3min. doba čtení

13 expertů: Pohled na e-commerce analytiku musí změnit každý. Bez cookies bude online marketing úplně jiný

Vánoce s cookies jsme měli pravděpodobně naposledy. Svět online marketingu, analytiky a vyhodnocování se vrátí o 20 let zpět. Bez souborů cookie a se zvýšenou ochranou osobních údajů bude muset každý hráč v oblasti e-commerce zásadně změnit svůj pohled na analýzu a vyhodnocování. A opět to bude hra s časem – kdo se rychleji přizpůsobí, vyhraje. 

Štefan Polgári Štefan Polgári
Founder Ecommerce Bridge & Dognet
13 expertů: Pohled na e-commerce analytiku musí změnit každý. Bez cookies bude online marketing úplně jiný

Proaktivita a pokrytectví

Výkonnostní marketing je pryč. Díky cookie lištám často přicházíme o polovinu dat. A bude to ještě horší. V druhé polovině roku 2024 by měly soubory cookie třetích stran zmizet úplně. Začalo to evropským nařízením GDPR a nyní prohlížeče tlačí na to, aby lidé měli možnost “více se chránit”. Nejvíce pochopitelně tlačí Apple s prohlížeči Safari a Google Chrome. 

Není divu – Apple nemá reklamní byznys a Google má tolik dat, že “odstřihnutí” všech ostatních je pro něj vlastně výhodou. Analytics, Chrome, Android, GDN… to vše jim dává tolik možností, že ve jménu ochrany spotřebitele aktivně odstřihávají ostatní nástroje od dat.

A předpokládá se, že prostředky vynaložené na Google Ads budou v Google Analytics vypadat lépe.

Soubory cookie třetích stran jsou kódy, které se ukládají do zařízení uživatele při návštěvě webové stránky. Nejsou však generovány webovou stránkou, na kterou návštěvník vstoupil, ale jinou službou – jedná se tedy o soubory cookie třetích stran. Většinou pomáhají spouštět interaktivní prvky na webu, zobrazovat reklamy nebo shromažďovat údaje o tom, jak lidé web používají. Pokud jsou tyto soubory nastaveny, mohou třetí strany rozpoznat zařízení nejen při návštěvě původní stránky, ale také při návštěvě jiných stránek nebo aplikací.

Google oznámil změnu ve sběru dat již na začátku roku 2020. Termíny přísnějších opatření byly několikrát posunuty, přičemž současný nejasný termín je ve druhé polovině roku 2024. Google nedávno spustil další milník na cestě k odstranění souborů cookie třetích stran a mezitím spotřebitelé podnikají vlastní kroky k vlastní bezpečnosti na internetu.

V tabulce jsou uvedeny kroky amerických spotřebitelů v oblasti ochrany soukromí podle generací.

Zdroj: eMarketer Insider Intelligence

Blažená nevědomost

Smutné je, že analytické nástroje předstírají, že je vše v pořádku. Data se nějak “sečtou” a člověk vidí krásné reporty jako dřív. Ale jak to může být realita, když se čísla prolnou? Jak se na jejich základě může marketing rozhodovat, když polovina dat chybí?”  

Poslední kliknutí, první kliknutí, atribuce. Nic není jako dřív. Ale tyto údaje dnes nemáme a mít nebudeme. Nebude to žádný zázrak a musíme se s tím naučit žít. Vypočítané vlastně znamená vymyšlené. A vy chcete dělat rozhodnutí na základě nereálných výsledků?

Z průzkumu GetApp vyplynulo, že:

Co dál? Nebude to snadné

Musíme se smířit s tím, že ztratíme kvalitu důkazní základny. Jak tedy hodnotit reklamu na internetu bez přesných údajů? Marketing se prostě nemůže řídit několika procenty lidí, kteří souhlasí se sledováním. 

Proto jsme se zeptali odborníků na online a e-commerce marketing, jak k tomu přistupují oni a jak byste měli přistupovat vy.

  • Jak se změní náš pohled na hodnocení kanálů elektronického obchodování?
  • Bude možné spoléhat se pouze na službu Google Analytics?
  • Musí klienti více důvěřovat nástrojům, kde nakupují reklamu? Protože už ji nebudou mít agregovanou v jednom systému.
  • Jak vyhodnotit přínosy reklamních kanálů “novým způsobem”?

Vyjádření expertů

Pro hodnocení organické návštěvnosti z Google máme v SEO velkou výhodu. Data v Google Search Consoli! Ta nejsou závislá na cookies a jsou zdarma. I přes svá omezení, jako je zpoždění i tři dny, částečná anonymizace nebo maximální stáří 16 měsíců, je to pro SEO nejlepší zdroj dat. Jsou i snadno dostupná pomocí API a i laik je zvládne napojit třeba do Looker Studia.

Je třeba také říci, že poměrně dlouhou dobu panovala v marketingu anarchie, kdy neexistovala žádná pravidla a nyní, když se objevují pokusy o zavedení nějakého řádu, se to marketérům nelíbí. Já v tom vidím příležitost. Platformy budou zřejmě nuceny poskytovat inzerentům lepší data. Jde zejména o analytiku, která nebude závislá na souborech cookie třetích stran. Inzerenti se budou muset více spoléhat na platformy. Významnou roli zde může sehrát i umělá inteligence, která dokáže rychle analyzovat data, hledat v nich vzorce a poskytovat zajímavé poznatky a předpovědi. V kombinaci s lidskou intuicí můžeme přijít na zajímavé způsoby, jak dělat věci lépe a přitom bezpečně.

Martin Kováč
AI Transformation Specialist

Konec něčeho přináší začátek něčeho jiného, vznik Server-side tracking Google tag managera k řešení tohoto problému významně přispěl, a to díky datům zpracovávaným prostřednictvím vlastního serveru. Data následně zasílaná třetím stranám již neobsahují údaje o souborech cookie vašich zákazníků, ale pouze údaje vašeho serveru. Výhodou těchto řešení je, že si můžete sami nastavit, jak dlouho budete soubory cookie svých zákazníků uchovávat a ukládat je stejným způsobem v jednotlivých publicitách, údaje získáváme i přes adblockery, jejichž používání stále roste. Myslím, že se tím zlepší komplexnost analýzy dat, budeme se také více věnovat často opomíjené první části cookien i vazbám na různé CRM systémy.

Katarína Rusňáková SEO
SEO a online stratégia

Horší měřitelnost je trendem v online marketingu již několik let. Data z reklamních a analytických systémů jsou již nepřesná a nelze je brát doslova. Marketéři a firmy se musí začít dívat na data komplexně a naučit se pracovat s neúplnými informacemi. Již není možné rozhodovat se pouze na základě PNO jednotlivých reklam nebo kampaní. Online marketing tak postupně ztrácí jednu ze svých největších výhod. Tím budou trpět zejména malé podniky, které dnes čelí mnoha dalším výzvám. Proto si myslím, že se český a slovenský e-commerce trh, který je výjimečný svou rozmanitostí, bude i nadále koncentrovat.

Dominik Galko
Konzultant online marketingu a zakladateľ agentúry Reakt

Vždy bylo lepší mít k dispozici více nástrojů, ze kterých lze čerpat data. Pouze GA nikdy nestačil. Ale při každodenním reportování je důležité mít z čeho vycházet. Doporučuji určit jeden nástroj jako referenční, podle kterého se bude vyhodnocovat, i když některá data chybí a ostatní nástroje doplnit jako test přesnosti. Pro strategická rozhodnutí je užitečné podívat se na agregovaná data z různých kanálů (CRM,GA,FB..). Na to jsou vhodné i BI nástroje jako Keebola, Polymer, Dreamdata, Fivetran, které se snaží pomáhat agregovat data z jednotlivých nástrojů, a to i prostřednictvím umělé inteligence a automatizace. Stále však bude potřeba číst mezi řádky v analýze dat dokud přijde nějaká AI pill. Držíme palce při výběru správného analytika.

Pohled se nezmění. Stále budeme používat službu Google Analytics a Google bude nadále shromažďovat data. Remarketingových kampaní se zmíněná změna v roce 2024 dotkne nejvíce, ale již nyní v rámci Google Ads používáme především kampaně Performance Max, které jsou založeny na naší vlastní umělé inteligenci. Pokud jde o cookies a rok 2024, opravdu necítím žádné obavy.

Miriam Holá
Managing & Performance Director

Ve všem může být příležitost – zkreslená data a neschopnost přesně vyhodnotit přínos reklam mohou posunout marketing směrem k budování hodnoty a užitku, spíše než k agresivní snaze prodávat za každou cenu. Mnoho věcí stejně nelze přesně změřit. Data navíc mohou být prezentována různými způsoby, což také vytváří obrovský prostor pro zkreslení. Například při sledování viditelnosti podílu na trhu stačí zadat nesprávné konkurenty, jiné sledované metriky a výsledky mohou být dramaticky odlišné. Důležité je vědět, co a jak dělat – a dělat to. Žádná analýza ani grafy za nás neudělají to nejdůležitější – budování hodnoty a užitečnosti. Ta totiž dokáže prodávat nejlépe.

Martin Balko
SEO špecialista v PoctiveSEO.sk

GDPR mělo být koncem e-mailového marketingu, cookie bary koncem výkonnostního marketingu. Nebylo tomu tak. Rozhodně to není konec světa ani teď. Společnost Google neohrozí hlavní zdroj příjmů, když nebudou existovat soubory cookie. Vymyslí nastavení, aby reklamy Google Ads nebo Analytics zůstaly spolehlivé. Několik jich už je, například režim souhlasu, vylepšené konverze, tagování na straně serveru. Kolik společností má alespoň něco z toho? Dále se musí naučit vyhodnocovat více v kontextu. Příklad: umět propojit data s placenými kanály a porovnat je se skutečnými objednávkami a příjmy. Rozhodně pomůže umět modelovat chybějící data. Příklad: Dojít z reálných dat na základě nějakých pravidel objednávek pro reklamní kanály.

Miroslav Beňo
Online marketing konzultant

Jak se změní náš pohled na hodnocení kanálů elektronického obchodování? V oblasti e-commerce bude schopnost analyzovat reálná data výrazně nižší. Nová omezení sledování uživatelů zhorší možnosti cílení kampaní. V e-commerce budeme sledovat reálný dopad realizovaných marketingových aktivit na prodej/zisk. Kreativci budou mít silnější pozici. Pokud bude kampaň a nápad dobrý, okamžitě se to projeví v prodeji nebo povědomí o značce či produktu, pokud nebude fungovat, nestane se vůbec nic. Bude možné spoléhat se pouze na Google Analytics? Přes ověření reálných prodejů to jde. Pokud dnes v Google Analytics chybí 20 % údajů o prodejích pro rok 2023, pak to dlouhodobě osciluje kolem této hodnoty.

Karol Woltemar
Konzultant a zakladateľ agentúry Madviso

V letošním roce se marketéři potýkají se dvěma zásadními změnami. První je aplikace nařízení DMA, ke které dojde s velkou jistotou právě 6. 3. 2024. Ti, kteří se jí nepřizpůsobí, budou čelit poměrně zásadním důsledkům. Druhou významnou změnou bude již oznámený výpadek cookies třetích stran. Není však třeba z toho dělat strašáka. Výkonnostní marketing rozhodně nekončí. Strach z této změny může pramenit jen z mylného předpokladu, že nyní pracujeme s přesným publikem a že dokážeme přesně vyhodnotit, v jakém okamžiku začala něčí nákupní cesta a kde se nacházela rozhodovací fáze. To však neumíme. Důležité jsou nakonec jen dlouhodobé obchodní výsledky versus náklady na marketing. A na tom se nic nezmění.

Martin Bulák
CEO & PPC špecialista / BOOSTERS

Data první strany byla, jsou a budou základem. Proto je důležité, abychom uživatele “donutili” ukázat jejich aktivitu na webu a umožnili nám shromažďovat relevantní informace. Atribuce, to je téma, o které se musí každý postarat po svém. Nedílnou součástí strategie by mělo být testování, například dočasné vypnutí (délka závisí na odvětví). Tímto způsobem lze zjistit dopad na celkový výkon a kde je případně třeba upravit spend. Důvěra v reklamní systémy je nezbytná, i když ne vždy explicitně vyjádřená. Každý by měl mít svůj vlastní “koeficient” nebo metriku, podle které hodnotí výkonnost kanálu. Poté je shrňte do přehledů. A nakonec to nebude úplně jinak.

Ivo Kokinda
Head of Performance

Paradigmata hodnocení marketingových kampaní se v nadcházejících měsících a letech radikálně změní.PNO, ROAS, atribuce budou (nebo už jsou) minulostí. Ti, kteří chtějí dělat omnichannel marketing se ziskem, budou muset používat zcela nové metriky pro hodnocení kampaní. MER (marketing efficiency ratio), CAC (customer acquisition cost) a nCAC (new customer acq cost) jsou KPIs moderního e-shopu. Bude se vyhodnocovat korelace mezi investicemi do daného kanálu/kampaně a vývojem těchto KPIs v čase. Jednoduše řečeno: budeme hledat odpověď na otázky typu: jak se změnil poměr celkových investovaných marketingových nákladů dělený počtem nových zákazníků (nCAC), když jsem zdvojnásobil výdaje na Facebook.

Gabriel Jurčo
CMO & Analytics Lead at 6clickz

Google zakazuje cookies, ale nedělá to z laskavosti k uživatelům internetu, ale proto, že má o uživatelích tolik údajů, že už je vlastně nepotřebuje (a vlády mu hrají do karet). Jeho cílení reklamy bude fungovat i v budoucnu, ale efektivně se tím zbaví konkurence, která tolik dat nemá. Další rovinou je, že Google v Adwords směřuje k tomu, že už ani nebude žádné cílení nebo vyhodnocování, bude jen “dejte mi rozpočet sem, dejte mi webovou stránku sem a o nic jiného se nestarejte”. A e-shopaři, pokud nechtějí být závislí na Googlu a jeho “černé skříňce”, by měli začít používat marketingové kanály, jako jsou srovnávací nákupy, e-mail marketing, affiliate marketing a další kanály, které mohou měřit bez cookies.

Jaroslav Janíček
Online podnikatel
Sdílet článek
Štefan Polgári
Founder Ecommerce Bridge & Dognet

Spoluzakladatel projektu Ecommerce Bridge a ředitel affiliate sítě Dognet, která aktuálně působí na Slovensku, Česku, Maďarsku, Polsku a Rumunsku.

Týdenní podcast UPdate
Podobné články
Bridge Now

Nejnovější zprávy právě TEĎ

10+ nepřečtených

10+