Tento výraz, který dnes dosahuje více než 250 milionů výsledků ve vyhledávání Google, se stává stále aktuálnějším tématem. Vzhledem na jeho popularitu však roste i množství definicí, pojmů a „specialistů“, kteří jsou vám ochotní pod hlavičkou brandingu prodat prakticky cokoliv.
Abyste se neztratili v tomto rozsáhlém moři výrazů, sepsali jsme pro vás jednoduchý obsah toho, na co se při budování značky skutečně soustředit.
Co je branding
Řada lidí považuje branding jen za jakýsi soubor elementů, které reprezentují značku ve vztahu k cílovému publiku. Řadí sem logo (typografii a/nebo symbol), vizuální identitu, název značky, její specifickou hudbu nebo dokonce vůni. Ve skutečnosti je však branding mnohem komplexnější pojem.
Jak vysvětluje Wally Olins, považovaný za otce brandingu: Současné společnosti čelí obrovské různorodosti. Moderní firmy denně komunikují se svými zákazníky, obchodními partnery, dodavateli, veřejností, ale i zaměstnanci. Jejich procesy řídí lidé z různých sociálních poměrů, vzdělanostních úrovní, národností a kultur. Jejich produkty a služby kupují lidé z různých zemí, různým způsobem, v různém čase a s různými motivy.
Aby mohla značka uspět v množství těchto transakcí a zachovávat si konzistenci, která je základním předpokladem její prosperity na trhu, musí mít neměnné jádro, které budou její reprezentanti respektovat, prožívat a prezentovat vnějšímu světu.
Základem brandingu je proto jednotná myšlenka, která je absolutně jasná všem lidem, kteří jsou nositeli značky.
Jak uvedl v jednom ze svých projevů Steve Jobs: „Žijeme ve velmi komplikovaném a rušném světě. Pokud chceme, aby si nás lidé zapamatovali, musíme být velmi jasní a konzistentní v tom, jak se jim prezentujeme.“
Branding tedy ovlivňuje všechno od marketingu, designu, interní a externí komunikace až po firemní kulturu, tedy to, jak společnost komunikuje a jedná uvnitř i ve vztahu k vnějšímu světu (veřejnost, dodavatelé, odběratelé, zákazníci).
Značky vysílají ke svému publiku množství signálů, které vytvářejí očekávání. Pokud se značce tato očekávání daří kontinuálně a konzistentně naplňovat, plní svůj příslib, tedy základní myšlenku svojí existence a spotřebitelé si ke značce vytvářejí v myslích myšlenkovou zkratku.
Hlavní ideu, kterou byste ve svojí firmě měli sledovat, označujeme jako poslání značky. V literatuře však najdete i množství jiných pojmenování poslání (např. Brand idea, Brand Core, Brand Purpose…). Jde o verbální vyjádření toho, PROČ značka existujete. Mějte přitom na mysli skutečně ten nejvyšší cíl vaší organizace, nejen dosahování zisku.
Abyste značku a lidi, kteří za ní stojí, udrželi na správné cestě k naplnění smyslu vaší existence, měli byste definovat i to, ČEHO (vaše vize) chcete na svojí cestě dosáhnout, a JAK (vaše mise) to děláte.
Po definování mise, vize a poslání budete mít jasnou představu o tom, o co jako značka usilujete, co musíte udělat pro naplnění poslání a také to, jakým způsobem. Mějte na paměti, že vize, mise a poslání nemají reprezentovat jen plytké fráze, ale skutečně závazná a motivující tvrzení, která budou srozumitelná pro celou vaši organizaci.
Uvědomte si, že ne všichni lidé z vaší firmy budou schopní okamžitě a intuitivně následovat definované poslání značky. I z tohoto důvodu byste měli vybudovat pilíře, na kterých bude poslání stát – vaše hodnoty.
Hodnoty značky jsou esenciální součástí brandingu. Jde o krátká vyjádření, která hovoří o tom, kdo jste a jak se chováte. Místo složitých květnatých vět je charakterizujte přímo a jednoduše.
Jste přátelští, usilovní, proaktivní nebo odvážní? Řekněte to na rovinu. Vaše hodnoty musí odrážet skutečné žití ve vaší firmě. Musí být přímo provázané s vaší firemní kulturou a musí být závazné – platné pro každého. Při formulaci hodnot napište ke každé z nich i to, jak se projevuje. Zabráníte tak rozdílům v jejich vnímání ze strany zaměstnanců.
Už znáte svoje poslání, máte definovanou vizi, misi i podpůrné pilíře – hodnoty, kterými se jako značka řídíte. Teď je důležité se podívat na vaše portfolio značek.
Zkuste si odpovědět na následující otázky:
- Je ve vašem portfoliu zahrnutá jen jedna značka, nebo máte značek více?
- Jaký je plán rozvoje vaší společnosti pro nejbližších 5–10 roků?
- V jakých oblastech byste se chtěli dále rozvíjet?
Zodpovězení těchto otázek vám pomůže rozhodnout se pro správnou architekturu značky.
Co je architektura značky
Architektura značky představuje systém, v němž jsou umístěné značky do logické struktury, která je pochopitelná pro zákazníka a dostatečně flexibilní pro potřeby rozvoje firmy.
Správná architektura značky umožňuje spotřebitelům vytvářet si názory a preference pro celou rodinu značek interakcí nebo poznáváním pouze jedné značky v této rodině.
Architektura značky představuje průvodce při rozšiřování portfolia firmy. Poskytuje také plán pro design a chování značky podléhající určité struktuře.
Všeobecně rozlišujeme tři základní typy architektury značky
A) House of Brands
Jde o architekturu, která sdružuje více značek, které na první pohled působí nezávisle. Tento systém je vhodné uplatnit v případech, kdy je potřebné chránit reputaci Masterbrandu (hlavní značka) a oddělit ji od Subbrandů (další značky v portfoliu), nebo oddělit jednotlivé Subbrandy od sebe navzájem. Umožňuje také společnosti vytvářet konkurenční značky ve stejném segmentu.
Příkladem může být společnost Procter & Gamble, která zastřešuje např. značky Ariel, Gillette, Tide a mnoho dalších.
B) Branded house
Architektura Branded House nabízí velmi logickou cestu k rozšíření značky do nových kategorií při zachování síly masterbrandu. Hlavní značka (Masterbrand) je přítomná, ale rozšířená o určitou podskupinu.
Příkladem může být např. společnost FedEx, která má ve svém portfoliu značky FedEx services, FedEx Express, FedEx Ground a pod.
C) Hybrid
Hybridní architektura představuje flexibilní způsob spojení subbrandů pod Masterbrand. Konkrétní subbrandy mohou mít vlastní název a design, ale mohou také kopírovat design a název masterbrandu, což dává společnosti svobodu mít nezávislé strategie pro rozšíření značek, ale zároveň používat zdroje (např. dobré jméno) masterbrandu.
Příkladem může být značka Toyota, která má ve svém portfoliu značky Toyota, Lexus a Scion. Jde o kombinaci předchozích architektur.
Každá z architektur má svoje výhody a nevýhody. Vaší úlohou (nebo úlohou brand specialisty) je na základě budoucích ambicí, analýzy současného i chtěného portfolia firmy a segmentu navrhnout nejvhodnější alternativu.
Vizualita značky
Máte jasno i v tom, která z architektur vyhovuje vaší značce? Potom se můžete pustit do tvorby vizuální identity.
Vizuální identita představuje všechny viditelné prvky vaší značky. Patří sem logo, barevný systém, typografie, patterny, symboly, vizuální styl, ale také architektura či vzhled prodejen nebo uniformy zaměstnanců.
Vizualita je mnohem komplexnější než logo. Přestože logo bezpochyby tvoří její základ, v současnosti (vzhledem na široké možnosti komunikace značek) je nedostatečné omezit obsáhlou vizualitu značky jen na jediný grafický symbol. Identitu proto vnímejte v širším kontextu a snažte se ji definovat napříč všemi touchpointy (body střetu) vaší značky a zákazníka.
O důležitosti loga, jeho použitelnosti a trendech se dočtete v samostatném článku Tajomstvo úspešného loga.
Aktivace značky
Po tom, co absolvujete vzrušující etapu tvorby vizuální identity vaší značky, je čas na to, představit ji světu. Aktivace značky představuje jednu ze základních marketingových aktivit při uvedení nové značky na trh.
Nejde přitom jen o standardní reklamu zaměřenou na zvýšení povědomí o značce (brand awareness kampaň), ale také o realizaci takových marketingových aktivit, které značku přiblíží cílové skupině a poskytnou jí možnost dostat se s ní do přímého kontaktu.
Proč oslovit odborníky na branding?
Aktivací značky proces jejího budování nekončí. Spíše naopak. Po strategickém nastavení a představení značky cílovému publiku je potřebné všechny aktivity správně měřit a vyhodnocovat. Brandbuilding je běh na dlouhou trať, který vyžaduje velkou dávku trpělivosti. Zkušenější majitelé firem nebo manažeři si potřebu tohoto koncepčního přístupu uvědomují, ale často se setkáváme s názorem, že naplnění firemní vize se dá dosáhnout jen extrémním tlakem na prodej.
Tento přístup většinou končí proinvestováním finančních prostředků do množství různorodých hardsellových kampaní, které fungují jen krátkodobě. Navíc značka po čase úplně ztratí identitu a zapomene na důvod své existence. Důležité je proto rozvážně doplňovat dlouhodobé brandingové aktivity krátkodobými hardsellovými nebo recruitingovými kampaněmi.
Pokud je vaším cílem vytvoření unikátní a úspěšné značky se zdravou firemní kulturou, potom si po přečtení tohoto článku jistě uvědomujete, že reklama stačit nebude. Právě naopak. Měli byste se obrátit na odborníky s dlouholetými zkušenostmi a přesahem do témat, jakými jsou psychologie, behaviorální ekonomie, branding a marketing.
