11 expertů: Neskončit ve spamové složce bude komplikovanější. Jak ochránit své newslettery?

Udržení nízké míry nevyžádané pošty může být někdy komplikované a ovlivněné řadou faktorů, které někdy nemůžeme ovlivnit. Lepší než začít se “opouštět” je však přijmout změnu jako novou příležitost vyniknout a znovu vypilovat svou e-mailovou marketingovou strategii. Striktní pravidlo 0,1 % spamu asi nezměníme, ale co můžeme udělat, je pravidelně aktualizovat kontakty, sledovat jejich chování, správně na ně cílit a ideálně je také přerozdělit do publika, nabízet jim relevantní informace a nezapomínat na pěkný obsah i po vizuální stránce. Záměrem je přece zaujmout, získat co nejvíce otevření a prodat obsah e-mailu – takže čím méně spamu, tím lépe pro obě strany.

Dělejte mailing dobře od základu, pak jsou skvělé konverze a minimum spamu. 1) Jaký je váš mailingový poskytovatel? Lidé často volí nástroje, které mají velké množství kontaktů zdarma. Ty ale využívají spameři a tím zhoršují i vaši reputaci. 2) Máte kvalitní kontakty, které se dobrovolně a vědomě dostaly do vaší databáze? Kvalita mnohonásobně vyhrává nad kvantitou (s tím souvisí lead magnety, double opt-in, spamové pasti). 3) Psychologický efekt mailů: Máte co říct? Je to užitečné pro uživatele (a nejenom pro váš prodej)? Je mail uživatelsky příjemný? Segmentujte, pište aktuálním kontaktům, které mají zájem. 4) Sledujte uživatelský signál – když spam skóre přesáhne 0,01 %, změňte strategii.

E-mailová adresa se dnes stala hlavním platidlem na sociálních sítích. Za svůj e-mail si stáhnete e-book, dostanete 10% slevu nebo zaručeně zbohatnete. S tímto balastem se e-mailová schránka stává útočištěm pro veškeré (ne)prodejní taktiky. Dodržení přísného pravidla 0,1 % míry spamu tak profiltruje odesilatele, aby do schránek uživatelům propadly pouze ti, kteří to s obsahem myslí vážně. To klade důraz na autenticitu, rozpoznatelnost značky a emoce. A na technicky správné nastavení jako je TXT, DKIM či DMARC. Na druhé straně sedí člověk. A ten chce číst e-maily také od člověka. Cesta k nízké míře spamu je dlážděná maximální zodpovědností člověka, který kliká na tlačítko “Odeslat”.

Osobně se na tuto novinku těším. Denně mažu desítky SPAMů i přes různé filtry. Jsem přesvědčen, že nejsem sám a že tato změna bude změnou k lepšímu a trh ji ocení. E-mailová komunikace může být velmi efektivní a toto jí ještě více pomůže. Google a další společnosti stanovily poměrně jasná pravidla, která je třeba dodržovat, aby e-maily neskončily ve spamu. Kdo je dodržuje, vyhrává. Většina e-mailových systémů dokáže splnit technické požadavky. Ti, kteří tyto systémy používají, by se měli podívat na nastavení a upravit vše, co není v pořádku (DMARC, SPF atd.). Neuškodí ani aktualizace databáze a samozřejmě kvalitní a relevantní obsah.

Důmyslnost online podvodů je děsivá a chápu snahu společnosti Google chránit své zákazníky. Ale jako marketér v IT firmě nejsem nadšený. Komplikací je, že se hodnotí celá doména. To je sice logické, ale cloudové společnosti, jako je ta moje, mají další starosti navíc. Náš TULIP je docházkový systém. Uživatelé dostávají denně e-maily ze systému, který má stejnou doménu jako web. Proto musím do technického procesu zabezpečení domény a e-mailů zapojit tým IT, vývojáře TULIP a tým klientské podpory. Doporučuji proto kolegům marketérům z podobných společností, aby se ujistili u ostatních oddělení, zda také splňují vybrané technické požadavky. Mohou mít totiž marketingové newslettery v pořádku, a přesto je Gmail zablokuje.

Nové změny pro odesílatele hromadných zpráv budou mít velký dopad na důvěryhodnost e-mailové komunikace. Odesílatelé budou nuceni více zapracovat na kvalitě obsahu a celkové strategii a frekvenci samotné komunikace. Věřím, že se dočkáme kvalitnější a propracovanější pošty a také vyššího zabezpečení. Odesílatelé si možná budou častěji kontrolovat míru nevyžádané pošty, zda e-mailová adresa, ze které komunikace přichází, není uvedena na různých blokačních seznamech nebo zda jejich e-mailová komunikace odpovídá nejnovějším trendům. Ideální je neustále optimalizovat poštovní komunikaci, posílat poštu v menších objemech, sledovat, zda jsou implementovány protokoly jako SPF, DKIM a DMARC.

Změny vyplývají z nové evropské legislativy o digitálních trzích, která stanoví kritéria, podle nichž mohou být některé online platformy považovány za “strážce přístupu”. V současné době se jedná o šest velkých technologických společností, které fungují jako jakási “přístupová brána” mezi svými komerčními uživateli a spotřebiteli. To těmto platformám umožňuje stanovovat vlastní pravidla s dopadem na digitální trh. Nové právní předpisy ukládají těmto společnostem povinnosti a zakazují určité formy chování. Jednou z těchto forem je zákaz sledování koncových uživatelů mimo základní služby přístupových bran platforem za účelem cílené reklamy bez souhlasu koncového uživatele.

Nová pravidla jsou jistě výzvou pro odesílatele hromadných zpráv. Je to však také skvělá příležitost, jak opět zvýšit hodnotu e-mailového marketingu, zejména pro největší podíl uživatelů služby Gmail. Vzhledem k tomu, že Gmail blokuje více spamu, budou uživatelé méně obtěžováni nevyžádanými zprávami. To může ovlivnit jejich postoj k e-mailové komunikaci v elektronickém obchodě. Čím méně obtěžujícího spamu, tím více spotřebitelé vnímají relevantní obsah a tím menší je jejich nutkání automaticky klikat na odhlášení. Proto vnímám velmi pozitivně také zvýšení bezpečnosti a důvěryhodnosti. Bude chvíli trvat, než se pozitivní dopad změn projeví. Z dlouhodobého hlediska se však rozhodně jedná o krok správným směrem.

E-mailová autentifikace je základem pro dobrou doručitelnost již mnoho let. Bohužel tento technický aspekt e-mailové komunikace byl dlouhodobě podceňován jak ze strany IT správců tak ze strany poskytovatelů nástrojů. Krok Googlu a Yahoo tak směřuje právě k tomu, aby tyto požadavky byly splněny aby mohli provozovatelé schránek efektivněji chránit své klienty – vlastníky schránek. Tyto požadavky však také pomáhají chránit vlastníky domén proti jejich zneužití v e-mailové komunikaci. Právě tato ochrana pak brandu umožní mít pevnou reputaci, která je základem dobré doručitelnosti.

E-mail marketing je skvělým nástrojem pro e-shopaře a naprosto všichni by ho měli dělat. Komunikace se zákazníky musí být konzistentní a opakovaná. Neměla by být zaměřená jenom na prodej. Když zákazníkům dáte ve 4 e-mailech super informace a hodnotu, proč by měli váš e-mail otevřít, tak rádi v 5. e-mailu využijí vaši nabídku (například slevy). Pište zprávy tak, abyste je chtěli číst vy. A nevymýšlejte kolo, přihlaste se do newsletteru konkurence, která to dělá dobře a inspirujte se! Tohle je základ, technicky to musí vyřešit váš nástroj na hromadnou rozesílku.

Již mnoho let jsem přesvědčen, že kvalitní e-mailový marketing je založen na dobře promyšlené strategii, správném způsobu shromažďování kontaktů a zajímavém/personalizovaném obsahu doručovaném do schránek různých lidí s různými zájmy. Pokud se něco z výše uvedeného nedodrží, objeví se různé problémy, které mohou ohrozit doručitelnost budoucích e-mailů. Při zasílání e-mailů doporučujeme používat domény 3. řádu, které alespoň chrání hlavní doménu. Případně si pro tyto činnosti zaregistrujte samostatnou doménu. Přizpůsobte se změnám. Není nic jednoduššího a e-mailing se stává důležitějším než kdykoli předtím. Vlastnit kvalitní databázi má obrovskou hodnotu.