Learning content válcuje vyhledávání. Proč jsou návody zlatým dolem pro váš marketing?

Sociální sítě už dávno nejsou jen místem pro bezcílné scrollování. Jsou spíš odrazovým můstkem pro hledání odpovědí – od návodů a DIY projektů až po tipy a recenze produktů. Tento posun v chování už není jen trend generace Z. Týká se širokého spektra uživatelů, kteří chtějí vidět, jak produkt funguje, jak se používá a jestli ho doporučuje někdo jako oni.

Tento článek vychází z dat reportů Social Is the New Search od Tubular Labs. Analýza se opírá o výkonnost tzv. learning obsahu – tedy videí, která uživatelům něco vysvětlují, ukazují nebo je něco učí (např. návody, tipy, DIY, produktové ukázky). Tubular porovnával tento typ obsahu s průměrem napříč platformami (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) v období od Q1 2023 do Q4 2024. Do analýzy byla zahrnuta pouze videa, která dosáhla minimálně 25 tisíc zhlédnutí (nebo 10 tisíc interakcí na Instagramu), aby zohledňovala skutečně fungující obsah.

Learning content překonává průměrný výkon obsahu napříč platformami

Videa, která lidem něco vysvětlují, učí je nebo jim něco ukazují, dnes dosahují nadprůměrné výkonnosti.

• Na YouTube měla learning videa v roce 2024 o 15–25 % více zhlédnutí na video než průměrný obsah, přičemž ve Q4 vyskočila až na +28,5 %.
• Engagement u learning obsahu meziročně vzrostl o 47 % – tedy jde o aktivní interakci, nikoli jen pasivní sledování.

Tento trend se objevuje napříč segmenty – od jídla a krásy přes domácnost až po rodinná témata. Publikum chce obsah, který jim něco přinese.

Hledání začíná na sociálních sítích – optimalizujte svůj obsah

Zákazníci nehledají jen na Googlu – výrazy typu jak na… nebo nejlepší na… zadávají přímo na TikToku a Instagramu. Pokud chtějí značky na sociálních sítích uspět, měly by se naučit pracovat s jazykovým kódem platforem – od výběru titulků přes hashtagy až po způsob, jakým mluví o produktech. Bez toho se jednoduše do výsledků vyhledávání nedostanou.

Média porážejí influencery, i když tvoří méně obsahu

Zažitá představa, že sociálním sítím dominují influenceři, platí jen částečně. V mnoha kategoriích totiž platí opak: média i značky dosahují na video vyšší čísla než influenceři, a to i přesto, že produkují výrazně méně obsahu.

V kategorii Beauty na TikToku v roce 2024 zveřejnili influenceři až 187× více videí než mediální společnosti. Přesto však média dosáhla v průměru o 11 % více zhlédnutí na jedno video. Tento kontrast ukazuje, že influenceři dominují v objemu, ale kvalitou je často překonávají média. A algoritmy to v mnoha případech zohledňují.

Podobná situace se ukázala i na Instagramu. Zatímco influenceři zveřejnili přes 21 tisíc beauty tutoriálů, značky publikovaly jen 1 500 a média dokonce jen 377 videí. Přesto právě média dosáhla nejvyšší průměrný engagement – až 74 200 interakcí na video, což představuje více než 40% náskok oproti influencerům.

To ukazuje, že kvalita a důvěryhodnost obsahu od médií (a často i značek) má stále silnou váhu. A algoritmy to odměňují.

Tato disproporce není výjimkou jen v beauty segmentu. V kategorii Home, Craft & DIY na Facebooku nahrála média výrazně méně videí než influenceři, ale i tak dosáhla vyšší průměrný počet zhlédnutí na video (609K vs. 518K).

Co z toho plyne pro značky? Není nutné držet krok s influencery v objemu. Stačí vytvářet promyšlený, hodnotný obsah s jasným záměrem, který odpovídá tomu, co lidé skutečně hledají. Platformy takový obsah upřednostňují – a publikum na něj reaguje.

DIY a obsah založený na FAQ je zlatý důl

Ve všech sledovaných kategoriích patřil “Do It Yourself” obsah mezi nejvíce sledované, ale jen zřídka mezi nejčastěji publikované. Firmy jako Samsung a LG přetvořily FAQ a návody na video série – a zvýšily průměrná zhlédnutí na TikToku i YouTube.

Začněte jednoduše: vezměte zákaznické otázky a vytvořte z nich sérii „jak na to“.

Recyklujte obsah – chytře

Top learning videa Buzzfeedu v kategorii jídla nebyla nová – šlo o recyklovaný obsah, zveřejněný znovu v sezóně. Jeden recept měl původně 1,7M zhlédnutí, ale po repostu na podzim vyskočil na 6,5M.

V e-commerce to mohou značky využít při tvorbě návodů jako „jak správně vyčistit tenisky“ nebo „jak používat letní sadu produktů“ – takový obsah má opakovaně silný výkon.

Co funguje na jednotlivých platformách

• TikTok určuje tempo virality. Learning obsah propojený s humorem a trendy (např. virální video s okurkou od Logana) exploduje, pokud má produktové napojení.
• Instagram je místem pro komunity – zejména v kategoriích krása a rodičovství. Klíčové slovo community support dosáhlo v průměru 1M interakcí na video.
• YouTube zůstává největší platformou pro vizuální návody – skvěle zde fungují strukturovaná, příběhová videa.

Sdílet návody a praktické tipy se v obsahovém marketingu doporučuje už roky. Dnes je to ale ještě silnější způsob, jak ukázat svou odbornost a přiblížit se zákazníkovi. To, co dřív bylo jen doplňkem, je dnes často tím, co rozhodne, zda si zákazník produkt vybere. Pokud nejste na sociálních sítích ve chvíli, kdy zákazník hledá odpověď, přicházíte o šanci ho oslovit.

Několik tipů, jak začít:

• Projděte si svá FAQ a přetvořte je na video obsah.
• Přidejte „jak na to“ do popisků u svých hlavních produktů.
• Starší obsah může mít druhý život – stačí ho oživit ve správný čas.

Obsah, který něco naučí nebo pomůže vyřešit konkrétní problém, má na sociálních sítích čím dál větší hodnotu. Zákazníci dnes ocení značky, které jim dokážou něco ukázat nebo srozumitelně vysvětlit.