Jak na to a několik praktických ukázek
Ať už si e-mail marketing řešíte sami nebo jej outsourcujete, vždy vás ve finále zajímá, kolik vás příprava e-mailingu stojí a kolik z něj následně po rozeslání získáte. Oba ukazatele lze přitom velmi dobře ovlivnit minimálně volbou e-mailingového řešení a přístupem k přípravě kampaní. Pojďme si tedy zrekapitulovat, jaké možnosti se nabízí a že to díky moderním nástrojům nemusí být zas tak komplikované.
Dřívější možnosti a aktuální situace
Cest, jak efektivně a zároveň s rozumnými náklady připravit fungující e-mailovou kampaň, dříve mnoho nebylo. Nástrojů bylo poměrně málo a jen některé nabízely pokročilejší možnosti z oblasti šablon či automatizace. Uživatel byl většinou limitovaný malou knihovnou, ze které šablony vybíral a následnými úpravami. Uživatelská přívětivost editace rovněž nehrála prim. Pokud uživatel žádal originálnější šablonu, navíc s pokročilejším chováním, musel ji často nechat nakódovat na míru. V takovém případě nebyly náklady na přípravu kampaně zrovna malé.
Ať už si e-mail marketing řešíte sami nebo jej outsourcujete, vždy vás ve finále zajímá, kolik vás příprava e-mailingu stojí a kolik z něj následně po rozeslání získáte.
Další z klíčových oblastí – segmentace pro lepší cílení relevantního obsahu – byla víceméně základní, nebo ji musel plně zastoupit uživatel manuálním nahráváním do nástroje. V případě automatických e-mailingů bylo zase nutné řešit integraci a rozesílání na pokročilé technické úrovni.
V současné době se zmíněná omezení postupně daří odbourávat. Na trhu je k dispozici mnoho služeb a nástrojů. E-mailing je brán a respektován, jako jeden z nejdůležitějších kanálů. Změny se začínají dít také u velkých hráčů, jako je např. Microsoft, který rozjel spolupráci s experty na e-mailový marketing, společností Litmus.
Nástroje samy o sobě nabízejí velmi pokročilé rozhraní pro přípravu kampaní, a to i těch sofistikovanějších. A přitom si zachovávají jednoduchost a rychlost přípravy, takže s nimi může pracovat i běžný uživatel, který nemá znalosti jednotlivých odborných rolí.
Zároveň se na trhu objevují editory šablon také jako samostatné služby. V nich si lze šablonu velmi dobře připravit a doladit. Nicméně už nenabízejí možnost samotného rozeslání a další související činnosti.
Na trhu je k dispozici mnoho služeb a nástrojů. E-mailing je brán a respektován jako jeden z nejdůležitějších kanálů.
V oblasti přípravy šablon se objevuje ještě jeden směr. Jedná se o skrytí všech pokročilejších a někdy i standardních prvků nastavení, aby příprava šablony byla naprosto jednoduchá. Cílem je ta část publika, které neocení nebo nemá v zájmu využít všechna možná nastavení, ale naopak hledá další zrychlení přípravy.
Připravujeme kampaň – základní vlastnosti
Každý e-mailing je definován několika zásadními částmi. Je rozesílán z konkrétní e-mailové adresy, ideálně v požadovaný čas, s konkrétním předmětem a tzv. preheaderem a se samotnou vizuální částí – šablonou.
Všechny tyto vlastnosti, a nejen je, musí zvolený nástroj umět nechat nastavit uživatelem. Ty pokročilejší k nim umožňují navíc nastavit personalizaci a automatizaci, aby nemuselo jít pouze o shodné statické informace.
Nástroj musí dále myslet na vazby a náležitosti, které běžný uživatel anebo koncový příjemce nevidí. Jde např. o alternování vizuální šablony do tzv. plaintextové podoby. Zobrazení v této čistě textové podobě preferují někteří příjemci, a hlavně nad ním pracuje vyhodnocování nevyžádané pošty. Podobných oblastí je celá řada.
Šablona, vizuální část kampaně
Z pohledu šablon nabízejí nástroje více režimů přípravy. Povětšinou jde o uživatelsky přívětivé editory s kombinací přímé editace HTML kódu pro zkušené uživatele. V poslední době jsou trendem Drag & Drop editory.
Ty vycházejí z již známých WYSIWYG editorů (What You See Is What You Get). Při editaci je vidět finální výstup, který lze rovnou upravovat bez nutnosti sahat do HTML kódu. Drag & Drop chování potom představuje zejména přetahování konkrétních typů obsahových prvků či kombinace buněk šablony z připravené knihovny do tvořícího plátna, ve kterém se skládá finální podoba šablony. Zároveň lze prvky přetažením dále v rámci plátna organizovat.
Ukázka rozhraní Drag & Drop editoru.
Na kvalitě editoru se vedle samotné uživatelské přívětivosti podílí právě výčet typů obsahových prvků a dále varianty modulů, resp. buněk, ze kterých se bude skládat konkrétní řádek. Použité prvky stejně jako vlastnosti zvolených modulů lze pak dále upravovat v přidružených panelech s nastavením. Lze tak ovlivňovat zejména vizuální podobu a chování z pohledu responzivity či samozřejmě nastavovat klíčové vlastnosti, jako je např. odkaz nad CTA tlačítkem či obrázkem spolu s popisným textem pro atributy ALT a TITLE.
Pokud vytváříme novou kampaň, většinou šablonu vybíráme z knihovny a dále ji rozpracováváme. Nástroje většinou knihovnu umožňují spravovat, takže veškeré již upravené šablony lze do knihovny znovu uložit nebo se při výběru šablony rovnou nabízí možnost vycházet z již vytvořené kampaně.
Široká škála scénářů a šablon
Typů kampaní může být celá řada. Šablony je třeba tomu připůsobit. Rozdílný vzhled tak budou mít hromadná sdělení cílená na určitý segment, např. produktové či bannerové kampaně, jinak budou vypadat informační nebo speciální kampaně. Další skupinou jsou automatizované trigger kampaně, jako je např. opuštěný košík, feedback k zakoupenému zboží, upozornění na očekávanou spotřebu produktu, narozeniny a mnoho dalších scénářů. A v neposlední řadě klasické servisní, resp. transakční e-maily, jako je potvrzení objednávky, reset hesla, expedice apod.
Různorodost šablon pro různé typy kampaní.
Každá tato skupina, a dokonce každý scénář vyžaduje jinou podobu šablony, aby kampaň co nejlépe fungovala a měla co nejlepší výsledky. Z tohoto důvodu je potřeba mít již nějaké zkušenosti a know-how, sledovat relevantní zdroje ze světa e-mail marketingu a best practices, vycházet z již dobře známých a fungujících příkladů a vše neustále A/B testovat.
Typů kampaní může být celá řada a tomu je potřeba šablony uzpůsobit.
Vedle zaměření se na hlavní obsah kampaně se nesmí opomíjet ani další části šablony. V horní části, kterou příjemce vidí jako první, musí být vidět ta nejvýznamnější informace. Nicméně doporučujeme v této oblasti nezapomínat na jasnou identifikaci brandu, pod kterým je kampaň rozesílána, aby si příjemci předávanou zprávu okamžitě spojili s konkrétní značkou. Ne vždy totiž stačí se spolehnout na název v rozesílací adrese.
Do zápatí je zase potřeba směrovat legislativní náležitosti a prvky, které jednoznačně určí, kdo je za e-mailing zodpovědný, na koho a za jakým účelem je rozesílán, a samozřejmě v něm musí být velmi jednoduchá možnost odhlášení se z odběru.
Není potřeba dodávat, že v moderní době by šablona měla být responzivní, což je cílem zmíněných editorů, které je implicitně responzivně skládají. Některé společnosti nicméně své e-mailingy staví na maximální originalitě nebo se velmi striktně drží svých složitých CI, takže responzivitu kvůli některým omezením nelze použít. Takové šablony jsou tzv. nařezány klasickou cestou, kdy se na mobilním zařízení nezalomí, ale pouze se odzoomují.
Definování a segmentace příjemců
Jakmile je připravena vizuální část kampaně, další zásadní oblastí je definice příjemců. Pokud k tomu není závažný důvod, neměla by se kampaň rozesílat plošně na kompletní databázi. V moderním světě e-mailingu je žádoucí posílat opravdu jen ta sdělení, o která mají příjemci zájem.
Povětšinou se tak do e-mailingového nástroje importuje už konkrétní segment příjemců, který se pro kampaň použije. Nebo, pokud to nástroj umožňuje, se segment sestaví až v něm na základě filtrovacích kritérií. Pro tuto variantu se většinou ještě volí statická (jednorázová) segmentace, nebo dynamická, kdy nástroj na základě kritérií segment sám neustále aktualizuje.
V moderním světě e-mailingu je žádoucí posílat opravdu jen ta sdělení, o která mají příjemci zájem.
Pro kampaň se tedy navolí jeden či více segmentů, na které se rozesílá. V případě pokročilejších automatizací se na dané segmenty aplikují další pravidla a podmínky, jejichž popis by už byl nad rámec tohoto článku.
Nástroj by nad segmenty měl rovněž spravovat další vlastnosti příjemců, které rozhodují o tom,že se na ně kampaň rozešle. Jde o správu odběrů a odhlášení, správu nedoručení, správu nahlášení nevyžádané pošty, aktivitu příjemců pro vyloučení neaktivních či vůbec limitaci proti zahlcení.
Spuštění kampaně
V případě, že je kampaň připravená ke spuštění, nabízí se několik variant. Záleží na typu kampaně, zda má být odeslána jednorázově, nastavená podle nějakého pravidelného plánu, či na základě nějaké podmínky, resp. triggeru, ať už interně či externím zavoláním.
První možnosti jsou nastavitelné na straně nástroje, kde se určí způsob rozeslání, většinou konkrétní datum a čas nebo pravidla pro opakované spouštění. V případě „odpálení“ triggeru se definují podmínky. Ty rozeslání iniciují, nebo se naopak zobrazí vlastnosti pro integraci s rozhraním třetí strany. Ty pak rozeslání v požadovaný čas iniciují většinou přes API rozhraní.
Na co nezapomenout
Cílem naprosté většiny kampaní je přivést příjemce na web, kde by měl provést nějakou akci. Nad tím by už měla pracovat webová analytika, např. Google Analytics. Z důvodu co nejpřesnější měřitelnosti a následného vyhodnocování se tak v rámci všech odkazů, které jsou uvedeny v šabloně kampaně, musí nasadit odpovídající trackovací kódy. Pokud je nástroj umožňuje aplikovat hromadně automaticky, uživateli to velmi pomůže. Nemusí kód aplikovat ručně na každý odkaz.
Vždy je však nezbytné testování vykreslování šablony. Jelikož existuje mnoho služeb a desktopových či mobilních klientů, které šablony mohou zobrazovat dost odlišně. V tomto ohledu dobře pomůže služba Litmus. Vykreslí vložené HTML nebo odeslaný e-mail v předvolených kombinacích aplikací a operačních systémů.
Stejně tak doporučuji e-mail nechat testovat také v rámci vyhodnocování nevyžádané pošty. Velmi dobře pomůže např. nástroj Mail Tester, který upozorní i na případné jiné komplikace.
Každou odeslanou kampaň je potřeba vyhodnocovat a podle toho dále optimalizovat.
Jak z pohledu vizuálů, tak pro kontrolu doručitelnosti je vhodné u všech významných providerů (v tuzemsku např. Seznam, nebo Centrum) zřídit vlastní testovací schránky. Do nich zasílat jak náhledy v rámci přípravy, tak i finální rozeslání pro zmíněnou kontrolu doručitelnosti.
V neposlední řadě je každou odeslanou kampaň potřeba vyhodnocovat a podle toho dále optimalizovat. Každý kvalitní nástroj by měl nabízet i rozhraní reportingu. V kombinaci s následnou analytikou na webu, by se měly zhodnocovat všechny možné aspekty, které rozhodovaly o následné akci příjemce e-mailu.
Závěrem
Oproti minulosti můžeme nyní využít při přípravě e-mailingů celou řadu nástrojů a služeb. Volíme je podle toho, co od nich očekáváme a jak s nimi chceme pracovat. Nebo naopak podle našich schopností a možností. Určitě je potřeba nalézt přesně tu hranici, kdy nám nástroj maximálně efektivně pomůže s přípravou a rozesláním kampaně. Ta pro nás bude mít dostatečný přínos a zároveň do její přípravy nevložíme nad míru času a prostředků.
Pokud tedy uvažujete o změně, nebo chcete s e-mail marketingem začít, doporučujeme si udělat interní srovnání existujících řešení a zvolit to, které nejlépe vyhovuje vašim potřebám.
