Jak smysluplnost a jedinečnost formují růst silných značek

Výzkum poukazuje na tři základní oblasti, které určují úspěch značky:

Maximalizace dosahu a relevance

Značky se musí soustředit na přesvědčení co největšího počtu zákazníků o své relevanci. Náklonnost spotřebitelů se rozvíjí prostřednictvím dvou hlavních kanálů: přímé zkušenosti se značkou a marketingových a reklamních aktivit.

Úspěšná komunikace značky má šest zásadních bodů:

1. kreativní zpracování,
2. emocionální zapojení,
3. dlouhodobý závazek,
4. konzistentnost napříč kanály,
5. jasná konkurenční diferenciace,
6. maximální dosah publika.

Výzkum zpochybňuje tradiční pojetí věrnosti značce a naznačuje, že tato věrnost v klasickém smyslu neexistuje. Místo toho budování silné náklonnosti zvyšuje pravděpodobnost opakovaného nákupu a snižuje citlivost na cenu.

Posílení tržní pozice

Úspěch v této oblasti závisí na tradičních prvcích marketingového mixu:

• komplexní produktové portfolio,
• strategická distribuce,
• atraktivní balení,
• konkurenceschopné stanovení cen,
• propagační strategie.

Výzkum ukazuje, že značky s vysokou dostupností přitahují 7krát více zákazníků než ty s omezenou přítomností. Přední značky typicky udržují široké produktové portfolio, aby oslovily nové zákaznické segmenty.

Rozšiřte hranice kategorie

Třetím hnacím prvkem růstu je expanze kategorií a vytváření nového tržního prostoru. Silné značky aktivně:

• nastavují nové standardy ve svých kategoriích,
• hledají nové zákaznické segmenty,
• podporují inovace,
• rozšiřují distribuci,
• zdokonalují komunikaci se spotřebiteli.

Značky, které sledují nové tržní příležitosti, vykazují dvojnásobný růstový potenciál. Tato strategie je mimořádně důležitá pro značky, které již maximalizovaly růst v rámci stávající zákaznické základny a kategorie. Naopak, menší značky by se měly soustředit na získávání zákazníků od větších konkurentů.

Tato zjištění společnosti Kantar potvrzují to, co poslední dekádu prezentuje marketingový výzkum. Úspěšná a silná značka konzistentně komunikuje dlouhodobě, udržuje jasnou diferenciaci od konkurence, oslovuje co nejširší publikum napříč kategoriemi a zajišťuje vysokou fyzickou dostupnost.

Tato ověření prohlubují odborné znalosti a pomáhají zvyšovat úroveň expertízy mezi značkami a marketingovými profesionály.