“Polovinu peněz, které dávám na reklamu, vyhazuji oknem. Jenže nevím, která polovina to je.”
John Wannamaker, americký podnikatel a pionýr marketingu
Jak se PNO počítá?
V ideálním, jednoduchém světě máte v eshopu produkt za 10 000 Kč. Do nákupu reklamy investujete 1 500 Kč. PNO je 15%.
PNO vzorec: (Náklady: 1 500 Kč / Tržby: 10 000 Kč) * 100 = PNO 15%
Jestliže však chcete být ve výpočtu PNO poctiví, je nutné do výpočtu započítat veškeré náklady s reklamní kampaní spojené, nejen ad spend. Počítají se náklady na kreativu, správu kampaně i variabilní náklady typu sleva či doprava zdarma. To však většina reklamních systémů nedělá a dělat nemůže.
Jak má být PNO vysoké?
Z výše popsaného je jasné, že PNO je třeba držet při zemi. A jaké PNO je už vysoké? Ani tady není odpověď zcela jednoznačná. Na první pohled by se mohlo zdát, že investice do reklamy nesmí překročit marži, kterou na produktu máte. To je určitě správná úvaha, ale na druhou stranu můžete prodávat produkty (např. kontaktní čočky) a počítat s návratností vynaložené investice až po několika opakovaných nákupech. Obecně tedy platí, že náklady na reklamu vás nesmí vést dlouhodobě do ztráty.
Co může sledování PNO eshopu přinést?
V konečném důsledku jde o peníze. Stejně jako ostatní metriky, i PNO má roli klíčového výkonnostního indikátoru pro sledování zdraví celého podniku, v tomto případě na úrovni marketingových nákladů. Díky monitoringu rentability jednotlivých kampaní je možné vyhodnocovat efektivitu jednotlivých kampaní, vhodně investovat do nejvýnosnějších kampaní a optimalizovat méně výkonné kampaně.
Jak funguje sledování PNO?
Hodnoty PNO lze sledovat například v systému Sklik již od roku 2013. Pro sledování PNO v Google Ads je třeba vytvořit si vlastní metriku. V době omnichannel marketingu a stále obtížně měřitelného ROPO efektu však není sledování PNO tak jednoduché. V reakci na proměnu chování zákazníků se hledají nové způsoby, jak rentabilitu kampaní sledovat. Atribuční modely PPC reklamy mohou být pro laiky poměrně tvrdým oříškem. Interakce se zákazníkem je dnes mnohem intenzivnější než dříve a pokud s tím nastavení analytiky nepočítá, jednotlivé systémy si mezi sebou přetahují konverze a mnohdy se PNO stává zkreslenou metrikou i kvůli tomu, že těžko změříte prodej zboží v kamenné prodejně u vašeho distributora. Pokud tedy nejste Google, který od MasterCard nakoupil data o transakcích a umožnil tak inzerentům v USA vyzkoušet si beta verzi nového nástroje na sledování offline konverzí.
Co bylo dříve dostačující už dnes nefunguje, to je normální. Důležité je přizpůsobovat a modernizovat analytické metody a nástroje, aby výsledky měly vypovídající hodnotu.
Komu se vyplatí PNO sledovat?
Ve světle předchozího odstavce se může zdát, že PNO už vlastně dochází dech a například u výrobců, kteří prodávají za pomoci místních distributorů, se o vypovídající hodnotě PNO dá s úspěchem pochybovat. Není už PNO a ROI za zenitem? Možná stačí jen aktualizovat pohled na věc. Co bylo dříve dostačující už dnes nefunguje, to je normální. Důležité je přizpůsobovat a modernizovat analytické metody a nástroje, aby výsledky měly vypovídající hodnotu. Sledovat PNO se v dlouhodobém horizontu vyplatí jak eshopům s produkty, které jinde nekoupíte, tak například i výrobcům nábytku s vlastním eshopem a sítí distributorů.
