Zajímá mě
19. února 2020

Lucia Stefansky

Senior Digital Strategist
19. února 2020

Úloha kreativy v performance kampaních

6 min čtení

Zdokonalování technologií udělalo z digitálního marketingu ještě silnější a kreativnější nástroj. Automatizace umožňuje marketérům soustředit se namísto opakovaných procesních úloh na strategickou a inovativní exekuci.

Digitální marketing a kreativa

Digitální marketing prošel v průběhu posledních let velkými změnami. V začátcích znamenala správa kampaní hlavně intenzívní práci s cenovými nabídkami (bidy) a ruční vypínání a zapínání nevýkonných klíčových slov či reklam. Díky systémové automatizaci dnes mají marketéři mnohem volnější ruce.

Mohou svůj čas věnovat v mnohem větší míře práci s kreativou, zákaznické zkušenosti a optimalizaci kampaní nebo vyhodnocování získaných dat.

Díky datům následně umí zvyšovat efektivitu v kampaních a zároveň snižovat celkové náklady na reklamu.

Přesto však kreativa často zůstává ve stínu médií, hlavně když hovoříme o bannerové nebo programatické reklamě. Marketéři často zaměřují pohled na výběr správných umístění a cílových skupin. Média jsou však jen jedním z aspektů marketingové kampaně.

Kreativa může mít nepochybně také velký dopad na její výkon. I když umístíte reklamu na správných místech, cílová skupina zákazníků pravděpodobně nebude s reklamou interagovat, pokud ji reklama nezaujme.

Často se stává, že publikum kliká na reklamu hlavně z důvodu poutavé a zajímavé kreativy. Pokud chcete posunout vaši digitální reklamu na vyšší úroveň, musíte tedy klást důraz také na kreativu, nejen na výběr médií.

Vztah marketingové strategie a kreativního konceptu

Mnoho společností a marketérů se dnes v digitální reklamě často zaměřuje na zacílení správného publika a optimalizaci jejího umístění.

Výběr správné kreativy je také důležitým komponentem marketingové strategie. Netýká se to přitom jen kampaní zaměřených na povědomí o značce, ale také výkonnostně orientovaných kampaní.

Kreativa reklamy může zvýšit response rate zákazníka (odezvy na reklamu) přibližně o 20–50 %, možná dokonce i víc.

Nehovoříme přitom jen o textech a videích, ale také o všech možných komponentech od headlinů přes tlačítka až po samotný vizuál a jeho rozměry. Aby marketér zjistil, které jsou nejúspěšnější kreativy, musí umět identifikovat, vyhodnotit a porovnat široké spektrum prvků různých kreativ.

Nejjednodušším způsobem, jak to udělat, je testování kreativ nebo monitorování metrik.

Při testování se nejčastěji využívají A/B nebo multivariate testingy. Díky nasazení více verzí kreativ můžete ještě před realizací samotné kampaně rozhodnout, který koncept v reklamě využít, případně jaký styl komunikace zvolit.

Často stačí základní vizuál a testování na platformě, která bude tvořit nosnou část komunikace. Ať už vsadíte na data z testování, nebo na vlastní intuici, samotný kreativní koncept však nestačí.

Důležitým prvkem úspěšné marketingové kampaně je také nastavení marketingové strategie. Ta by měla zohledňovat právě uvedený kreativní koncept, avšak zároveň by měla vycházet z primárních cílů kampaně a respektovat zvolené KPIs (klíčové ukazatele výkonu kampaně).

Case study: studentská kampaň

Vhodným příkladem je studentská kampaň Tatra banky, kterou jsme realizovali v roce 2019. Kreativní agentura Studio Echt přišla se skvělým konceptem, který měl od začátku potenciál vyvolat dostatečný rozruch v cílové skupině zákazníků (mladí lidé).

Hlavní hrdinka kampaně Gizka zaujala svými videi natolik, že počet odběratelů na YouTube rostl od prvního týdne spuštění kampaně. Samotná konzumace obsahu a zapojenost publika však konverze nedokázala generovat, proto bylo nutné propojit ji s produktem a cíli kampaně.

Díky strategii boom & smart jsme po úvodním zásahu postupně, přes promyšlený storytelling, provedli cílovou skupinu až k založení studentského účtu.

Zároveň jsme brali v úvahu zkušenosti s mladým publikem, které je velmi těžké aktivovat pomocí produktových kreativ a v kampaních potřebují mnohem vyšší míru zábavy v porovnání s jinými věkovými kategoriemi. Díky tomu vznikla dokonalá synergie mezi kreativou a strategií kampaně, která přinesla výsledky v podobě překonaných byznys cílů klienta.

Když je hlavním cílem prodej produktů

Když je tedy vaším hlavním cílem prodej produktu nebo generování leadů, nepomůže vám pouze pěkná kreativa. Pokud tedy cílovou skupinu dostatečně nemotivuje k nákupu. Musíte také myslet na to, jak zákazníka zapojit do procesu – od interakce s vizuálem až k samotné akci (nákupu).

Vhodně zvolené umístění a cílení může generovat vysoký zásah a počty zobrazení. Díky kreativě můžete výrazně zvýšit zapojení publika. Pro dosažení výkonu však potřebujete s tímto publikem dále pracovat. Tady nastupují další, víc produktově orientované kreativy. Jakož i dokonalá práce s publikem, například formou retargetingu.

Když chcete naplnit cíle marketingové strategie, vsaďte na retargeting

A tady se vracíme nazpět ke kreativnímu zadání. Když chcete naplnit cíle marketingové strategie, potřebujete podklady, které budete v jednotlivých fázích cílovému publiku komunikovat.

Zvýšení frekvence stejné reklamy na toho samého cílového zákazníka může mít někdy až odpuzující účinek.

Personalizovanější reklamy přinášejí v globálu mnohem lepší výsledky než generické používání obsahu napříč různými platformami a reklamními formáty.

Z tohoto důvodu je ideální, když vytváření kreativ pro kampaň probíhá nejen na základě vybraného komunikačního konceptu, ale také na základě zvolené mediální strategie. V principu tedy jde o vztah mezi kreativou a mediální strategií.

Kreativní zadání slouží pro vypracování kvalitní mediální strategie a mediální strategie následně slouží jako podklad pro rozpracování kreativního zadání.

Tady je nutné specifikovat, nejen pro jaké platformy či formáty je potřebné kreativy vyrobit, ale i pro jaké cílové skupiny se budou využívat a co je jejich cílem.

Pokud mají zaujmout, mohou být víc založené na obsahu, méně komunikovat samotný produkt. V případě retargetingu by měly naopak zdůrazňovat spíše benefity produktu/nabídky a vyzývat k nákupu.

Kdo chce s publikem pracovat víc do hloubky, může zanalyzovat i nákupní chování uživatelů na webu a komunikovat odlišně na potenciální zákazníky podle toho, v jaké fázi nákupního procesu se nacházejí.

Když kreativa a data spolupracují ve prospěch klienta

Kreativa hraje důležitou roli během průběhu a řízení kampaně. Často se stává, že určitá verze kreativy funguje v kampani lépe než jiná. Případně něco jiného funguje v bannerech (obsahové síti Google Adwords) a něco jiného na sociálních sítích.

Je proto důležité kampaň průběžně vyhodnocovat a optimalizovat na základě jejích výsledků.

Může se stát, že lidé reagují na určitý benefit produktu nebo styl komunikace mnohem lépe než na zbytek kampaně. Tehdy je dobré s tímto zjištěním pracovat a přizpůsobit tomu další komunikaci.

Někdy stačí vytvořit nové verze textů a headlinů, jindy je potřebné upravit i samotné vizuály.

Ve studentské kampani jsme proto na týdenní bázi vyhodnocovali nejen výkonnost jednotlivých formátů, ale také úspěšnost konkrétních kreativ a jejich prvků. Díky flexibilitě kreativní agentury Studio Echt vznikaly kreativy na míru pro každou fázi komunikace a podle potřeb cílové skupiny.

Pokud jsme například zjistili, že v kreativách dobře fungují reálně znázorněné bankovky, pracovali jsme s nimi i v jiných vizuálech.

Akceptovali jsme odlišnosti mezi bannery a komunikací na sociálních sítích, zapracovávali jsme call-to-action prvky do videí. Díky tomu jsme udrželi stabilní nárůst konverzí během celé kampaně a dokonale využili její potenciál.

Když dobře funguje spolupráce mezi mediální a kreativní agenturou, jednoznačně se to odrazí na výsledcích kampaně. Právě sdílení dat z kampaní a ochota zapracovat výsledky v reálném čase do kreativ, je klíčovým prvkem v účinném řízení každé výkonnostní kampaně.

Vždy je dobré, když komunikace ohledně kampaně a jejích průběžných výsledcích probíhá na úrovni všech zúčastněných stran. Tedy nejen klienta/zadavatele a jedné agentury, ale i za přítomnosti kreativní i mediální agentury.

Mediální agentura tak může lépe porozumět cílům klienta. Zároveň kreativní agentura dostává informace v podobě zkušeností a zpětné vazby z kampaně od mediální agentury.

Kromě toho, že se zvyšuje efektivita v komunikaci, zapracování změn je možné realizovat najednou v mnohem kratším časovém horizontu. To je u krátkodobých kampaní zásadní.

Kombinace vizuální podoby a dobře naplánované výkonnostní kampaně umožňuje firmám oslovit a získat zákazníky v každém stádiu jejich nákupního cyklu.

Používání poselství, které rezonuje s vaším publikem, sledování reakcí na sociálních sítích a optimalizace během kampaně vám doručí nejlepší možné výsledky. Právě díky efektivní spolupráci můžete vytvořit skutečně zajímavé a oslovující kampaně. Ty nejenže zanechají stopu v povědomí vaší cílové skupiny zákazníků, ale odrazí se i na plnění vašich byznys cílů.

Abyste mohli kampaň efektivně řídit, musíte mít co optimalizovat

Kromě práce s kreativou při přípravě kampaně a během jejího průběhu bývá zásadním problémem také variabilita verzí kreativ, které se v kampani nasazují. Když vám vyjde jeden vítězný kreativní koncept, doporučujeme ho rozpracovat do více verzí kreativ, abyste měli s čím pracovat během celé kampaně.

Jednak budete umět flexibilně reagovat na chování cílové skupiny, v různých segmentech a časech využívat kreativy s největší efektivitou. A zároveň předejdete výraznějším výkyvům v kampani, ke kterým dochází právě na základě vysokých frekvencí zobrazení těch samých kreativ.

Sociální sítě jsou velmi citlivé na výkon při dlouhodobém nasazení neměnících se vizuálů.

Na to, abyste s kampaní (a jejím výkonem) mohli pracovat, ideální je mít v zásobě nové a nové verze kreativ. Případně existující aspoň průběžně obměňovat.

Pokud je možné hned v úvodu kampaně nasazovat více verzí, doporučujeme tak nejen z uživatelského hlediska, ale i kvůli optimalizaci výkonu. Když není možné použít více verzí vizuálů, vždy existuje možnost pracovat aspoň s různými alternativami textů, nadpisů a tlačítek.

Je třeba také myslet na to, že díky variabilitě kreativ můžete při vyhodnocování kampaně (ať už průběžném, nebo celkovém) přijít na skutečnosti, které jsou pro další aktivity klíčové.

Například zjistíte, že úspěšné kreativy spojuje určitý prvek, který je dělá výkonnými.

Nepodceňujte proto úlohu kreativ v kampani a také zpětnou vazbu z kampaní při tvorbě kreativy. Když se spojí data s kreativní intuicí, může vzniknout výsledek, ze kterého budete velmi mile překvapení.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Lucia Stefansky

Senior Digital Strategist

Senior Digital Strategist v agentuře Performics, online marketing stratég a autorka knihy 19 příběhů podnikání formou franchisingu. Marketingu se věnuje více než 12 let, v minulosti působila jako segmentový manažer ve společnostech Telekom a O2. Je absolventkou mezinárodních vztahů Univerzity Komenského a práva na Panevropské vysoké škole v Bratislavě.

Tento článek přináší

Jsme mezinárodní digitální agentura, která využívá lokální znalosti trhu. Náš tým odborníků zvyšuje svými dlouholetými zkušenostmi obchodní či marketingové výsledky klientů. Kromě odbornosti poskytujeme lidskost při komunikaci, rychlost a flexibilitu.