Míra návratnosti (Return On Investment – ROI) je jedním ze způsobů měření úspěšnosti jakékoliv investice, včetně UX činností. Jde o poměr vydělaných peněz k penězům investovaným, uvádí tedy výnos v procentech z utracené částky.
Pokud budeme umět lépe změřit ROI pro UX, získáme větší pozornost a více zdrojů pro UX činnosti, čehož výsledkem bude lepší uživatelská zkušenost pro uživatele s pozitivním přínosem pro byznys.
Donedávna byla hlavní metrika, kterou se dá nějak změřit UX e-shopů, míra konverze (Conversion Rate – CR), tj. procento nákupů na počet návštěv. Je to důvěrná informace, kterou si e-shopy obvykle hlídají, ale existují veřejné údaje o průměrné míře konverze e-shopů, která se pohybuje v rozmezí 2 až 3 %. Míra konverze je vyšší pro e-shopy s knihami než pro e-shopy se stavebním materiálem.
Mnohé úpravy, s nimiž přijdou UX odborníci, se dají v e-shopu změřit v celkové konverzi nebo v mikrokonverzích (např. vložení do košíku, srovnání produktů).
V posledním době Google postupně přidává a zvyšuje důležitost více prvků webové stránky, které se přímo týkají některých částí User Experience. Aktualizace vyhledávacího algoritmu Google v červnu tohoto roku přinese to, že lepší UX přímo zlepší pozice už nejen v Google Ads, ale také v Google vyhledávání. Lepší pozice obvykle přinesou vyšší návštěvnost a vyšší obrat e-shopu.
Vyšší pozice ve výsledcích reklamního a organického vyhledávání jsou tedy novými metrikami, které nám pomohou zvýšit ROI UX aktivit.
Je to kromě jiného další důvod pro intenzívnější spolupráci mezi odborníky z online marketingu, UX a DevOps (Development & Operations – vývoj a provoz). PPC reklama a SEO jsou v první řadě o přilákání lidí na webové stránky. UX je hlavně o chování lidí po jejich příchodu na webové stránky.
Dosud bylo hlavním cílem UX aktivit pomoci návštěvníkovi po jeho příchodu na stránku. Zkušenosti uživatelů se stránkou (vyjádřené například přes konverzní poměr) hodnotily, jak je s ní spokojený.
Teď UX přibyl i přímý vliv na zefektivnění PPC reklamy a SEO. Vliv UX se od nynějška začne výrazněji projevovat už před příchodem návštěvníka na stránku. Takže, pokud bude UX špatná, tak se zákazník už ani nemusí dostat na stránku, protože Google algoritmy budou preferovat stránky s lepší UX.
Dosud bylo fajn, když spolu oddělení online marketingu, UX a DevOps spolupracovala. Od nynějška bude jejich spolupráce nezbytná, protože sdílejí společné cíle. Výhodu mají ty e-shopy a one-stop-shop agentury, kde synergie mezi online marketingem, UX a DevOps funguje už dlouhodobě, jako například v ui42.
Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v Google Ads reklamě
Ad Rank, podle kterého se určuje pořadí zobrazených Google Ads reklam, bere do úvahy kromě maximální CPC (maximální cena, kterou jsem ochotný za kliknutí zaplatit) i skóre kvality, což je jednoduché hodnocení každého klíčového slova na škále od 1 do 10.
Skóre kvality se už několik let počítá i z hodnocení vstupní stránky (landing page experience), které obsahuje více UX prvků:
- Vstupní stránka musí mít relevantní obsah, tj. když inzerujete čerpadlo značky Sigma, tak stránka musí obsahovat informace o čerpadlech značky Sigma.
- Stránka musí uživatele zaujmout, tj. míra opuštění stránky (bounce rate) nesmí být vysoká. Tlačítko Nakoupit, případně jiná výzva k akci (CTA – call to action) musí být na stránce jasně viditelné.
- Důležitá je optimalizace vstupní stránky pro mobilní zařízení. Google už nezvýhodňuje, ale penalizuje vstupní stránky, které nejsou optimalizované pro smartphony.
- Stránka musí být rychlá. Rychlost načítání stránky může být důvodem toho, zda někdo v e-shopu nakoupí, nebo odtud odejde.
Celkově se Google snaží odhadnout, jak je vstupní stránka relevantní, užitečná a použitelná pro návštěvníky, kteří kliknou na reklamu. Pokud to váš e-shop splňuje, je velmi pravděpodobné, že vstupní stránka bude mít nadprůměrné skóre kvality.
Díky lepší reklamě (tj. lepší míře prokliku, lepší relevanci reklamy a lepší vstupní stránce) můžete předběhnout konkurenci a zároveň snížit CPC (cenu prokliku). Je možné, že s maximálním CPC 5 centů předběhnete s kvalitní reklamou a kvalitním e-shopem i konkurenci s maximálním CPC 2 eura.
Proto se vyplatí neutrácet zbytečně peníze na placení kreditu, ale raději investovat do UX zlepšení samotných stránek e-shopu, které jsou důležité pro samotné nakupování, jakož i do nastavení a postupné optimalizace Google Ads.
Díky stránce s lepší UX můžete předstihnout konkurenci v organickém Google vyhledávání
Google v uplynulých letech usiluje postupně objektivizovat User Experience (UX) skrz různá nová kritéria (signály), jako je HTTPS šifrování, použitelnost v mobilních zařízeních, bezpečné prohlížení apod., a to v zájmu poskytování kvalitnějšího obsahu pro uživatele nejen z hlediska informační hodnoty.
Zatímco váha těchto kritérií (signálů) byla poměrně nízká, s aktualizací vyhledávacího algoritmu (červen 2021) Google posílí význam UX hlavně z hlediska rychlosti a výkonnosti webu. Jsou to důležité parametry uživatelské zkušenosti, ale UX je mnohem širší téma.
Takže nelze očekávat snížení důležitosti kvalitního a relevantního obsahu na úkor rychlosti. Ve vysoce konkurenčních odvětvích, kde je na obsah už dnes kladený velký důraz, může být optimalizace uvedených parametrů výhodou, která směřuje k získání lepších pozicí ve výsledcích vyhledávání na Google.
Červnová aktualizace vyhledávacího algoritmu Google zahrne složku, která se nazývá zkušenost se stránkou (Page experience), do které patří už existující signály, které jsou uvedené výše.
V Page experience jsou však i nové metriky, ze kterých jsou nyní klíčové tyto tři:
- Rychlost načítání se měří přes LCP (Largest Contentful Paint), což je čas potřebný pro načítání hlavního obsahu stránky. Pro zajištění dobrého UX by měla mít stránka od prvního spuštění načítání stránky LCP 2,5 vteřiny nebo méně.
- Interaktivita se měří přes FID (First Input Delay), což je čas od první interakce uživatele se stránkou – například kliknutím na odkaz v menu nebo tlačítko – do doby, kdy prohlížeč začne tuto interakci zpracovávat. Na zajištění dobrého UX by měla mít stránka FID 100 milisekund nebo méně.
- Vizuální stabilita se měří přes CLS (Cumulative Layout Shift), což kvantifikuje nepříjemné a neočekávané pohyby obsahu stránky. Pro zajištění dobrého UX by měla mít stránka CLS 0,1 nebo méně.
Uvedeme příklad z praxe, jak vypadají stručné poznámky po rychlém auditu uvedených tří metrik pro e-shop:
LCP je na hraně mezi good (pod 2,5 s) a needs improvement (do 4 s), uvidíme, jak s tím budeme moci pohnout, každé další % zlepšení bude dražší a dražší a už teď je to dost výrazně optimalizované.
FID je úplně v pohodě, toho je v principu i nejsnadnější dosáhnout, hýbe se v good oblasti (od 50 ms do 100 ms).
CLS je spíše práce pro frontendistu, tam je to 0,5 s a má být do 0,25. Tam to asi budeme muset dost „ohackovat“ různými triky a není záruka, že se to podaří tak, aby to Google tooly zhodnotily jako progres. Takže to nejsou úpravy pro návštěvníka, ale spíše honba za vyšším skóre.
Nástroje na monitoring Page experience
Google poskytuje široké spektrum nástrojů na měření prvků důležitých pro lepší pozice v PPC a SEO:
- Lighthouse
- PageSpeed Insights
- Chrome DevTools
- Web Vitals Chrome rozšíření
- Nový Chrome UX Report, který zatím obsahuje jen metriky k rychlosti načítání stránky.
- Nový Page Experience report in Search Console
- Mobile-Friendly Test
Tyto nástroje měří technické záležitosti, které jsou jen částí širšího vyhodnocování kvality UX. Víceré prvky, které měří, jsou zahrnuté do iniciativy, která se nazývá Core Web Vitals a Google v ní avizuje, co je z jeho pohledu pro efektivní web důležité.
Příklad výsledků PageSpeed Insights:
Page experience není User experience
Page experience není User experience, je to jen jeho malá část, jejíž význam roste kvůli efektivní PPC reklamě a kvůli SEO. Tendence Google bude zřejmě přidávat další prvky webových stránek, které se dají automatizovaně změřit.
UX nebo uživatelská zkušenost je však celková zkušenost uživatele před, během a po použití produktu, systému nebo služby. Návštěva webových stránek je důležitou součástí celkové zkušenosti.
UX aktivity se zaměřují na zjišťování potřeb uživatelů a řešení jejich problémů v kontextu celkové zkušenosti s používáním. Tyto UX aktivity se zatím nedají nahradit automatizovanými měřeními. Existují nástroje, kterými zjistíte mnohem víc o uživatelské zkušenosti než přes výše uvedené nástroje na monitoring Page experience. Je to například monitorování pohybu kurzoru (přes Hotjar) nebo sledování pohledu (přes Tobii).
Klasický a širší koncept UX je o pochopení chování uživatele a to se dá zjistit jen pomocí klasických UX metod, při kterých se setkáte se skutečnými uživateli, aj když je to jen online setkání.
V ui42 je už téměř 15 let velmi populární UX metodou na hodnocení produktů testování použitelnosti (usability testing). Při testování použitelnosti sledujeme chování uživatelů s cílem zjistit problémy s použitelností. Vyhodnocujeme přitom úspěšnost prováděných úloh, čas potřebný na jejich dokončení, chybovost při jeho používání a spokojenost s produktem. Pomocí této UX metody získáváme údaje z první ruky od skutečných uživatelů.
Náprava zjištění z testování použitelnosti zlepší produkt pro uživatele, což se obvykle projeví i zlepšením UX parametrů, které začíná monitorovat Google.
Vyšší obrat díky vyšší rychlosti
V jednom z e-shopů, které v ui42 dlouhodobě rozvíjíme a provozujeme, jsme zjistili, že zrychlení načítání stránek o 0,1 vteřiny znamená nárůst měsíčního obratu o 2 tisíce eur. Jde o průměrný slovenský e-shop s měsíčním obratem 150–200 tisíc eur, tj. když se vám podaří zrychlit průměrné načítání stránek v e-shopu o 1 vteřinu, je pravděpodobné, že se vám zvýší obrat o 20 tisíc eur měsíčně.
V uvedeném e-shopu to platí pro zrychlení z 3,6 na 2,6 vteřiny, což potvrzuje i následující graf společnosti Kissmetrics, kde jsou agregované výsledky z velkého množství e-shopů.
