskou intuicí můžeme přijít na zajímavé způsoby, jak dělat věci lépe a přitom bezpečně.

Konec něčeho přináší začátek něčeho jiného, vznik Server-side tracking Google tag managera k řešení tohoto problému významně přispěl, a to díky datům zpracovávaným prostřednictvím vlastního serveru. Data následně zasílaná třetím stranám již neobsahují údaje o souborech cookie vašich zákazníků, ale pouze údaje vašeho serveru. Výhodou těchto řešení je, že si můžete sami nastavit, jak dlouho budete soubory cookie svých zákazníků uchovávat a ukládat je stejným způsobem v jednotlivých publicitách, údaje získáváme i přes adblockery, jejichž používání stále roste. Myslím, že se tím zlepší komplexnost analýzy dat, budeme se také více věnovat často opomíjené první části cookien i vazbám na různé CRM systémy.

Horší měřitelnost je trendem v online marketingu již několik let. Data z reklamních a analytických systémů jsou již nepřesná a nelze je brát doslova. Marketéři a firmy se musí začít dívat na data komplexně a naučit se pracovat s neúplnými informacemi. Již není možné rozhodovat se pouze na základě PNO jednotlivých reklam nebo kampaní. Online marketing tak postupně ztrácí jednu ze svých největších výhod. Tím budou trpět zejména malé podniky, které dnes čelí mnoha dalším výzvám. Proto si myslím, že se český a slovenský e-commerce trh, který je výjimečný svou rozmanitostí, bude i nadále koncentrovat.

Vždy bylo lepší mít k dispozici více nástrojů, ze kterých lze čerpat data. Pouze GA nikdy nestačil. Ale při každodenním reportování je důležité mít z čeho vycházet. Doporučuji určit jeden nástroj jako referenční, podle kterého se bude vyhodnocovat, i když některá data chybí a ostatní nástroje doplnit jako test přesnosti. Pro strategická rozhodnutí je užitečné podívat se na agregovaná data z různých kanálů (CRM,GA,FB..). Na to jsou vhodné i BI nástroje jako Keebola, Polymer, Dreamdata, Fivetran, které se snaží pomáhat agregovat data z jednotlivých nástrojů, a to i prostřednictvím umělé inteligence a automatizace. Stále však bude potřeba číst mezi řádky v analýze dat dokud přijde nějaká AI pill. Držíme palce při výběru správného analytika.

Pohled se nezmění. Stále budeme používat službu Google Analytics a Google bude nadále shromažďovat data. Remarketingových kampaní se zmíněná změna v roce 2024 dotkne nejvíce, ale již nyní v rámci Google Ads používáme především kampaně Performance Max, které jsou založeny na naší vlastní umělé inteligenci. Pokud jde o cookies a rok 2024, opravdu necítím žádné obavy.

Ve všem může být příležitost – zkreslená data a neschopnost přesně vyhodnotit přínos reklam mohou posunout marketing směrem k budování hodnoty a užitku, spíše než k agresivní snaze prodávat za každou cenu. Mnoho věcí stejně nelze přesně změřit. Data navíc mohou být prezentována různými způsoby, což také vytváří obrovský prostor pro zkreslení. Například při sledování viditelnosti podílu na trhu stačí zadat nesprávné konkurenty, jiné sledované metriky a výsledky mohou být dramaticky odlišné. Důležité je vědět, co a jak dělat – a dělat to. Žádná analýza ani grafy za nás neudělají to nejdůležitější – budování hodnoty a užitečnosti. Ta totiž dokáže prodávat nejlépe.

GDPR mělo být koncem e-mailového marketingu, cookie bary koncem výkonnostního marketingu. Nebylo tomu tak. Rozhodně to není konec světa ani teď. Společnost Google neohrozí hlavní zdroj příjmů, když nebudou existovat soubory cookie. Vymyslí nastavení, aby reklamy Google Ads nebo Analytics zůstaly spolehlivé. Několik jich už je, například režim souhlasu, vylepšené konverze, tagování na straně serveru. Kolik společností má alespoň něco z toho? Dále se musí naučit vyhodnocovat více v kontextu. Příklad: umět propojit data s placenými kanály a porovnat je se skutečnými objednávkami a příjmy. Rozhodně pomůže umět modelovat chybějící data. Příklad: Dojít z reálných dat na základě nějakých pravidel objednávek pro reklamní kanály.

Jak se změní náš pohled na hodnocení kanálů elektronického obchodování? V oblasti e-commerce bude schopnost analyzovat reálná data výrazně nižší. Nová omezení sledování uživatelů zhorší možnosti cílení kampaní. V e-commerce budeme sledovat reálný dopad realizovaných marketingových aktivit na prodej/zisk. Kreativci budou mít silnější pozici. Pokud bude kampaň a nápad dobrý, okamžitě se to projeví v prodeji nebo povědomí o značce či produktu, pokud nebude fungovat, nestane se vůbec nic. Bude možné spoléhat se pouze na Google Analytics? Přes ověření reálných prodejů to jde. Pokud dnes v Google Analytics chybí 20 % údajů o prodejích pro rok 2023, pak to dlouhodobě osciluje kolem této hodnoty.

V letošním roce se marketéři potýkají se dvěma zásadními změnami. První je aplikace nařízení DMA, ke které dojde s velkou jistotou právě 6. 3. 2024. Ti, kteří se jí nepřizpůsobí, budou čelit poměrně zásadním důsledkům. Druhou významnou změnou bude již oznámený výpadek cookies třetích stran. Není však třeba z toho dělat strašáka. Výkonnostní marketing rozhodně nekončí. Strach z této změny může pramenit jen z mylného předpokladu, že nyní pracujeme s přesným publikem a že dokážeme přesně vyhodnotit, v jakém okamžiku začala něčí nákupní cesta a kde se nacházela rozhodovací fáze. To však neumíme. Důležité jsou nakonec jen dlouhodobé obchodní výsledky versus náklady na marketing. A na tom se nic nezmění.

Data první strany byla, jsou a budou základem. Proto je důležité, abychom uživatele “donutili” ukázat jejich aktivitu na webu a umožnili nám shromažďovat relevantní informace. Atribuce, to je téma, o které se musí každý postarat po svém. Nedílnou součástí strategie by mělo být testování, například dočasné vypnutí (délka závisí na odvětví). Tímto způsobem lze zjistit dopad na celkový výkon a kde je případně třeba upravit spend. Důvěra v reklamní systémy je nezbytná, i když ne vždy explicitně vyjádřená. Každý by měl mít svůj vlastní “koeficient” nebo metriku, podle které hodnotí výkonnost kanálu. Poté je shrňte do přehledů. A nakonec to nebude úplně jinak.

Paradigmata hodnocení marketingových kampaní se v nadcházejících měsících a letech radikálně změní.PNO, ROAS, atribuce budou (nebo už jsou) minulostí. Ti, kteří chtějí dělat omnichannel marketing se ziskem, budou muset používat zcela nové metriky pro hodnocení kampaní. MER (marketing efficiency ratio), CAC (customer acquisition cost) a nCAC (new customer acq cost) jsou KPIs moderního e-shopu. Bude se vyhodnocovat korelace mezi investicemi do daného kanálu/kampaně a vývojem těchto KPIs v čase. Jednoduše řečeno: budeme hledat odpověď na otázky typu: jak se změnil poměr celkových investovaných marketingových nákladů dělený počtem nových zákazníků (nCAC), když jsem zdvojnásobil výdaje na Facebook.

Google zakazuje cookies, ale nedělá to z laskavosti k uživatelům internetu, ale proto, že má o uživatelích tolik údajů, že už je vlastně nepotřebuje (a vlády mu hrají do karet). Jeho cílení reklamy bude fungovat i v budoucnu, ale efektivně se tím zbaví konkurence, která tolik dat nemá. Další rovinou je, že Google v Adwords směřuje k tomu, že už ani nebude žádné cílení nebo vyhodnocování, bude jen “dejte mi rozpočet sem, dejte mi webovou stránku sem a o nic jiného se nestarejte”. A e-shopaři, pokud nechtějí být závislí na Googlu a jeho “černé skříňce”, by měli začít používat marketingové kanály, jako jsou srovnávací nákupy, e-mail marketing, affiliate marketing a další kanály, které mohou měřit bez cookies.