Jaká je budoucnost HR v e-commerce? Postřehy oceněné české personalistky

Propojení HR a e-commerce

Petro, pracovala jste v oblasti HR napříč různými odvětvími. Jaké jedinečné výzvy vidíte v oblasti HR v e-commerce ve srovnání s tradičnějšími sektory?

E-commerce je prostředí s extrémně rychlou dynamikou – co platí dnes, může být zítra překonané. Právě tato rychlost a neustálá potřeba inovací staví HR do role nejen operativního, ale především strategického partnera. Na trhu je dlouhodobě nedostatek talentů, a to nejen v oblasti IT či digitálního marketingu, ale i v dalších specializovaných rolích, které e-commerce vyžaduje. Rozhodující je schopnost rychle reagovat – kdo zvládne pružně přizpůsobit náborové procesy, pracovat s daty a skutečně porozumět motivacím kandidátů, ten získává náskok.

Oproti tradičním sektorům vnímám i jiný typ chyb, které firmy dělají. Kvůli tlaku na výkon a růst často podceňují dlouhodobý dopad employer brandingu, absence strukturovaného náboru nebo nekonzistentní komunikace hodnot směrem ke kandidátům i interně. Na menším trhu, jako je ten český, jsou tyto chyby navíc velmi dobře viditelné – a jejich reputační dopad může být výrazný a dlouhodobý.

V e-commerce je běžné, že firmy čelí výrazným výkyvům v poptávce – typicky v období jako Black Friday, Vánoc nebo během speciálních kampaní. To klade nároky na rychlé škálování týmu, často v režimu krátkodobé spolupráce. V e-commerce musíte zvládat náběh i útlum týmů – rychle, ale bez ztráty kvality. Například do Vánoce během 4 měsíců obsadit 800 rolí na sklad a tak dále.

V e-commerce je standardem řídit vše přes čísla – tržby, konverze, marže. HR v tomto prostředí musí mluvit stejným jazykem a být na stejné vlně jako zbytek firmy. Musí chápat daný byznys a vnímat zákazníka.

Pro e-commerce vhodní talenti (zejména v oblastech jako IT, UX, SEO, PPC, analytika) mohou pracovat odkudkoli – a velmi často také mají nabídky ze zahraničí. To zvyšuje konkurenční tlak na mzdy, benefity i způsob řízení týmů. U kandidátů už nefungují argumenty jako „nabízíme stabilní českou firmu“ – konkurujete firmám z Berlína, Londýna nebo Lisabonu. V tomto vnímám určitě razantní změnu během posledních 3 let.

E-commerce firmy často potřebují rychle rozšiřovat týmy během fází růstu. Jaké strategie považujete za nejefektivnější pro udržení firemní kultury a kvalitního náboru v těchto obdobích?

V obdobích růstu se vše zrychluje – očekávání na výkon, nábor i adaptaci nových lidí. Pokud firma nechce, aby se jí s tímto růstem „rozmělnila“ kultura, musí být extrémně konzistentní v tom, kdo je, co vyznává a jak to komunikuje – nejen navenek, ale hlavně dovnitř.

Základní předpoklad je mít jasno v tom, jaká jsme firma, jaké máme hodnoty, co očekáváme a kam míříme. To ale nemůže být jen interní dokument nebo stránka na webu. Hodnoty musí být vidět v každodenním fungování – v tom, jak se lidé rozhodují, jak mluví vedení, co se toleruje a co naopak neprojde. Největší dopad má, když tyto principy skutečně žije i CEO a top management – pokud oni nejdou příkladem, jakékoli HR iniciativy ztrácejí smysl.

V HR to konkrétně znamená, že nábor respektuje a zrcadlí tyto hodnoty. Pokud například firmě záleží na spokojenosti zákazníka, pak to musí být vidět i v přístupu ke kandidátům – tedy měřím jejich spokojenost, dávám jim zpětnou vazbu, pracuji s připomínkami a aktivně hledám způsoby, jak zlepšit jejich zkušenost. V některých firmách mám nastavené i konkrétní KPI na spokojenost kandidátů, a pokud je někdo v HR dlouhodobě nenaplňuje, znamená to, že není správným člověkem pro tým.

Ve fázi růstu je často podceňovaná role středního managementu jako nositele kultury. CEO může jít příkladem, ale pokud se hodnoty „nezachytí“ na úrovni team leadů a manažerů, kultura se ve větším měřítku rozsype.

Samotný nábor není žádná raketová věda, ale vyžaduje přípravu. Kvalitní hiring je kombinace dobře nastavených procesů a vědomé komunikace – od inzerce přes výběrové řízení až po onboardingu. Ve scale-up fázi se mi osvědčilo plánovat hiring ne jen reaktivně, ale podle prediktivních dat – růst konverzí, zákaznické báze apod. HR pak není ve vleku operativy, ale může se připravit v předstihu, a tím pádem méně ztrácet na kvalitě a být vyčerpané neustálými změnami.

Jak může kvalitní HR přispět k úspěchu e-commerce společnosti v konkurenčním digitálním prostředí?

HR v e-commerce není pouze o náboru specialistů, ale o vytvoření týmů, které budou schopné růst a reagovat na rychlé změny trhu, což je v tomto prostředí klíčové. Efektivní HR přístup musí být propojený s celkovou strategií firmy a chápat, jak přesně může podpořit byznys a pozitivně ovlivnit PnL.

1. Propojení s byznysem: Základním pilířem úspěšného HR v e-commerce je hluboké pochopení byznysu, což znamená nejen znát produkt, ale i strukturu příjmů a nákladů. Pokud HR rozumí těmto aspektům, dokáže lépe nastavit mzdovou politiku, benefity, a i přesné parametry náboru. Například nastavování platů a bonusových struktur na základě výkonu firmy zajišťuje, že jsou klíčoví zaměstnanci motivováni k dosažení stanovených cílů. HR tak přispívá k udržení rozpočtu a zamezuje přetížení firemních financí, čímž šetří nejen náklady, ale i čas.
2. Kvalitní nábor a výběr talentů: Vysoká konkurence na trhu s talenty, zejména v e-commerce, znamená, že HR musí nejen rychle reagovat, ale také efektivně identifikovat vhodné kandidáty. Například personalizovaná nabídka benefitů a vyvážená motivace na bázi individuálních potřeb zaměstnanců může výrazně zlepšit šance na přijetí pracovních nabídek a snížit míru neúspěšnosti v náboru.
3. Proaktivní řešení problémů v týmu: HR v e-commerce není jen o náboru, ale i o dlouhodobé péči o tým. Proaktivní monitoring spokojenosti zaměstnanců, rychlé řešení konfliktů, zajištění školení a rozvoje pomáhá firmám předcházet problémům, které mohou vzniknout při rychlém růstu. Pravidelné hodnocení výkonu a spokojenosti pracovníků prostřednictvím zpětné vazby a měření (např. NPS) pomáhá eliminovat potenciální problémy ještě před tím, než mohou ovlivnit výkonnost firmy.
4. Flexibilita a adaptace na změny: V prostředí e-commerce se věci velmi rychle mění. HR by mělo být schopné pružně reagovat na změny ve strategii firmy nebo na tržní podmínky. To zahrnuje i flexibilitu ve způsobu práce (např. hybridní model), který firmám umožňuje přizpůsobit se aktuálním potřebám zaměstnanců a zároveň optimalizovat náklady.
5. HR jako datový a analytický partner: HR by mělo být postaveno na pevných datech a analýzách. Sledování fluktuace zaměstnanců, analýza důvodů pro odchody, benchmarking mezd a monitorování výkonnosti týmů přispívají k rozhodovacím procesům, které mají přímý dopad na výsledky firmy. Když je HR schopné odhalit slabé stránky dříve, než se stanou problémem, šetří firmě nejen peníze, ale i důležité lidské zdroje.
6. Automatizace a AI: Automatizace a AI mohou výrazně zefektivnit nábor i další HR procesy v e-commerce. Například AI nástroje mohou automaticky třidit životopisy, předvybrat kandidáty podle definovaných kritérií nebo generovat personalizované odpovědi na často kladené otázky. To šetří čas a snižuje náklady. Díky datům mohou HR specialisté lépe predikovat úspěch kandidátů a optimalizovat náborový proces. Automatizované systémy také pomáhají udržovat konzistenci v rozhodování a zajistit, že vybraní kandidáti odpovídají firemní kultuře.

Tím, že HR nejen podporuje růst a stabilitu společnosti, ale i aktivně zlepšuje firemní kulturu a strategické rozhodování, se stává skutečným partnerem byznysu a nejen „podporující“ funkcí. Kvalitní HR dokáže podpořit úspěch e-commerce tím, že se zaměřuje na konkrétní opatření, která jsou přímo provázaná s výkonem firmy a jejími cíli.

Trendy a inovace v HR

Jak mění umělá inteligence náborové praktiky, konkrétně na pozicích v digitálním marketingu a e-commerce?

Je důležité si uvědomit, kde AI přinese největší užitek – ať už jde o automatizaci rutinních úkolů, zlepšení analýzy dat nebo zrychlení komunikace s uchazeči. Pokud využijeme její možnosti tam, kde to opravdu dává smysl, můžeme výrazně zvýšit efektivitu a kvalitu celého náborového procesu, aniž bychom ztratili lidský aspekt, který je pro nábor klíčový.  A nejen v rámci náboru, ale všeobecně na HR, kde je určitě co eliminovat. 

Existujú nejaké nástroje alebo prístupy, ktoré považujete za obzvlášť prínosné?

Přístupy:

• Co neměříš, to neřídíš.
• Bez dat nejsou rozhodnutí.
• Pokud chcete změnu, začněte u sebe.
• Kultura je to, co děláme, když to nikdo nevidí.
• Budujme týmy, neobsazujme pozice.
• HR nemá hledat, ale nacházet.

Nástroje:

• Excel/Google Sheets
• Asana
• Notion
• ChatGPT
• Gamma
• Canva
• Loom
• ATS a HRIS systémy
• Slack
• Sdílené disky a složky

Jaké největší změny v oblasti náboru talentů pro digitální marketing a e-commerce jste zaznamenala v posledních letech? Jak se na tyto změny mohou firmy nejlépe připravit?

V posledních letech se v náboru talentů pro digitální marketing a e-commerce odehrály zásadní změny. Hlavními faktory jsou zrychlení celého procesu a tlak na kvalitu. Kandidáti dnes nechtějí čekat na odpověď. Pokud se neozveme do dvou dnů, jdou jinam. Oslovení musí být personalizované, nabídka jasná a přístup během pohovoru přívětivý a profesionální. Zároveň se stále více řeší specializace – dřív jsme hledali obecného markeťáka, dnes je to specialistka na e-mail automation, expert na paid social nebo analytik, který ovládá GA4. Každý z těchto kandidátů má jasnou představu o své hodnotě na trhu a co od firmy očekává.

Další změnou je, že talenti v tomto oboru často mění projekty, firmy a klienty. Práce pro zahraniční firmy je běžná, protože kvalitní kandidáti mají velmi dobrou angličtinu a nebrání se této výzvě. Komplexnost pozic se také značně zvýšila – například PPC specialista, který dříve zvládal všechny aspekty této oblasti, dnes už musí být specialistou na konkrétní směr. Firmy se musí na tyto změny připravit, což znamená rychlou reakci, zaměření na specifické dovednosti a personalizovaný přístup, aby dokázaly přilákat a udržet kvalitní talenty.

Firmy se mohou připravit na tyto změny také skrze trainee programy, stáže nebo spolupráci se školami, kde mohou začít rozvíjet mladé talenty už od začátku jejich kariéry. Dalším klíčovým krokem je vytvoření databáze interních projektů, kde se mladí lidé mohou zapojit a získat praktické zkušenosti. Důležité je také nabídnout flexibilní úvazky nebo možnost remote spolupráce. Mnoho kandidátů v dnešní době hledá práci, která jim umožní vyvážený pracovní a osobní život, a flexibilita v pracovních podmínkách je pro ně často klíčová. Zároveň si tak daný kandidát může ponechat i své osobní klienty, které třeba nechce pustit.

Na Vašem profilu se objevuje heslo „#sharingiscaring“. Jak tuto filozofii uplatňujete při budování HR týmů v rychle se měnícím digitálním prostředí?

Věřím v sílu manuálů, checklistů, sdílených disků a pravidelných týmových setkání zaměřených na sdílení informací. Také se mi osvědčily inspire sessions, jak název napovídá, zaměřené na inspiraci a osvědčené praktiky. V týmech, kde jsme pravidelně sdíleli zkušenosti a systematicky vytvářeli wiki a manuály, jsme byli vždy efektivnější a úspěšnější.

Sdílení úspěchů je klíčové – pokud vedete tým, vaše úspěšnost závisí na kvalitě týmu a vaší schopnosti pracovat s jeho silnými stránkami. Sdílení ale není jen o pozitivních věcech. Pravidelně jsme diskutovali, co nás v týmu trápí a co nechceme dělat. Společně jsme hledali způsoby, jak tyto problémy eliminovat, a v 90 % případů jsme to dokázali.

Praktické přístupy a strategie

Zmiňujete, že Vás baví „vymýšlet chytrá řešení bez rozpočtu“. Mohla byste se podělit o příklad kreativní, nízkonákladové HR iniciativy, která přinesla významné výsledky pro e-commerce společnost?

Vzpomněla jsem si na několik situací, které v kontextu dané firmy ušetřily čas a peníze a dlouhodobě nás zachránily od dalších zbytečných nákladů.

1. HRIS – Ve firmě jsme neměli rozpočet na HRIS systém, a tak firma dlouho žádný nevyužívala. Chyběla nám data o zaměstnancích, což ztěžovalo práci HR administrativy a finančního oddělení. Vytvořila jsem sofistikovaný Excel, který obsahoval to, co většina HRIS systémů, abychom měli k dispozici veškerá data a mohli s nimi pracovat. Díky tomu jsme mohli měřit a vyhodnocovat různé metriky, jako je fluktuace, průměrný věk, trendy čerpání dovolené, nárůst mezd v čase, a plánovat rozpočet a finance. Excel jsme napojili na účetní deník. Co předtím bylo chaotické, dnes funguje na jeden nebo dva kliky a ušetřilo to desítky minut administrativní práce.
2. HRIS 2 – V rámci firmy jsme měli robustní HRIS, ze kterého nešlo generovat reporty. Pokud jsme chtěli mít jeden komplexní report na čtyři různé věci v rámci jednoho grafu, nebylo to možné. Museli bychom spojovat několik různých Excel tabulek, což by zabralo zbytečně dlouhou dobu. Věděli jsme, že budeme přecházet na jiný systém, ale potřebovali jsme intenzivně HRovat po cca 4 měsíce. Vytvořila jsem Excel s předpřipravenými sloupci a hodnotami, ale i reportingem jak pro HR, tak manažery a CFO. Reporty byly rozdělené per recruiter, per týden, s různými pohledy dle potřeby. Když jste volali s kandidátem, vybírali jste primárně mezi Ano/Ne u jednotlivých sloupců, a na konci bylo jasné, zda kandidát pokračuje dál nebo ne. Zpětně jsme tak věděli, proč to (ne)vyšlo a nábor byl konečně pod drobnohledem. Tato data jsme totiž historicky vůbec neměli a nikdo s nimi nepracoval. K tabulce a náboru jsme měli napsaný call script, který zvládl i nováček v týmu.
3. Sdílený disk – Pod PFC jsem vytvořila sdílený disk, kde každá firma najde k HR vše, co potřebuje. Od smluv, šablon na reporting, průzkumů trhu a manuálů až po nahraná interní školení. Když do firmy nastoupí juniorní HR, s pomocí disku získá kvalitní základ, na kterém může lehce stavět.
4. Odkazy a skryté stránky místo příloh – V rámci náboru jsme chtěli kandidátům poskytnout něco navíc. Když se ale posílají soubory, často padají e-maily do spamu nebo občas zapomeneme přidat přílohu (bohužel do ATS šablony nebylo možné přidat přílohu by default). Tak přišel nápad využít to, co už máme, a to je náš web. Na webu jsem vytvořila neindexované stránky, které byly přístupné pouze na link a naplnila je obsahem pro kandidáty. Byly tam sekce jako například: jak si napsat CV, kde se vzdělávat, doporučení od našich interních lidí a další. Mělo to velký úspěch, nic to nestálo a využili jsme to, co jsme už měli k dispozici. To samé jsme pak udělali při nástupech – neměli jsme speciální onboarding tool. Opět jsme vytvořili stránku, kde byly k dispozici smlouvy k prostudování, video o firmě, informace o nástupním dni atd. Tímto způsobem jsme se zbavili velkého množství administrativy spojené s vytvářením harmonogramů v PDF pro jednotlivé nováčky.

Všeobecně věřím v to, že když nemá člověk žádný budget, leckdy jej to donutí přemýšlet více kreativně.

Rozhodování podpořené daty je klíčové jak v e-commerce, tak i v moderním HR. Jak doporučujete propojit tyto dva světy pro lepší výsledky?

Velmi! Neumím si představit kvalitní strategické kroky v rámci HR bez jakýckoliv dat a práce s nimi. Vzdělávejte se v datech, mluvte pravidelně s byznysem, přemýšlejte nad náklady a investicemi. Propojení je o diskuzi, naslouchání, empatii, ale i znalosti pojmů a metrik.

Mohla byste sdílet konkrétní případ (case study) z Vaší praxe, kdy Váš HR přístup výrazně pomohl e-commerce projektu překonat určitou výzvu?

Konkrétní obří pecka mě nenapadá, ale mohu zmínit případ z firmy, která měla ATS, ale šíleně špatně nastavené procesy a reporting. Bylo to komplexní, a navíc firma byla před výměnou ATS, takže nebyla kapacita nic měnit. My jsme ale potřebovali začít nabírat desítky lidí každý týden a měli jsme ambici mít vše datově podložené. Vytvořila jsem tedy předdefinovaný Excel, který umožňoval snadné sledování klíčových metrik jako rychlost reakce, kvalitu callů, důvody zamítnutí, průměrnou dobu kandidáta ve výběrovém řízení, fluktuaci a další. Tento Excel umožnil detailní sledování a vyhodnocování recruitera na základě konkrétních metrik, nikoli subjektivního pocitu, a to nám poskytlo přesné a měřitelné výsledky.

Díky dobré struktuře tabulky bylo možné importovat data do nového ATS, takže jsme nepropásli žádná historická data, na kterých tým dlouho pracoval. To jsem považovala za klíčové – zamyslet se nad tím, jak data později využijeme, a ujistit se, že o ně nepřijdeme při přechodu na nový systém.

Další případ, kde jsem pracovala s daty, byla kombinace interních průzkumů spokojenosti a metrik jako výkonnost, fluktuace a míra povýšení. Tato kombinace nám umožnila rychle identifikovat silné a slabší týmy, ale také nám to pomohlo odhalit případné problémy s (ne)kvalitními manažery a včas reagovat na zlepšení výkonnosti celého týmu.

Třetí výzvou bylo šetření nákladů. Díky datům, která jsme měli dlouhodobě k dispozici a sledování nákladů v čase, jsme po několika iteracích a analýzách různých dat zjistili, že místo ukončování několika lidí ve firmě můžeme najít úspory jinde. Tento proces nám umožnil identifikovat oblasti, kde jsme mohli efektivněji alokovat zdroje, aniž bychom museli snižovat personální náklady. Důležité bylo, že tato opatření neovlivnila dlouhodobě výkon, kvalitu práce nebo spokojenost týmu. Klíčem k úspěchu byla kombinace dat, detailní znalosti firmy a její strategie, a úzká spolupráce s manažery. Tato integrace dat do rozhodovacího procesu nám umožnila učinit informované rozhodnutí a dosáhnout úspor bez negativního dopadu na celkový výkon firmy.

Pohled do budoucnosti

Jak podle Vás bude vypadat budoucnost HR v e-commerce a digitálním marketingu v nejbližších letech? Jaké trendy by měly firmy sledovat?

Budoucnost HR v e-commerce bude ovlivněna především umělou inteligencí, datovou analytikou a automatizací. Důležitě vnímám kombinaci marketingu, HR a produktu jako klíč pro úspěšné budování stabilního a kvalitního HR, které se proaktivně podílí na úspěchu dané firmy.

Vzroste také důležitost měkkých dovedností, jako je kreativita a schopnost rychle se přizpůsobit změnám, leadership, schopnost komunikace na dálku atd. Očekává se, že hybridní model práce zůstane dominantní a firmy budou více investovat do nástrojů pro vzdálenou spolupráci a školení.

Trendy aneb co nás čeká i s nástupem mladších generací na trh práce?

• Rychlejší a automatizovanější nábor
• Eliminace operativy a administrativy díky technologiím
• Čas na lidi a jejich individuální rozvoj
• Zaměření na Employee Experience
• Využití dat a analytiky pro predikci trendů
• Důraz na měkké dovednosti

Pro úspěch v nadcházejících letech bude pro firmy v e-commerce zásadní propojit technologické inovace s lidským faktorem. Jen tak se podaří vytvořit efektivní, agilní a přitažlivé prostředí pro talentované profesionály, kteří se budou podílet na růstu firmy.

Co byste poradila majitelům a manažerům e-commerce firem, kteří chtějí vybudovat skutečně konkurenceschopné a inovativní týmy? Jaký je Váš recept na excelentní HR, které podporuje růst digitálního byznysu?

Pro majitele a manažery e-commerce firem, kteří chtějí vybudovat skutečně konkurenceschopné a inovační týmy, bych poradil, aby začali sami od sebe a šli lidem u sebe ve firmě pozitivním příkladem. Je důležité zahodit ego a chtít budovat úspěšné týmy. Chcít růst díky lidem a umět naslouchat.

Klíčové je investovat do lidí a vytvořit prostředí, kde se mohou neustále rozvíjet a přinášet firmě hodnotu. To znamená poskytovat zaměstnancům příležitosti k učení, podporovat kreativitu a inovace a zajistit, aby se cítili součástí většího cíle. Důležité je také flexibilně přistupovat k práci – nabízet možnosti práce na dálku a přizpůsobit se potřebám jednotlivých členů týmu.

A recept na excelentní HR? Vědět, jaké HR ve své firmě potřebuji dnes, ale i za rok, dva nebo pět, a systematicky za tím jít. Být mu oporou a partnerem.