Důraz byl na transparentnost, kvalitu a hlavně data.
Influenceři se nedají škatulkovat
Počáteční fáze výběru se zhostila Starmedia. Pro influencerské a brand profily vymysleli až 10 kategorií podle obsahu profilu, od entertainmentu až po family profily. A hned nastal problém. Jak zařadit influencera, který se nevejde do jediné škatulky?
Odpověď: individuálně. Kolegové v Starmedii se prohrabali stovkami profilů a sporné případy se často řešily i hodiny. Kam zařadit například Máriu Čírovou, kterú všichni z nás znají díky její hudbě, ale na Instagramu dlouhodobě sdílí i svoje příběhy spojené s mateřstvím? V těchto případech jsme nejvíc přihlíželi k tomu, proč a kdy daného influencera lidé začali sledovat. U Márie Čírové to tedy znamenalo zařazení do kategorie Music World.
Dalším oříškem bylo zařazení veřejně prospěšných profilů. Za poslední rok jsme všichni pozorovali odvrácenou stránku sociálních médií a šíření hoaxů a dezinformací, jejichž dopad je během pandemie ještě citelnější. I proto jsme chtěli vyzdvihnout profily, které zodpovědnou komunikací a šířením osvěty pomáhaly zlepšit slovenský digitální prostor. Rozhodli jsme se pro ně proto vytvořit vlastní kategorii, na kterou se nevztahovala výkonnostní kritéria.
Vliv mají data i kvalita
Po správném roztřídění profilů přišel na řadu samotný výběr nominantů. Abychom byli co nejobjektivnější, vyvinuli jsme čtyřstupňovou komplexní metodologii, kterou jsme posuzovali každý profil. Potenciální nominant musel projít kvalifikačním, výkonnostním, diskvalifikačním i kvalitativním kolem.
Pro kvalifikaci potřeboval profil být veřejně dostupný, mít aspoň 10 000 sledovatelů a jeho majitel/ka pocházet ze Slovenska. Potom přišla na řadu čísla. Prvních 30 nominantů v každé z kategorií kromě veřejně prospěšných profilů jsme vybrali na základě dat. 15 z nich patřilo mezi ty s nejvyšším počtem sledovatelů, zbylých 15 zase mělo nejvyšší engagement rates.
Užší výběr jsme následně podrobili přísné kontrole, v níž jsme ověřovali etičnost účtů. Kritérií, na jejichž základě bylo možné profil diskvalifikovat, bylo až 16. Pokud se na účtu objevují nepravdivé informace, zavádějící reklama nebo i jasné nedodržování pandemických nařízení, ze soutěže jsme ho vyřadili.
V posledním nominačním kole už rozhodovala kvalita – a o kvalitě zas rozhodovali Socialists. A ne, nešlo o osobní vkus: hodnotili jsme kritéria od kvality obsahu a fotek, originality, až po přidanou hodnotu profilu a tone of voice majitele účtu. Právě na jejich základě jsme skončili s finálními 15 nominanty, o kterých rozhodovala veřejnost pomocí hlasování.
Největším problémem zůstává neoznačená reklama
Při výběru nominací jsme nejčastěji naráželi na jeden problém: nejasné označování reklamy. Jako digitální agentura, která s influencery často spolupracuje a je členem iniciativy Férový influencer, máme v Socialists přísně nastavená kritéria pro označování komerčních postů. Je to logické: jasně označená spolupráce chrání nás, klienta a také influencera, který chce svoji práci a svoje followers brát vážně.
Tato filozofie ale ještě stále není standardem pro všechny. Tento rok jsme se proto rozhodli u některých případů přimhouřit oči a přihlédnout hlavně k záměru. Pokud jsme na profilu vypozorovali konzistentní snahu spolupráce aspoň nějak označit, tak jsme jej nediskvalifikovali. V budoucnosti to ale při nominacích nemusí stačit.
Výběr influencerů není magie, ale věda
Při nastavování metodologie jsme si dali jednoduchý cíl: dokázat, že mapování digitálního trhu dnes už není o dojmech nebo vlastní sociální bublině. Data o profilech jsou dnes už jasně měřitelná a výběr těchto profilů, ať už na nominace, nebo na spolupráci s klientem, by měl být jasně podložený. Bez dat jsme odsouzení pracovat s náhodou. A z náhodného neúspěchu se nedá poučit. Náhodný úspěch se zase nedá stabilně zopakovat.
Výsledky 2. ročníku soutěže SOWA si můžete prohlédnout na www.socialawardslovakia.sk.
CASE STUDY: Vyloučili jsme i Rytmuse
Ani největší hvězdy slovenského digitálního prostoru nezůstaly tento rok bez kontroverzí. Při našem výběru nominací měl Rytmus místo skoro garantované. Na svém instagramovém profilu @rytmusking má aktuálně 653 tisíc followerů, produkuje jedinečný a kvalitní obsah a placené spolupráce konzistentně označuje.
Potom ale přišel březen a s ním kauza, kterou vnímalo snad celé Slovensko. Separ a Rytmus na svých profilech sdíleli video, které podle policie SR splňovalo všechny atributy hoaxu. Ve videu neidentifikovaná žena na hlasovém záznamu šířila dezinformace o COVID pandemii.
Ačkoliv Rytmus video stáhl a za jeho sdílení se omluvil, ve jménu hesla tohoto ročníku SOWA „s vlivem přichází zodpovědnost“ jsme se ho rozhodli ze soutěže diskvalifikovat. Vnímáme, že influenceři jsou si svého vlivu čím dál, tím víc vědomí, a tak věříme, že Rytmusovi příští rok v cestě za nominací nebude stát nic.
