Existuje mnoho propracovaných marketingových teorií na sestavení rozpočtu. I dvě takřka totožné firmy často investují do reklamy výrazně rozdílné částky. Jak tedy vůbec určit rozpočet?
Čas otázek…
Na začátku je dobré si položit pár základních otázek.
Jaké je vaše očekávání od následujícího období?
Pokud chcete zvýšit tržby, patrně to bude chtít vyšší investice do propagace. To platí i pro případ, že se pouštíte na nový trh nebo přicházíte s novým výrobkem. Přibyla nová konkurence? Trápí vaše odvětví krize? Pak to asi také bude chtít vyšší výdaje. Všechny stanovené cíle by měly být tzv. SMART, čili konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené.
Jak jste vyhodnotili minulé a předminulé období?
V některých případech se setkáváme s tím, že firmy investovali část rozpočtu do kampaní, které nepřinesly žádný efekt. To samo o sobě nemusí být chyba marketérů. Někdy je dobré „vystřelit do tmy“ a zkoušet nové věci. Důležité je si z toho vzít ponaučení. Zažili jsme i případy, kdy snížení peněz do kampaní paradoxně vůbec nevedlo k nižším tržbám. Pamatujte si, že základem marketingu a rozpočtů jsou data, data a ještě jednou data.
Které konkrétní metriky používáte? Jak vyhodnocujete úspěch či neúspěch jednotlivých kampaní? V některých případech může návrat investic trvat extrémně dlouhou dobu, vyhodnocování je pak problematičtější.
Video pro kampaň bylo natočeno v květnu, v říjnu jste spustili kampaň, v listopadu proběhly první objednávky, zaplacené zboží bylo v prosinci… Celkově se pak hůře vyhodnocuje aktuální měsíc i kampaň samotná.
Mnoho firem chce k prvnímu dni v měsíci mít hotové reporty kampaní, ale některé kampaně mají atribuční okno třeba třicet dní. To znamená, že kampaň může být výrazně výnosnější, než se na první pohled může jevit. Ale také nemusí.
Rozděl a panuj (kontrola rozpočtu)
Pokud máte rozpočet v řádech desítek milionů, samotná kontrola rozpočtu vyžaduje hodně práce. Kdo bude hlídat, že proběhly kampaně? Kdo je následně vyhodnotí? Jak zajistíte, aby nebyl rozpočet vyčerpaný příliš brzy?
Stanovení rozpočtu
Metrik na samotné stanovení rozpočtu je mnoho a liší se i podle oborů. Neexistuje jedno konkrétní číslo, jeden ukazatel, který by vám řekl, kolik máte do reklamy dát peněz. Navíc existují výkonové kampaně, které za určitých podmínek není vhodné omezovat rozpočtem (dokud kampaň vydělává, proč ji zastavovat).
Brand vs. prodej
Jaký poměr peněz je vhodné dát na brandové kampaně a jaký na kampaně prodejní? Odpověď je individuální, ale pravdou je, že podle výzkumů dávají úspěšné firmy do brandu 60 až 90 % rozpočtu na reklamu. Záležet může i na období. Pokud prodáváte zájezdy a největší tržby máte v březnu a červnu, pak v tyto měsíce se patrně vyplatí naplánovat více prodejních kampaní, v dalších obdobích pak kampaně brandové.
Nejčastější problémy s marketingovým rozpočtem
- Vedení má na rozpočet jiný pohled než marketingový odborník, aneb žaba sedí na prameni. Asi se s tím setkal každý z vás. Vy víte, že potřebujete 100 000, ale vedení řekne, že dá 5 000 a podle výsledků následně klidně přidá víc. Bohužel – je to stejné, jako si koupit jednu stěnu domu a podle toho, jak se vám tam bude bydlet, dokoupíte zbytek…
- Kamarád říkal… Jedna významná česká firma investovala do médií podle toho, co četli a poslouchali kamarádi pana majitele. Bohužel, ani jedno z médií nebylo zajímavé pro cílovou skupinu, ale kamarád říkal…
- Nepochopení návratnosti reklamy – některé kapmaně jsou skutečně dlouhodobé a na začátku potřebujete vybudovat kvalitní brand. To ale stojí poměrně dost peněz a času. Představa mnoha podnikatelů je ale taková, že jakmile začnou utrácet peníze za reklamu, okamžitě se navýší tržby. Bez ohledu na to, jak dlouho reklamu neměli spuštěnou.
- „My reklamu nepotřebujeme“ – časté tvrzení. Když se ale zeptáte, zda by nechtěli dvakrát tolik zákazníků, zpravidla řeknou, že by to bylo skvělé. Ano, existují výjimky, které mají plné výrobní kapacity, ale PR děláte i kvůli náboru zaměstnanců a tomu, abyste kšefty měly i za dva či tři roky.
- Náhlé škrty v rozpočtu – máte naplánovanou kampaň tak, že utrácíte pět měsíců peníze a po nich chcete velké tržby (např. na Vánoce), vedení ale z nějakého důvodu seškrtá po třech měsících rozpočet na reklamu. Je to bohužel něco, s čím musíte počítat. Proto byste vždy měli myslet na rezervu a případné argumenty, proč v kampaních pokračovat.
- Vztahy s obchodníky – tradičně už 20 let chodí do firmy Jarda, který prodává médium XY a tak do něj firma každý rok vkládá XY peněz. Přesto, že to nepřináší objektivně žádné výsledky.
Zlaté číslo…
I přes mnoho metodik výpočtu ideálního rozpočtu chtějí zpravidla manageři slyšet jedno konkrétní číslo: „Kolik máme dát do reklamy?“ Jak jsem zmínil již na začátku – neexistuje na to jednoznačná odpověď, ale obecně se tvrdí, že pokud nevíte, zkuste dát 11 % z plánované hrubé tržby. Zdá se vám to hodně? Některé firmy vrací do brandových kampaní většinu peněz, které vydělají.
Ať již budete marketingový plán dělat vy, zadáte ho podřízeným, marketingové agentuře či freelancerovi, přemýšlejte nad ním komplexně. Správný marketing musí být synergický a kontinuální.
