Od memů po hodnoty: Jak si značky získávají srdce spotřebitelů

Očekávání spotřebitelů se rychle mění a značky, které chtějí zůstat relevantní, musí kromě jiných aspektů reagovat na aktuální společenská a kulturní témata. Nejnovější zpráva kreativní agentury M Booth, Cultured: How Brands Can Make Their Mark In Culture and Why It Matters, přibližuje, co spotřebitelé chtějí a jak se e-shopy mohou těmto očekáváním přizpůsobit.

Meme kultura jako brána k relevanci

Překvapením průzkumu je, že až 41 % spotřebitelů chce, aby značky participovaly na internetových memech a trendech na sociálních sítích. Není překvapením, že tato preference je nejsilnější u generace Z. Jednoduché naskakování na trendy ale nestačí – spotřebitelé požadují autenticitu. Efektivní využití humoru nebo memů vyžaduje důkladné plánování a pochopení publika.

Značky by měly zapojit mladší členy týmu, zejména generaci Z, aby kampaně působily přirozeně. Skončit trapně je v tomto případě až příliš snadné.

Spolupráce s influencery podporuje autenticitu

S tvrzením, že partnerství s influencery či celebritami jsou stále důležitá, souhlasilo 37 % respondentů. E-commerce značky mohou budovat důvěru a podporovat prodej využitím influencerů, kteří jsou v souladu s cílovou skupinou. Důležité je však zaměřit se na dlouhodobá, smysluplná partnerství místo jednorázových kampaní.

Při spolupráci je dobré myslet na to, že hodnoty influencera by měly odpovídat hodnotám značky. Už dávno to není o počtu followerů. Například zapojení mikroinfluencerů do affiliate programů může značkám pomoci efektivněji oslovit specifické publikum a vytvořit hlubší propojení s potenciálními zákazníky.

Hodnoty značky v praxi

E-commerce zákazníky stále více přitahují značky, které demonstrují své hodnoty prostřednictvím konkrétních činů. Podle studie jsou poslání, hodnoty a jejich realizace hlavními faktory kulturního vlivu.

„Co je pro spotřebitele nejdůležitější? Zeptali jsme se spotřebitelů, co je nejdůležitější při určování kulturního vlivu – nezpochybnitelného dopadu založeného na altruismu – který má značka nebo společnost mimo svou organizaci. Pro Američany jsou nejdůležitějšími faktory při určování vlivu značky na kulturu to, jak se značka projevuje v kultuře prostřednictvím svého poslání, hodnot a hodnot přetavených do konkrétních činů,“ uvádí report.

Jako příklad můžeme uvést značky jako Patagonia (udržitelnost) a Dove (tělesná pozitivita). Nastavily standardy, které účinně kombinují jejich poselství s každodenními kroky. Jasnou komunikací svých vlastních iniciativ na produktových stránkách a v marketingu dokážete zákazníkům přiblížit, že jste neupustili od svých hodnot.

Pozor na přešlapy

Když se rozhodnete stavět na hodnotách a komunikovat je, držte se jich. Zákazníci totiž pokrytectví netolerují. Virtue signaling (projevování morálních hodnot bez jejich reálné aplikace) nebo povrchní pokusy zapojit se do kulturní sféry mohou mít opačný efekt. 43 % Američanů označilo tento přístup za jeden z největších přešlapů značky.

Vyhněte se kampaním, které vypadají, že využívají společenské problémy pro zisk. Místo toho by se značky měly zaměřit na to, aby jejich zapojení do kulturních diskusí přinášelo reálnou hodnotu.

Kulturní archetypy pro e-commerce

Vedle klasických archetypů značky můžeme zařadit i další skupiny, do kterých se vaše značka může zařadit. Studie M Booth identifikuje 8 kulturních archetypů:

Určení archetypu může pomoci efektivně formovat obsahové strategie. Značky, které prodávají inovativní produkty, mohou například využít archetyp Kulturního inovátora, který zdůrazňuje, jak jejich produkty přispívají k měnícím se životním stylům spotřebitelů.

Praktická doporučení pro e-shopy:

• Sledujte trendy: Zapojte se do memů nebo dalších trendů. Jděte na to s citem a nezapomeňte na přidanou hodnotu.
• Investujte do influencer marketingu: Spolupracujte s tvůrci, kteří jsou autentičtí, v souladu s vašimi hodnotami a oslovují vaši cílovou skupinu.
• Pracujte s jasným záměrem: Zdůrazňujte udržitelnost, rozmanitost nebo jiné cílené iniciativy ve svých marketingových kanálech.
• Vyhněte se povrchnosti: Spotřebitelé dokážou rozpoznat falešné snahy. Proto podpořte každé prohlášení reálnými činy.
• Najděte si svou cestu: Použijte kulturní archetypy k rozhodnutí, zda chcete kulturu reflektovat, formovat, nebo na ni mít vliv.

Slepice, nebo vejce?

Podle studie až 60 % spotřebitelů věří, že značky by měly aktivně formovat kulturu, což podtrhuje důležitost integrace kulturních poznatků do marketingových strategií. Pro lidi, kteří pracují v e-commerce, bude velmi důležité naladit se na spotřebitele, získat jejich pozornost a zvýšit konverze.

Má mít kultura vliv na spotřebitele, nebo je to naopak? Až 3/4 spotřebitelů očekává, že značky budou neustále propojené s kulturou. Navíc, 83 % spotřebitelů věří, že kultura ovlivňuje značky, zatímco 77 % je přesvědčeno, že značky mají vliv na kulturu.

Tato data podtrhují důležitost oboustranného propojení mezi značkami a kulturním prostředím, v němž působí. Pro značky to znamená, že musí být nejen autentické, ale také citlivé na společenské a kulturní trendy.

Průzkum uskutečnila společnost M Booth ve spolupráci s výzkumným partnerem Savanta na vzorku 3 015 Američanů ve věku 18 – 55 let, reprezentativní z hlediska pohlaví, rasy/etnicity, věku, regionů a příjmu domácností. Průzkum probíhal od 24. srpna do 6. září 2024. Velikost vzorku umožnila detailní analýzy podle různých demografických kritérií, jako jsou vzdělání, zaměstnání, politické preference či rodinný stav. Účastníci byli obeznámeni s definicí kultury, která zahrnovala společenské chování, zvyky, normy, umění a další aspekty života, skrze které značky komunikují se svými zákazníky a zaměstnanci.