Zajímá mě

Michaela Stareková

Social Media Specialist v PTA Group

Jak se vyprávějí příběhy v reklamě

3 min čtení

Prvotní nebo primitivní storytelling sahá několik tisíc let do minulosti, a to až do časů, kdy se u jednotlivců vyvinula schopnost povídat si. Lidé žijící ve kmenech si večer u ohně vyměňovali zážitky z celého dne a postupně zjistili, že nezáleží na tom, zda jsou skutečné, nebo přikrášlené, ale navzájem je bavilo poslouchat příběhy a získali si tak pozornost ostatních.

I dnes, u každé reklamy, která chce být úspěšná, je klíčové získat si pozornost diváka. Právě to je jedním z důvodů, proč se storytelling spojil s reklamou a proč přináší kvalitu do této prodejní sféry.

Teď se vrátíme několik roků do minulosti a podíváme se na to, jak se postupně ve vybraných reklamních spotech rozvíjel marketingový model storytellingu. Vybrala jsem několik inspirativních ukázek, které bravurním způsobem vyprávějí příběh a jsou nabité pořádnou dávkou emocí.

Nová éra s Macintoshom

Na úvod nemůžu nevzpomenout reklamní spot od firmy Apple – 1984, který sloužil pro představení osobního PC Macintosh. Ve spotu tvůrci použili anglickou sportovkyni Anyu Major, která vystoupila jako nejmenovaná hrdinka, a Davida Grahama jako „Big Brother“ – Velkého bratra. Řada pochodujících přisluhovačů má evokovat úvodní scény Metropolisu.

V závěru spotu můžeme vidět, jak hrdinka kladivem rozbíjí obrazovku a Velký bratr oznámí „Zvítězíme!“ Následně je v přívalu světla obrazovka zničená, což samotného diváka šokuje.

Reklamu uzavírá působivý komentář „Společnost Apple Computer 24. ledna představí systém Macintosh. Uvidíte, proč rok 1984 nebude takový jako rok 1984.“ (v překladu)

Po skončení hlasového projevu obrazovka ztmavne do černé barvy a objeví se duhové logo Apple. Jednotlivé obrazy ve spotu byly narážkou na známý román George Orwella – 1984.

Stella Artois ukázala svoji hodnotu

Značka Stella Artois od roku 1982 až do roku 2007 komunikovala svoje pivo pod reklamním sloganem „Reassuringly expensive“, což v překladu znamená „uklidňujícím způsobem drahé“.

Klíčové v komunikaci bylo ukázat hodnotu jejich piva, které bylo dražší než průměrné ceny piva. Zatímco jiné značky obvykle zveřejňovaly 30sekundové reklamy s nízkým rozpočtem na tvorbu, Stella rozbila bank s hranými filmovými trháky v trvání celých dvou minut. Můžeme říct, že šlo o jednu ze značek, která objevila nový model toho, jak zákazníci vnímají „hodnotu“.

Podívejte se na skvostně natočený reklamní spot a přeneste se do válečných dob. Hlavní myšlenkou příběhu je ukázat hodnotu piva Stella Artois. Jednoduše, nic nestojí za to, aby pivo přeteklo.

P&G jako hrdý sponzor matek

Když se přeneseme pár roků zpátky, konkrétně do roku 2010, hodně z vás si určitě vzpomene na reklamu značky P&G (americký nadnárodní koncern podnikající zejména v oblasti drogerie) – „Thank You Mom“.

Hlavní myšlenkou spotu bylo vytvoření citového propojení mezi globální společností, jejími značkami a lidmi. Firma neudělala hrdiny ze sportovců, ale oslavila jejich matky, které jsou v konečném důsledku primární cílovkou značky.

Celková reklama je založená na silné emoci, vypráví příběh sportovců doslova od jejich plenek přes dřinu, bolest, radost až po úspěch. Každý z těchto momentů je doprovázený hlavní hrdinkou, matkou.

Značka využila společenskou příležitost – olympijské hry – a odkomunikovala tak několik značek v rámci jedné reklamy. Neměla potřebu komunikovat samu sebe, neboť obsahuje 400 jiných značek.

Jak se najít s najlepší sítí?

Na závěr jsem si vybrala celkem čerstvý, právě slovenský spot pro značku Orange. V reklamě „Najdi se“ bylo jednou z hlavních myšlenek ukázat, že Orange má nejlepší síť na Slovensku (nejde o egocentrické tvrzení značky, ale potvrdila to různá měření).

Kvalitu sítě demonstrovali přechodem celým Slovenskem, na současně velmi atraktivní a často u lidí připomínané Cestě hrdinů SNP. Hlavní hrdinka procházela přes města, napříč horami, lesem a na mobilní síť se mohla v každé situaci spolehnout: „Ať už máte na cestách jakýkoliv problém, většinu z nich dokážete vyřešit díky nejlepší mobilní síti od Orange.“

Celý klip je pro sledovatele atraktivně zpracovaný. Vypravěč, známý glosátor, vypráví příběh dívky na cestě SNP vtipným, ale autentickým způsobem. Pointu/myšlenku spotu si značka mohla dovolit říct v závěru dvouminutového videa, protože reklama je natolik poutavá, že sledovatel je ochotný se na ni dívat až do závěru. Jednoduše, chceme vědět, jak příběh dívky na Cestě SNP skončí.

Závěr

Kouzlo samotného storytellingu je svým způsobem skryté v chemii našeho mozku. Jednoduše řečeno, při emocionálních zážitcích se z našeho mozku uvolňuje dopamin, který nám zanechává delší paměťovou stopu.

Reklama založená na emoci v nás má tak potenciál mnohem víc zarezonovat a zároveň být zapamatovanější ve srovnání s klasickými, tuctovými reklamami.

V současnosti, kdy je všude přetlak reklamy, je náročné lidi zaujmout a prosadit se na trhu. Samotná reklama je to, co chce značka říct o sobě, a content je to, co chtějí lidé vidět, slyšet a sdílet.

Dá se říct, že v současném světě je úspěšnější, když značky nedělá reklamu, ale content (Faris Yakob). Jednou z těchto možností je právě storytelling, který nabízí množství alternativ, jak udělat fascinující příběhy a content, který zajímá.

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Michaela Stareková

Social Media Specialist v PTA Group

Vášnivá lezkyně, turistka a běžkyně. V PTA Group pracuje jako Social Media Specialist. Věnuje se tvorbě kreativních content plánů, e-mail marketingu a v neposlední řadě copywritingu.

Tento článek přináší

V PTA Group milujeme výkonnostní marketing a děláme pouze reklamu, která má smysl. Jsme certifikovaným Google Partnerem, Mergado partnerem, BiddingFox partnerem a členem Internet Marketing Association. Specializujeme se na "data driven marketing" s vysokým akcentem na návratnost investice - a při práci se tedy držíme filozofie, že všechny naše aktivity musí být dokonale měřitelné a efektivní. Naším cílem je pomáhat e-shopům růst - jak na lokálním trhu, tak v zahraničí.