Nezanedbejte potenciál srovnávačů zboží

Na začátku si řekněme, co pod pojmem srovnávače nebo zbožáky rozumíme. Jsou to typicky katalogy produktů, které agregují nabídky od různých e-shopů na jedno místo, kde si je uživatel může filtrovat a vybrat z nich pro něj nejlepší nabídku. Rozlišovat zbožáky můžeme podle více kritérií, oblíbené je rozdělení na klasické srovnávače a katalogy.

Klasické srovnávače shlukují nabídky na stejný produkt od různých e-shopů do takzvaných produktových karet. Návštěvníci těchto srovnávačů si potom mají možnost vybrat z těchto nabídek tu, která jim nejvíc vyhovuje.

Naproti tomu katalogové zbožáky shlukují nabídky ne do jedné produktové karty, ale do kategorií, takže si návštěvníci mohou prohlížet stovky a tisíce nabídek od různých e-shopů v kategorií, z níž produkt hledají.

Na Slovensku jsou nejoblíbenějšími srovnávači Heureka, Pricemania a Najnakup s tím, že existuje ještě několik menších, které však mají velmi nízký tržní podíl. Z uvedených srovnávačů je největším samozřejmě Heureka, která má výrazně dominantní podíl na slovenském i českém trhu. V Česku je ještě kromě uvedených srovnávačů navíc srovnávač Zboží.cz.

Každý z těchto srovnávačů má svoje specifika, cílovou skupinu a něco, co ho odlišuje od ostatních. Díky tomu může jednomu e-shopu fungovat inzerce na srovnávači, kde to druhému nefunguje, a naopak.

Pro některé e-shopy mohou srovnávače představovat dokonce dominantní kanál z pohledu návštěvnosti a tržeb, což platí zejména pro menší e-shopy, kde srovnávače mohou přinášet víc tržeb než například Google Ads.

3 důvody, proč říct srovnávačům ano

Jak jsme uvedli na začátku, srovnávače bývají často podceňované a odsouvané „bokem“ při tvorbě marketingové strategie, nebo při práci a optimalizaci online marketingových aktivit.

Důvodů, proč to tak je, může být více, pojďme si však představit tři základní důvody, proč by to tak být nemělo.

Relevantní návštěvnost

Srovnávače představují místo, kde se nachází velké množství potenciálních zákazníků, kteří hledají konkrétní produkt nebo produkt z určité kategorie nebo od určité značky.

Tito uživatelé často hledají e-shop nebo produkt, který si chtějí koupit, a když najdou relevantní e-shop s relevantním produktem, je dost vysoká pravděpodobnost nákupu. Srovnávače také přispívají k šíření povědomí o značce, což ocení hlavně nové, méně známé e-shopy a značky.

Oblíbenost u zákazníků

Návštěvnost největších srovnávačů u nás, ale i v zahraničí je obrovská a jejich obliba stále roste. Ve více evropských zemích jsou srovnávače na předních, či dokonce prvních příčkách návštěvnosti v e-commerce segmentu.

Důvodů je několik – například přehledná nabídka milionů produktů ve stovkách kategorií, možnost výběru mezi stovkami e-shopů, možnost najít nejlepší cenu, možnost podrobného filtrování a další.

Velkým lákadlem je i určitá důvěryhodnost, kterou srovnávače představují. Možnost přidávání a prohlížení recenzí je pro mnohé uživatele klíčová při rozhodovacím procesu. Příliš negativní recenze mohou potenciálního zákazníka odradit, vysoká míra pozitivních recenzí naopak dokáže potenciálního zákazníka motivovat k nákupu.

Efektivita

Na srovnávačích, hlavně těch klasických, se nachází velké množství lidí, kteří jsou v závěru nákupního procesu a jsou připravení dokončit svůj nákup a objednat si vybraný produkt v e-shopu. Díky tomu je inzerce na srovnávačích typu Heureka častokrát velmi efektivním kanálem s dobrou návratností investicí a vysokým konverzním poměrem.

V případě katalogových srovnávačů je efektivita a návratnost zpravidla nižší, ale i přesto jsou pro mnohé e-shopy stále efektivním zdrojem akvizice nových zákazníků.

…

Tyto 3 hlavní body umožňují hlavně menším e-shopům postupně prorazit na trhu a dostat se do povědomí potenciálních zákazníků za poměrně nízké náklady. Pro střední a větší e-shopy mohou být vhodným doplňkovým zdrojem objednávek a zákazníků. Je však pravděpodobné, že jim srovnávače budou generovat nižší podíl návštěvnosti a obratů jako v případě malých nebo nových e-shopů.

Kromě samotných e-shopů poskytují srovnávače možnosti i pro propagaci jednotlivých značek, které mohou podpořit prodej svých produktů napříč celým trhem.

To, jak velký efekt a přínos budou mít srovnávače pro konkrétní e-shop, závisí na mnoha faktorech jako například: velikost e-shopu, sortiment, počet produktů, bidding, nastavení inzerce, cíle a samozřejmě i všeobecné faktory jako kvalita webu, složitost nákupního procesu a další.

Srovnávače stojí za vyzkoušení téměř pro každý e-shop, avšak i v tomto případě platí, že nejsou vhodné úplně pro každého. Pro koho tedy nejsou srovnávače vhodné a komu pravděpodobně nepřinesou žádný výrazný nárůst návštěvnosti a objednávek?

Unikátní a specifický sortiment

Klasické srovnávače fungují na produktových kartách, které sdružují prodejce konkrétního produktu, mezi kterými si následně uživatel může vybrat. Většinou to bývá tak, že čím je produkt nebo kategorie oblíbenější, tím víc prodejců se v kategorii a na produktové kartě nachází.

Většina top produktů v největších kategoriích, jako elektronika, auto-moto, dům a zahrada, hračky a další, má více prodejců, protože tyto produkty jsou oblíbené a tím pádem se nacházejí i na prvních pozicích v jednotlivých kategoriích.

Pro e-shop, který nabízí unikátní sortiment, v němž má minimální nebo žádnou konkurenci, je těžké dostat se na viditelné pozice v případě klasických srovnávačů typu Heureka. E-shopy s unikátním sortimentem a malou konkurencí mají zpravidla z Heureky velmi nízkou návštěvnost – v řádech jednotek až desítek návštěv měsíčně.

Heureka nabízí pro výrobce a značky i další možnosti dodatečné propagace a zviditelnění jako například tzv. Product Ads, díky kterým je možné dostat i unikátnější sortiment na přední pozice při vyhledávání a v kategorii.

Přesto je však efektivita a přínos pro prodejce s unikátním sortimentem nižší ve srovnání s prodejci oblíbenějších kategorií a produktů.

Jako unikátní sortiment si můžeme představit nějakou novou nebo málo známou značku, nebo produkt v rámci oblíbené kategorie, například novou značku kosmetiky. Na druhé straně sem můžeme zařadit produkty, které spadají do specifických kategorií, které ve srovnávačích nenajdeme, případně jsou velmi málo navštěvované. Tady si můžeme představit například specifický stavební materiál.

Sortiment na zakázku

Podobný problém bude i u sortimentu, který se vyrábí na zakázku, a tedy není možné předem stanovit cenu nebo dostupnost. Tyto dva parametry jsou vyžadované téměř všemi srovnávači a bez nich není možné inzerovat.

Zároveň cena a dostupnost představují základ při rozhodovacím procesu velké části uživatelů. Pro firmu, která vyrábí produkty jen na zakázku, tedy srovnávače nejsou vhodnou volbou.

Pro e-shopy s unikátním sortimentem nebo sortimentem na zakázku pravděpodobně zbožáky nebudou představovat významný zdroj návštěvnosti ani objednávek.

Do této kategorie e-shopů bychom mohli zařadit například e-shopy s drahým sortimentem (řádově ve stovkách až tisících eur), jako jsou například drahé šperky, obrazy a podobně.

Těmto e-shopům hrozí nízká efektivita, protože velká část návštěvníků bude jen zvědavá a nebude mít zájem o nákup. To samozřejmě neplatí plošně a je vhodné si to vyzkoušet.

Na závěr si ještě vyvraťme snad nejčastější omyl, který se objevuje v souvislosti s inzercí na srovnávačích. Je jím názor, že na srovnávačích může uspět jen nejlevnější prodejce nebo že je nutné bojovat jen cenou. Srovnávače však už dávno nejsou jen o ceně, do rozhodování vstupuje více faktorů jako například hodnocení, dostupnost, důvěryhodnost značky, osobní preference, příslušenství, dárky a podobně.

I přesto, že stále se velká část zákazníků rozhoduje primárně podle ceny, je možné na Heurece uspět, i když není e-shop nejlevnější. Dokonce je možné získávat relativně slušnou návštěvnost a obrat i v případě, že je e-shop (rozumně) nejdražší mezi nabídkami.