Sorin Patilinet z MARS: Jak jdou k sobě AI, kreativita a efektivní marketing?

Sorin Patilinet v krátkém rozhovoru vysvětluje, co je dnes pro marketéry nejdůležitější, na jaké strategie a koncepty se zaměřit a jaká jsou tři hlavní doporučení, kterými se řídit v době tsunami umělé inteligence, digitálních inovací a pokračující vlny zvyšování cen. Zkrátka musí platit „Riding the WAVES“.

Nenechte si ujít živou prezentaci Sorina Patilineta na konferenci Marketing RULEZZ 2024 s přednáškou AI, creativity and effective marketing. How to „Ride these Waves“? Již 20. listopadu v bratislavské Staré tržnici. 

Co je podle vás největší výzvou pro dnešní marketéry v této bouřlivé a dynamické době?

Všichni si rádi myslíme, že žijeme ve složité a dynamické době, v níž je jedinou konstantou změna. Ale změna byla pro marketéry vždy konstantou; vždy jsme se museli přizpůsobovat měnícímu se chování spotřebitelů a trendům v oblasti technologií a ekonomického vývoje. Jedna věc však byla vždy konstantní: vždy hledáme řešení, jak uspokojit potřeby zákazníků. To je naše mantra i dnes. Proto si myslím, že hlavní výzvou pro marketéry v roce 2024 je zůstat soustředěni na podstatu svého poslání a nenechat se zaslepit neustálými a rychlými technologickými změnami. Chování spotřebitelů, strategie a positioning značky, a dokonce i cenotvorba – to jsou zásadní marketingová témata, o kterých často zapomínáme diskutovat, zatímco taktiky ovlivněné technologiemi získávají stále více našeho času a pozornosti. Výzvou tedy je, jak být relevantní a zároveň neztratit ze zřetele svůj hlavní cíl – dělat efektivní marketing.

Umělá inteligence a kreativita, efektivní marketing. Slova, která možná existují teprve necelé dva roky a už stihla v našem oboru vyvolat vášnivé diskuse. Jak může umělá inteligence reálně přispět k lepší kreativitě, komunikaci a efektivnějšímu budování a růstu značky?

Dovolte mi nejprve opustit tuto hypotézu. Umělá inteligence tu není proto, aby nahradila kreativitu – je tu proto, aby ji posílila. Představte si, že umělá inteligence je váš kreativní kamarád, ne hlavní umělec. Pomáhá nám tím, že rychleji generuje poznatky, dokáže snadno rozpoznat náznaky, které člověk může přehlédnout, a dokonce může iniciovat nápady, které můžeme dále kreativně rozvíjet. Zlatá éra umělé inteligence v kreativitě začala ještě předtím, než se chatGPT a genAI dostaly na marketingovou scénu. Například měření pozornosti pomocí algoritmů AI pro kódování obličeje se stalo zavedenou metodou spotřebitelského výzkumu ještě před listopadem 2022. Syntetické publikum, agilní personalizace obsahu a techniky pro testování vhodnosti platformy jsou tři příklady řešení AI, která jsou součástí každodenní práce odborníků na marketingovou komunikaci. AI je nejúčinnější, když se používá jako nástroj, nikoliv jako berlička. Lidský přístup je stále nezbytný, aby komunikace byla vždy autentická a měla ty správné emoce. K růstu dochází, když kombinujeme poznatky založené na datech s emoční inteligencí, která je marketérům vlastní, a ne s umělou inteligencí jako takovou.

Jak můžeme zajistit, aby nástroje umělé inteligence v kreativním procesu posilovaly kreativní dokonalost v marketingu, a ne ji snižovaly?

Klíčové je považovat umělou inteligenci za asistenta, nikoli za vlastníka nebo rozhodovatele. Marketéři by si měli ponechat kontrolu nad vyprávěním příběhů a identitou značky a zároveň využít AI k zatraktivnění nudných částí těchto procesů. Umělá inteligence může například pomoci s rychlými iteracemi reklamního textu nebo vizuálů, ale úkolem marketéra je zajistit, aby výsledný produkt vypovídal o skutečných lidských emocích a identitě značky. Zde může pomoci spotřebitelské testování. Sám jsem zastáncem pokročilých metod testování marketingové komunikace a do tohoto procesu je zapojeno mnoho procesů strojového učení. V konečném důsledku – přílišné spoléhání na generativní umělou inteligenci může vést k nevýraznosti. Blanding označuje fenomén, kdy značky na různých trzích přijímají podobné minimalistické estetické náznaky. Navzdory tomu, co nám už dávno ukázali tvůrci filmů SciFi, ve skutečnosti nechceme žít ve světě budoucnosti, kde všechno vypadá stejně. Proto je klíčová spolupráce – umělá inteligence a kreativita by měly být partnery, ne soupeři.

Jak vypadá aplikace těchto principů ve vaší praxi ve společnosti Mars? Jak využíváte tyto nové „vlny“ nebo přístupy AI a TECH Innovation ve svých marketingových aktivitách?

Ve společnosti Mars používáme umělou inteligenci ke zlepšení způsobu měření emocionálního „engagement“ do našeho obsahu již více než 5 let. Pomocí umělé inteligence například analyzujeme výrazy tváře a reakce spotřebitelů v reálném čase, když respondenti během výzkumu sledují naše reklamy. Získáváme tak téměř okamžitou zpětnou vazbu o emocionální odezvě – co lidi dojímá, co je nechává lhostejnými a kde je v našem obsahu prostor pro zlepšení. Zjistili jsme, že emoce ovlivňují účinnost více, než jsme si mysleli. Reklamy, které vyvolávají silné emocionální reakce, trvale překonávají ty, které jsou spíše racionální nebo pouze informační. Výsledky nám otevřely oči. Nyní můžeme lépe přizpůsobit náš obsah tak, abychom se s naším publikem spojili na mnohem hlubší lidské úrovni. Také jsme se naučili, že umělá inteligence je jen tak užitečná, jak užitečné jsou poznatky, které generuje. A těch generuje hodně! Pro marketéry je velmi důležité nenechat se zahltit daty, ale vybrat z nich tři nejdůležitější užitečné poznatky. Zaměřte se raději na několik málo poznatků, než abyste se nechali zahltit záplavou dat!

Mohl byste našim marketérům a reklamním agenturám sdělit svá tři nejlepší doporučení, jak v této složité době vytvořit úspěšnou marketingovou strategii a udělat pro svou značku to nejlepší?

Stay data-informed, but human-led: Řiďte se údaji, ale i zdravým rozumem. Nikdy nezapomínejte na lidský faktor překvapení. Využijte dnešní možnosti umělé inteligence k pochopení trendů v jednotlivých kategoriích, chování a toho, co funguje v reálném životě. Emoce řídí rozhodování více než kdy jindy, takže vaše značka se musí se spotřebiteli spojit na mnohem hlubší úrovni, nejen jim nabídnout deklarovanou hodnotu.

Be adaptable, but don’t lose your core brand identiy: Přizpůsobte se trendům, ale nedovolte, aby vaše značka ztratila svou identitu. Trh se neustále mění a ano, musíte se umět rychle přizpůsobit. Nikdy však neobětujte svou základní identitu značky jen proto, abyste byli za každou cenu trendy! Neměňte něco jen proto, že to můžete udělat. V těžkých a nejistých dobách se spotřebitelé vždy přiklánějí ke značkám, kterým důvěřují, takže konzistence je klíčová.

Always test: Testovat, testovat, testovat. Byl by hřích nevyužít úžasné datové revoluce, která dnes v marketingu nastala. Začněte s malými, rychlými experimenty. Pokud se osvědčí, rychle je rozšiřte. Pokud nefungují, rychle se přesuňte dál, aniž byste zbytečně plýtvali svým rozpočtem. Jednoduše testujte za každou cenu!

Nezabudnite! Sorin Patilinet vystúpi naživo ako keynote speaker na konferencii Marketing RULEZZ 2024 už 20. novembra v bratislavskej Starej tržnici.