E-commerce jako opravdu inteligentní systém. S personalizovanými kampaněmi pomůže AI (Vladimír Houba, RTB House)

Pokud bys měl RTB House představit ve 30 vteřinách, co by to bylo?

RTB House je globální lídr v oblasti digitálního marketingu s vlastní technologií pro real-time bidding. RTB House úspěšně využívá pokročilé AI technologie pro efektivnější analýzu nákupního chování uživatelů. Máme plně proprietární systémy, jako DSP platformu, která nám umožňuje automatizované nakupování a optimalizaci reklamy v reálném čase. Díky pokročilým atribučním modelům a AI-driven biddingu umíme klientům poskytovat vysoce výkonné kampaně, které jsou přesně zacílené a měřitelné. Kromě toho se definijeme jako „technology pioneer“ v oblasti výkonnostního marketingu a nabízíme také manažované služby, takže klienti mohou profitovat z našich zkušeností a expertízy, aniž by museli vlastnit technické zdroje.

Jak se změnilo RTB za poslední roky? Cílení už není to, co bývalo, že?

Cílení se v RTB za poslední roky výrazně změnilo, zejména kvůli rostoucím nárokům na ochranu osobních údajů a možnému zániku cookies třetích stran. Tradiční metody cílení, které závisely na cookies, jsou dnes nahrazovány sofistikovanějšími způsoby, jako je využívání first-party dat a pokročilých modelů atribuce. Rovněž již nejsou tak efektivní ani udržitelné, což vytváří tlak na vývoj nových, transparentnějších a etičtějších způsobů sledování a zacílení uživatelů. Cookieless řešení se stávají normou, ale ne všechny jsou stejně „user-friendly.“ Některé méně přátelské metody, jako například fingerprinting, se sice krátkodobě rozšířily, ale jejich dlouhodobá udržitelnost je sporná, zejména proto, že technologické giganty, jako je Google, postupně zavádějí opatření k blokování těchto invazivních metod. V takové dynamické situaci se technologie stává hlavním rozdílem v tom, jak efektivně umíme cílit reklamy. U nás v RTB House jsme se na tyto změny připravili díky našim Deep Learning algoritmům. Tyto algoritmy dokáží zpracovat komplexní datové soubory a umožnit tak cílení v prostředí bez cookies, přičemž zároveň chrání soukromí uživatelů. Výhodou těchto pokročilých technologií je, že dokážou najít nové způsoby, jak cíleně zasáhnout relevantní skupinu zákazníků i bez tradičních nástrojů.

O čem je dnes Real Time Bidding, jako takový?

Stejně jako cílení, i RTB se za poslední roky zaznamenalo důležitý vývoj. Zase se dostáváme ke cookies, i zde je třeba uvést, že už to není jen o cookies a tradičních profilech uživatelů. Dnes se stále více zaměřujeme na využívání technologií jako je umělá inteligence (AI) a pokročilé algoritmy, které dokáží pracovat s mnohem komplexnějšími daty. Například využitím Deep Learning umožnujeme oslovit cílovky i bez cookies, přičemž stále zajišťuje vysokou relevanci reklam pro uživatele. Důležitou součástí moderních RTB řešení jsou také technologie jako GPT (Generative Pre-trained Transformers), které mohou pomoci vytvářet personalizované a relevantní reklamy na základě obsahu a kontextu, čímž zvyšují míru interakce s uživateli. Přesné a přizpůsobené reklamy v reálném čase tak dokážou výrazně zvýšit efektivitu kampaní. Kromě toho významně vzrostl důraz na bezpečnost značky (brand safety) a transparentnost. Klienti dnes chtějí vědět, že jejich reklamy se zobrazují na správných místech a že dodržujeme nejvyšší standardy ochrany osobních údajů. Takže ano, RTB se změnilo – nyní je sofistikovanější, inteligentnější a více orientované na ochranu soukromí a bezpečnost.

Utíká nám analytika, přicházíme o data. Jak to zasáhlo RTB business?

Možnosti správného měření vždy byly hlavní doménou, o kterou se opíral celý digitální marketing, a tedy nejen RTB prostor. Změny ohledně práce s daty z pohledu RTB House můžete rozdělit na dvě hlavní části:
1. First-party data, která dokáží klienti měřit na své straně, aby dokázali identifikovat chování uživatelů na webu a zlepšovat konverzní poměr.
2. Third-party data, která slouží primárně k cílení relevantních uživatelů.
V rámci First-party se RTB House zajišťuje sbírání dat o uživatelském chování na webu a tedy snažíme se identifikovat potenciální zákazníky na základě jejich chování v nákupním procesu.
U Third-party primárně tyto uživatele chceme oslovit na weby, které navštěvují v rámci jiného než nákupního procesu a správnou komunikací je přinést zpět do procesu nákupu.

Retargeting i remarketing musí trpět. Jak poslední vývoj zasáhl tyto akviziční kanály?

Asi tím myslíš omezení cookies, adblocky a obecné blokování „značkování“ uživatelů, které mají větší či menší dopad na retargeting a remarketing. Uvědomujeme si to, a proto již delší dobu investujeme a vyvíjíme řešení, která fungují i ​​bez cookies, aby byl dopad minimální. Soustředíme se na technologie založené na no-cookie identifikátorech a first-party datech, které minimalizují vliv těchto omezení. Z pohledu cookies samotných zde hrají důležitou roli také cookie consenty a správná implementace platforem pro správu souhlasů. Viděli jsme, že některé společnosti utrpěly právě kvůli nesprávnému nebo nedostatečnému nasazení těchto nástrojů, což snížilo jejich schopnost retargetovat a správně měřit výkonnost kampaní. U nás se snažíme vždy jít o krok vpřed a připravit klienty na tyto změny.

Jak se aktuálně přistupuje k akvizičním kampaním? Jak to lze cílit a na základě čeho?

Tady by měla ještě předcházet otázka, co je akvizice. Přistupujeme ke každé akviziční kampani individuálně, neboť každý klient chápe akvizici jinak. Náš první krok je pochopit, zda a jak klient definuje nového uživatele nebo zákazníka. Vidíme v tom velmi důležitý význam. Pro některé firmy je nový uživatel definován jako někdo, kdo se na stránce objeví poprvé či po nějaké době, pro jiného to může být někdo, kdo ještě nikdy neuskutečnil nákup.

Vidíme, že například Google Analytics 4 definuje nového uživatele jen v rámci předdefinovaného časového okna, ale firmy často rozpoznávají jiné, delší či mnohem kratší časové rámce podle toho, jaké mají specifické potřeby. K vyhodnocování využívají různé analytické nástroje, nebo vlastní BI nástroje. Jsme flexibilní a integrujeme naše kampaně s těmito systémy, abychom poskytli co nejlepší optimalizaci na základě reálných dat.

V rámci vlastní atribuční platformy klientům pro lepší přehlednost nabízíme různé atribuční modely (post-click, last-click, post-view), abychom mohli diskutovat o vlivu různých přístupů na výsledky kampaní.

Jak přistupujete k analytice a vyhodnocování u e-commerce, kde se jedná o konverze?

U e-commerce je konverzní analytika klíčová, je třeba si uvědomit, že Google Analytics 4 není jediný nástroj, na který firmy spoléhají. Většina našich klientů používá různé analytické systémy a z našeho pohledu je nezbytné, abychom byli flexibilní a integrabilní s těmito systémy. To nám umožňuje nabídnout hlubší vhled do dat a optimalizovat kampaně na základě skutečných výsledků.

Navíc nepracujeme jen s jedním atribučním modelem. Zákazníkům nabízíme možnost sledovat výsledky z více pohledů – například v post-click, last-click nebo post-view. Tento přístup nám umožňuje diskutovat s klienty o různých modelech atribuce a jak mohou ovlivnit jejich rozhodování a výkonnost kampaní.

Co vy a kreativa? V době AI vám musí dávat spoustu možností. Už to asi není o tom, že uploadnu bannery v PNG. Kde je kreativa v RTB kampaních dnes a co bude za pár let?

V dnešní době kreativa v RTB kampaních prošla velkou evolucí a AI nám v tom výrazně pomáhá. Už to není jen o jednoduchém nahrání statických bannerů v PNG formátu. RTB House nabízí celou řadu kreativních řešení, která jsou přizpůsobena cílové skupině a kontextu, ve kterém se reklama zobrazuje. Naše standardní bannery jsou výkonné, ale dokážeme vytvářet i pokročilé a vizuálně atraktivní formáty, které jsou zaměřeny zejména na akviziční kampaně.

Důležitým prvkem je personalizace. AI umožňuje dynamicky generovat personalizované kreativy na základě chování uživatelů, jejich preferencí a předchozích interakcí. Kromě toho dokážeme vytvářet i na míru šitá kreativní řešení, která jsou často klíčem k tomu, aby kampaně nejen zaujaly, ale i konvertovaly. Do budoucna očekáváme ještě větší důraz na personalizaci a schopnost reagovat na individuální potřeby a chování uživatelů v reálném čase.

Umí RTB House pomoci při expanzi? Že si budu přes jeden systém v EN naklikávat i RO, IT, ES a podobně?

Ano, dokážeme velmi efektivně pomoci při expanzi na nové trhy. Náš systém je navržen tak, aby umožňoval snadno spustit kampaně v různých zemích z jedné centrální platformy. Ať už jde o Rumunsko, Singapur či Emiráty nebo jakoukoli jinou zemi, díky naší integraci s více než 120 SSP po celém světě dokážeme cílit uživatele, ať jsou kdekoli na internetu.

Klíčové je, že jsme vždy zaměřeni na uživatele. Nezáleží na tom, na jaké stránce nebo platformě se nachází, naše technologie jsou schopny zasáhnout jej správným obsahem a ve správný čas. Kromě toho, náš tým má hluboké znalosti o specifikách jednotlivých trhů a vertikál, takže umíme přizpůsobit strategie kampaní podle kulturních, jazykových a tržních specifik.

RTB House působí ve více než 30 zemích. To je za 10 let docela úspěch. Jak se to povedlo?

Náš úspěch je postaven na dvou hlavních pilířích – klientsky orientovaný přístup a důraz na výkon. Od začátku jsme se soustředili na to, abychom byli partnery pro naše klienty, a ne jen poskytovateli služeb. Já používám jednoduché motto: „Vyděláváme tehdy, když vydělává klient“. Tento přístup vytváří vzájemnou důvěru a dlouhodobá partnerství.

Dalším faktorem je, že jsme výkonově zaměřeni. Přizpůsobujeme kampaně na základě chování a preferencí spotřebitelů, abychom dosáhli maximální relevance ve správný čas. Optimalizujeme kampaně díky analýze uživatelského chování, což nám umožňuje cílit přesně a efektivně. Naším cílem je maximalizovat návratnost investic pro klienty, což nám umožňuje budovat stabilní a úspěšné kampaně napříč různými trhy.

A konečně, flexibilita a přizpůsobení se lokálním trhům nám umožnily růst globálně, protože každý nový trh jsme pečlivě analyzovali a přizpůsobovali se konkrétním potřebám klientů v dané zemi.