Jak by to mohlo dopadnout jinak, když ani zadavatel reklamy (klient), ani marketingový specialista neví, jaký je požadovaný výsledek? Bohužel se s tímto jevem stále setkáváme, a to i přes stále vzdělanější trh ve světě online marketingu.
Kampaňový brief je odrazový můstek
Pro vytvoření funkční strategie v rámci Google Ads, která mimo jiné zahrnuje výběr vhodných kanálů, typů kampaní, formátů nebo bidovacích strategií, je nezbytné znát primární cíle dané kampaně. Tyto informace se zpravidla získáme z kampaňového briefu, který by měl klient vždy poskytnout marketingovým specialistům.
Existují různé formy briefu, například:
- telefonický rozhovor,
- zadání základních informací do e-mailu,
- komplexní dokument, který velmi přesně a detailně popisuje očekávání od celé kampaně podrobně popisuje očekávání celé kampaně.
Nedostatek informací řešte debriefem
Hektická doba si žádá ad hoc přístup; v praxi je málokdy dostatek času na komplexní a propracované briefy. Může se také stát, že klient přesně neví, co marketingový specialista potřebuje k naplánování kampaně a dosažení výsledků. V takovém případě je role marketingového specialisty o to důležitější: v rámci debriefu s klientem si vyžádá všechny důležité informace, bez nichž nelze placenou reklamu spustit.
6 základních informací pro efektivní kampaň
V praxi je pak velmi časté, že se brief kampaně vytváří společně s klientem. Při plánování kampaně se rozhodně neobejdete bez těchto 6 základních informací:
- O jaký produkt/službu se jedná (případně v čem je produkt/služba unikátní – Unique Selling Proposition).
- Primární cíl kampaně (budování značky, prodej, atd.).
- KPI (na základě čeho budeme vyhodnocovat úspěšnost kampaně).
- Cílová skupina (koho chceme kampaní oslovit).
- Rozpočet (odpovídá přidělený rozpočet očekávaným výsledkům?).
- Načasování (je časové období dostatečné pro dosažení cílů kampaně?).
Na základě těchto základních informací je možné určit vhodné typy médií, začít plánovat různé kanály, formáty a přidělit rozpočty. Každý typ kampaně musí mít jasně definované klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), na jejichž základě lze vyhodnotit, zda byla kampaň úspěšná.
KPI mohou být samozřejmě také zvoleny nesprávně, což může opět vést k chybnému závěru, že kampaň nebyla úspěšná. Proto byste se měli vždy řídit zlatým pravidlem: KPI musí být vždy v souladu s primárním cílem kampaně nebo obchodními cíli klienta.
Top-down přístup k tvorbě strategie Google Ads
Strategie kampaně Google Ads musí být především udržitelná. Je třeba se zaměřit na dlouhodobý růst značky. Uskutečnění několika kampaní bez vize a představy, čeho chceme v dlouhodobém horizontu dosáhnout, nestačí. Strategie Google Ads musí v rámci celkové marketingové strategie zohledňovat i další marketingové aktivity.
Musí být měřitelná, konzistentní a přispívat k naplňování cílů. Ke strategii kampaní je třeba přistupovat v souladu s hlavním podnikatelským cílem společnosti nebo značky. Jinou strategii bude mít značka, která již má vybudované povědomí na trhu a odlišnou strategii zase firma přicházející na trh.
Všechny přípravy kampaní Google Ads začínají stručným popisem, o kterém jsme psali v první části tohoto článku. Čím podrobnější informace brief obsahuje, tím lépe může agentura splnit očekávání klienta. Měla by tedy zahrnovat krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle, cílovou skupinu, konkurenční výhodu, USP (Unique Selling Proposition). Podle těchto dokumentů můžeme stanovit příslušné cíle kampaně.
Stanovení cílů
V prvním kroku strategie je nutné definovat konkrétní cíle kampaně. Cíle kampaně jsou nesmírně důležité, protože jsou výchozím bodem pro všechny další kroky. Správnému nastavení a spuštění kampaní předchází:
- výber typov kampaní,
- výběr typů kampaní,
- formáty kampaní,
- cenová strategie,
- definování potřebného rozpočtu k dosažení daných cílů.
Díky správně nastaveným cílům dokážeme objektivně vyhodnotit aktivity a jejich úspěšnost, takže můžeme určit, jak dobře kampaně fungují.
Je cílem prodej? Nebo je cílem přivést na webovou stránku co největší návštěvnost, případně získat co nejvíce zobrazení, a tím oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků? Pro každou kampaň je nutné definovat jeden primární cíl – to znamená, že nemůžeme po specialistovi chtít, aby se zaměřil na optimalizaci jedné kampaně pro dostatečný počet konverzí, ale také na co největší zásah a maximální návštěvnost webu při minimálních nákladech.
Samozřejmě lze definovat více cílů, ale je třeba tomu přizpůsobit mix kampaní, formátů a sledovat příslušné KPI, které se vztahují ke stanovenému cíli. Pokud specialista definoval sledování dvou různých primárních cílů v rámci jedné kampaně, nemůže se při optimalizaci plně soustředit ani na jeden konkrétní cíl. To způsobí chaos a následnou nespokojenost klientů s výsledky.
Definování relevantních KPI
Po definování cílů je nutné definovat realistické a zejména měřitelné KPI – tedy klíčové ukazatele výkonnosti, podle kterých budeme hodnotit, zda je daná kampaň úspěšná. Úspěšnost kampaně je třeba hodnotit průběžně v pravidelných intervalech, nikoli až po jejím skončení, aby očekávání výsledků po skončení kampaně byla realistická. Samozřejmě je také možné upravit a přizpůsobit původní strategii kampaně na základě průběžných výsledků.
Stanovení rozpočtu
Jakmile jsme definovali cíle a klíčové ukazatele výkonnosti, kterých chceme kampaní dosáhnout, musíme stanovit rozpočet, který bude k dosažení těchto cílů potřeba. S předem definovaným rozpočtem můžeme na jeho základě stanovit cíle a klíčové ukazatele výkonnosti. Za stanovený rozpočet agentura naplánuje mix kampaní tak, aby z něj vytěžila co nejvíce a splnila očekávání klienta.
Rozpočet by měl být udržitelný a měl by být schopen financovat kampaně v dlouhodobém horizontu. Kampaně by v ideálním případě měly probíhat po celý rok, což je třeba zohlednit i při plánování a rozdělování celkového celoročního marketingového rozpočtu.
Definování mediálního plánu
Jakmile jsou definovány všechny potřebné body, je vypracován mediální plán, který je konzultován s klientem. Podrobně jsou definovány konkrétní typy kampaní, formáty a cílení, které se budou používat. V mediálním plánu najde specialista všechny potřebné informace k sestavení kampaní.
Je velmi důležité předem definovat USP, tedy jedinečné vlastnosti produktu nebo značky, které mohou být komunikovány v textových i vizuálních kreativách kampaně. Vzhledem k vysoké konkurenci ve většině segmentů je nutné vyniknout. Proto je důležité zákazníkům sdělit, proč by si měli vybrat právě vaši společnost a váš produkt.
Zákazníci jsou stále náročnější a výhoda dopravy zdarma jim již nestačí. USP lze sdělit prostřednictvím všech formátů, které Google Ads nabízí. Google Ads nám zároveň umožňuje využívat všechny dostupné USP a průběžně vyhodnocovat, na který benefit zákazníci reagují nejlépe.
Poskytněte své agentuře data
Je také žádoucí, abyste se svou agenturou sdíleli co nejvíce údajů. Data jsou velmi důležitým faktorem pro správné rozhodování při vytváření online strategie. Je například možné sdílet marže výrobků (nebo rozdělení produktů do skupin na základě marží)? Pokud ano, otevírají se agentuře nové a velmi široké možnosti optimalizace kampaní a práce s cenami produktů.
S tímto typem kampaní počítá i samotná služba Google Ads, která nabízí optimalizaci pracující s návratností investic do reklamy. Máte seznam zákazníků, kteří u vás pravidelně nakupují? Připomeňte jim to reklamou v Google Ads dříve než vaše konkurence. V zásadě platí, že čím více informací a údajů agentuře poskytnete, tím více dveří k zákazníkům (a možností optimalizace) můžete společně otevřít. Podívejme se na dvě oblasti, které úzce souvisejí s poskytováním dat a budou mít velkou váhu při vytváření strategie vaší kampaně Google Ads.
Práce s marží
Pokud jste schopni s agenturou sdílet marže produktů, může agentura tyto údaje velmi efektivně využít při tvorbě strategie i při plánování a optimalizaci kampaní. To agentuře umožní zaměřit se na produkty nebo skupiny produktů s nejvyššími možnými maržemi. Při práci s marží se můžeme zaměřit na méně známou metriku než ROAS (Return on Ad spend), nazývanou POAS (Profit on Ad spend).
Rozdíl mezi těmito dvěma metrikami si můžeme ukázat i na vzorci, kterými dané metriky vypočítáme.
Práce s marží nám umožní zaměřit naše kampaně nikoli na produkty s nejvyšší hodnotou, ale na ty produkty, které klientovi přinášejí největší zisk.
Proč se zaměřit na metriku POAS?
Pokud se podíváme na výsledky kampaně v tabulce níže, která využívá ilustrativní data pro lepší pochopení problematiky, na první pohled (na základě vyššího ROAS) bychom se mylně domnívali, že produkt A má lepší výsledky než produkt B. Pokud se však při optimalizaci zaměříme na maržovost produktu, zjistíme, že produkt B dosahuje lepších výsledků na základě ziskovosti, a to i přes nižší ROAS a vyšší náklady na reklamu. Pokud bychom se tedy zaměřili pouze na ukazatel ROAS, mohli bychom v rámci optimalizace nesprávně vyloučit produkt B z kampaní, přestože má lepší výkonnost a vyšší podíl na zisku.
Práce s CLV (Customer lifetime value)
V reportech Google Ads můžeme nalézt i další zajímavou metriku, a to hodnotu zákazníka za předchozích 12 měsíců.
Velké procento prodeje může tvořit relativně malá skupina zákazníků, jejichž objednávky mají velkou hodnotu. Tito zákazníci navštěvují stránky častěji a během svých návštěv nakupují produkty nebo služby ve větším objemu.
Hodnotní zákazníci: horních 25 % vracejících se zákazníků (na základě celkové hodnoty jejich konverzí pocházejících z nákupů).
Zákazníci se střední hodnotou: dolních 75 % vracejících se zákazníků (na základě celkové hodnoty jejich konverzí pocházejících z nákupů).
Jednorázoví zákazníci: zákazníci, kteří uskutečnili jen jeden nákup.
Proč se zaměřit na hodnotu zákazníka?
Pokud je to možné, zaměřte se na přeměnu jednorázového zákazníka na zákazníka, který opakovaně nakupuje produkty nebo služby. Když se podíváme na rozdíl mezi průměrnou celkovou hodnotou konverze zákazníků (jednorázový zákazník vs. středně bonitní zákazník), můžeme dojít k závěru, že příjmy by se mohly výrazně zvýšit, kdybychom dokázali jednorázové kupující přeměnit na vracející se zákazníky.
Ke komunikaci s již existujícími zákazníky můžeme využívat například remarketingové kampaně, případně můžeme efektivně pracovat s legálními databázemi (seznamy) zákazníků.
Definování cílové skupiny
Jaká je definice cílové skupiny? Jednoduše řečeno, najít odpověď na otázku, komu, kdy, kde a jaký druh reklamy zobrazíme. Předpokladem je, že naše cílová skupina je vůbec na internetu. Když potenciální zákazník vyhledává pomocí vyhledávače Google, navštíví partnerské stránky, které zobrazují reklamu v obsahové síti, nebo použije YouTube či Gmail, můžeme ho zasáhnout.
Zohledněte správný segment
Po úvodní zkoušce správnosti je dalším krokem definování cílového segmentu zákazníků. B2B marketing se liší od reklamy zaměřené na koncové spotřebitele (uživatele). S tím úzce souvisí potřeby, přání a očekávání produktu nebo služby, které je třeba zohlednit v navazujících částech tvorby marketingové strategie, při tvorbě reklam, výběru klíčových slov nebo sledování konverzních akcí.
Pokud se stane, že produkty, které chceme prodávat v segmentu B2B, jsou stejně žádané i pro koncové spotřebitele, promítne se to do textu inzerátů. Mělo by být jasně sděleno, že se jedná o velkoobchod, aby na reklamy klikalo co nejméně nerelevantních koncových spotřebitelů.
Myslete na fáze nákupního procesu
Následně je důležité si uvědomit jednotlivé fáze nákupního procesu zákazníka a tomu přizpůsobit celý pohled na marketingovou strategii kampaní v Google Ads.
Fáze pozornosti se skládá z lidí, kteří neznají náš produkt nebo službu, ale znají problém a shromažďují o něm další informace.
Další fází je fáze zvažování, kdy uživatelé znají problém a hodnotí možné produkty nebo služby, které by jej vyřešily.
Poslední fází je fáze rozhodování, kdy uživatelé přesně vědí, jaký produkt nebo službu chtějí, a hledají, kde bude nákup nejvýhodnější.
Pokud se na to podíváme z pohledu vyhledávače Google, čím blíže je uživatel k nákupu, tím konkrétnější fráze do vyhledávače zadává. Ve „finálním stádiu“ není výjimkou, že vyhledává konkrétní názvy výrobků, aby získali nejlepší cenu, správnou velikost, dodací podmínky nebo další služby, které jim vyhovují.
Příkladem mohou být dotazy na produkty ve 3 různých fázích nákupního procesu. Se zvyšující se specifičností dotazu se ve většině případů zvyšuje i cena za proklik, ale obvykle se zvyšuje i míra konverze. Ten udává pravděpodobnost, že návštěvník webu po kliknutí na reklamu nákup uskuteční.
V rámci metriky nákladů na konverzi můžeme vidět, že kdybychom se zaměřili na získání nejlevnějších kliknutí na dotaz „bunda“, nezískali bychom nejlepší výsledky. Konkrétní názvy produktů složené z více slov, tzv. long-tail výrazy, mají sice vyšší cenu za proklik, ale vzhledem k vyšší míře konverze se vyplatí do nich investovat výrazně více. S rostoucím rozpočtem je však třeba postupně snižovat relevanci zobrazovaných reklam, protože potenciál vyhledávání není nekonečný.
Nezapomeňte na jazykové cílení
Dále je třeba se zamyslet nad jazykovým cílením reklam. V tomto případě se nejedná o oblasti, ve kterých se budou reklamy zobrazovat, ale o jazyky, ve kterých může cílová skupina komunikovat. Google to zjišťuje na základě řady signálů, které zpracovává pomocí strojového učení. Zohledňuje jazyk vyhledávaných frází, uživatelské preference služeb Google, jazyk navštívených webových stránek nebo jazyk používaných aplikací.
Protože je běžné, že uživatelé mají v prohlížeči a operačním systému nastaven jiný jazyk než češtinu, často přidáváme do tohoto cílení slovenštinu, angličtinu, maďarštinu, němčinu, polštinu nebo ukrajinštinu. U kampaní ve vyhledávání dosahuje nastavení pro všechny jazyky nejlepších výsledků, protože reklama se „aktivuje“ na základě vyhledávacího dotazu, který je stejný nebo podobný zadanému klíčovému slovu (frázi).
Specifikujte další typy cílení
Specialisté také pracují s faktory, které si na začátku reklamy stanoví podle předchozí analýzy nebo zkušeností, a pak je dále upravují, když získají statisticky významné množství shromážděných údajů. Jedná se o:
Geografické cílení
Některé oblasti mohou být výkonnější než jiné. Pokud inzerent cílí na celé Česko, je dobré ho například rozdělit na konkrétní okresy nebo v některých případech vyloučit města s nejvyšší kupní silou a reklamu řídit odděleně podle výkonu.
Demografické cílení
Pokud předpokládáme, že je jiná šance nákupu u určitého pohlaví, věkové skupiny či dalších detailnějších kritérií, můžeme podle toho upravit nabídky ceny za proklik.
Používaná zařízení
Výkonnost reklam se může lišit v závislosti na zařízení, ze kterého návštěvník na reklamu klikne. Stolní počítače mají zpravidla nejlepší uváděný výkon ve srovnání s mobilními zařízeními nebo tablety, ale není to pravidlem. To do značné míry závisí na prodávaném produktu, cílové skupině, konkurenci a samozřejmě na odezvě, SEO a UX optimalizaci cílové stránky.
Další cílení funguje na principu zjišťování skupin uživatelů, u kterých je větší šance, že nakoupí. Jedná se o cílení s ohledem na:
Zájmy a zvyky
Na základě chování uživatele jej Google zařadí do příslušné kategorie. Příkladem může být cílení na milovníky aut nebo na lidi, kteří často nakupují zlevněné produkty.
Nákupní záměry
Jedná se o skupiny uživatelů, kteří aktivně vyhledávají určité typy produktů nebo služeb. Například ti, kteří hledají nový televizor nebo plánují cestu do určité destinace.
Vlastné publika
Je také možné pracovat s publiky uživatelů, kteří navštívili webovou stránku, kategorii produktů nebo konkrétní produkt nebo provedli na webu definovanou akci (událost).
Aplikujte fáze nákupu i na remarketing
Princip relevance cílení reklamy podle fáze nákupu platí i pro remarketingové kampaně. Je dobré rozdělit minulé návštěvníky webu bez konverze podle počtu dní, kdy web navštívili, nebo podle fáze nákupu, do které se dostali.
Za zobrazení banneru návštěvníkovi webu před 30 dny nabídneme základní cenu za proklik, za 7denní návštěvníky bude o něco vyšší. Nejvýznamnější skupinou bývají uživatelé, kteří nedávno přidali zboží do košíku a nezaplatili, nebo kteří přímo opustili proces finální objednávky.
Faktor času poslední návštěvy webu lze použít i ve vyhledávacích kampaních. V případě relevantních dotazů můžeme návštěvníkům webu z minulosti nabídnout vyšší cenu za proklik. To se běžně používá pro kampaně RLSA v kombinaci s dynamickými reklamami. Rozpočet a nabídka jsou v tomto případě velmi důležité. V dalším článku se podíváme na to, jak přerozdělit rozpočet na základě vašich cílů.
