Realistická očekávání od marketingu

V marketingových kruzích se často setkáváme s nerealistickými představami o účinnosti, výkonnosti a rozpočtech kampaní.

Digitální technologie se samy o sobě mění neuvěřitelně rychle. Věci, které byly aktuální před několika měsíci, mohou být dnes úplně jiné. Ceny za mediální prostor (placené kampaně na sociálních sítích, na Googlu a tak dále) se meziročně zvyšují klidně o několik desítek procent. Tento trend je způsoben neustálým přílivem nových inzerentů do sítí a také rostoucí poptávkou po kreativitě ze strany potenciálních zákazníků.

Objektivní posouzení současné situace

Tento bod by se dal rozdělit do dvou kategorií, které jsou na jedné straně diametrálně odlišné, ale zahrnují všechny (ne)úspěšné hráče na online trhu.

Dlouhodobě zanedbaný marketing

Pokud jste se v posledních letech marketingem příliš nezabývali, nebo jste se jím nikdy zabývat nemuseli, případně jste k tomu nikdy neměli prostor, rozhodně to za pár týdnů nedoženete. Dlouhodobě zanedbaný marketing s sebou často nese zanedbaný web, zanedbaný branding a chybějící manuál pro vizuální a komunikační prvky. V tuto chvíli je rozhodně třeba počítat s vyššími náklady na restart, protože je předpoklad, že daný problém bude téměř na všech kanálech.

Nově začínající společnost

Pravidlo, že dnes můžete začít s menšími prostředky a později investovat více do marketingu, už neplatí. Může to platit, pokud máte tak jedinečný produkt, že vynikne nad všemi ostatními. Pokud však děláte něco, co už dělá někdo jiný, musíte se k tomu postavit pragmaticky.

Vždy je třeba nejprve investovat a pak optimalizovat a snažit se marketingové investice rozdělit jinak. Dnešní ceny mediálního prostoru i při optimistických konverzních poměrech na začátku stále tvoří poměrně velké počáteční náklady, než se firma „rozjede“. Samozřejmě zůstává riziko úplného neúspěchu, ale to žádná renomovaná agentura nezaručí, ale marketing je o zkoušení, testování, optimalizaci a v tuto chvíli se bez počáteční investice nepohnete.

Čím lukrativnější je váš segment a čím větší je konkurence a inzerenti, tím vyšší je počáteční investice a tím těžší je začátek. Pokud si chcete otevřít obchod s mobilními telefony e-shop, vaše startovní pozice není jednoduchá a komunikace musí být špičková. Jen si vzpomeňte na rozsah komunikace společnosti Swappie v počáteční akviziční fázi.

Myšlenka něco prodat a pak investovat je bohužel nereálná.

Příprava krátkodobého plánu

Pro krátkodobý plán doporučuji držet se Paretova pravidla udělat 80 % práce za 20 % času a peněz.

Ať už se jedná o vyladění nejzákladnějších věcí na webu (hotfix, v další fázi můžete web přestavět), nastavení základního sledování, nastavení několika základních kampaní pro něco, čím jste si jistí ve své pozici.

Často se setkávám s klienty s velmi širokou optikou, kteří se po dlouhé době, kdy se marketingem nezabývali, zejména v rámci velké společnosti, chtějí vrhnout na všechny marketingové kanály a příležitosti najednou.

Toto vnímání pak ovlivňuje zadání pro marketingovou agenturu, stejně jako výběr a tvorbu kanálů. Klienti jsou často překvapeni, když je odhadovaný rozpočet na média mnohonásobně vyšší než jejich maximální rozpočet.

Příprava dlouhodobého plánu

Pokud jste již nastavili několik kampaní a vyčistili nejdůležitější prvky, je na čase podívat se na dlouhodobou marketingovou strategii.

V zásadě není důležité, zda se bude jednat o půlroční nebo roční strategii. Nakonec je však důležité, abyste se marketingové strategie drželi. Mnozí klienti se následně od strategie odklánějí a zavádějí do ní jiné typy propagačních akcí, což je často kontraproduktivní a vyvolává to zmatek.

Správná dlouhodobá strategie by měla zahrnovat:

• Kdo jsme? Co děláme?
• Co bychom měli komunikovat v dlouhodobém horizontu?
• Jaké jsou naše produkty/služby?
• Jaké jsou naše výhody?
• Na co naši zákazníci reagují?
• Kdo jsou naši konkurenti?
• Jaké kanály můžeme použít a jak?
• Jaké jsou klíčové kreativy, umístění, formáty?
• Jaký je náš tone of voice?
• Čeho chceme dosáhnout?
• Jak to měříme?
• Rozpočet – média + výkonná složka

Řízení rozpočtu, neboli kolik marketing skutečně stojí

Rozpočet by měl řádně zahrnovat všechny položky, které budou účtovány na marketing. Ať už se jedná o komplexní nástroje pro týmovou práci, pro reporting, realizaci kampaní, mediální kredity nebo úpravu webu.

Ve strategiích se často zanedbávají zejména úpravy webu, vytváření vstupních stránek a různé funkce. Osobně jsem zažil strategii, kde jednou z položek bylo vytvoření webu kalkulačky podobně jako u Netfinance, což by samo o sobě mělo mít vlastní strategii a specifikaci a nedovedu si tak rozsáhlý projekt představit v jedné buňce v Excelu.

Slovensko je však relativně malý trh, pokud nepotřebujete oslovit všechny, rozpočty nemusí být dlouhodobě astronomické a vždy můžete najít kompromis při výběru správných kanálů s pozitivní návratností investic. Je však třeba mít na paměti, že výkon jednou narazí na svůj strop a při určité velikosti je třeba začít do značky investovat, na což dnes mnoho firem zapomíná.

Definice cílů a cesty

Mnoho klientů dává přednost měření marketingových výsledků pomocí jednoduchých optických ukazatelů – PNO nebo ROAS nebo jiného klíče nákladů a přínosů.

Každá společnost a každý projekt jsou však specifické a je obtížné najít ideální univerzální model hodnocení. Ať už se jedná o problém se zpožděnými konverzemi, nedostatečným vykazováním, nebo váš segment pouze agreguje leady a vy se o obchod staráte sami. Do procesu vstupuje mnoho proměnných, proto doporučuji věnovat tématu stanovení cílů a cesty velkou pozornost.

Často se setkávám s projekty, které se fyzicky prodávají na pěti trzích, ale dlouhodobě jsou ziskové pouze na jednom z nich, zatímco na ostatních se jim nedaří dosáhnout rozumných čísel. V tuto chvíli samozřejmě nelze očekávat, že projekt na zcela cizím trhu bude v zisku od prvního dne (i když je projekt úspěšný na svém domácím trhu). Je však dobré vědět, kdy pro vás trh ztrácí smysl a kdy je ten správný čas z něj odejít.