Communication Summit 2024: Nepřestávejte se ptát!

Communication Summit vznikl v roce 2018 s cílem bořit bariéry mezi různými „tábory“ ve firmách, které řeší komunikaci. Aby se kreativci, odborníci na PR a marketing, zástupci klientů i agentur mohli setkávat, inspirovat se navzájem a posouvat celý trh. Sedmý ročník konference otevřeli svým příspěvkem Jaroslav Malina a Tomáš Preněk ze skupiny Publicis a vrátili do diskuze o rozdělených „silech“ také nákup médií. Oddělení reklamních agentur od mediálního plánování nazvali „možná největší chybou reklamního průmyslu“ a představili nový tým konzultantů s univerzálním know-how na obou úrovních tak, aby obsáhli jeden klientův rozpočet. „Marketingový budget je především investice, nikoliv výdaj. A integrace kreativy a mediálního plánování je zásadní pro lepší výsledky,“ řekl Malina a podělil se o konkrétní čísla integrované kampaně pro investiční platformu Portu. Marketingový rozpočet narostl o polovinu, výsledky kampaně pak o 93 %. Důkaz místo slibů, chtělo by se říct.

Funguje pozitivní komunikace?

A co to vlastně znamená, komunikovat pozitivně? Tomáš Hynčica a Ondřej Veis z NADA Research říkají, že úspěšné reklamy nejčastěji obsahují vtip a nadsázku, příběh ze života s dobrým koncem a pozitivní emoce. Protože ne každý si může dovolit drastický obsah jako Besip. Pozitivita funguje jak na ty, kteří tvrdí, že jim reklama v nákupním rozhodování pomáhá, tak i na „popírače“ reklamního vlivu. Vyplývá to z čerstvého výzkumu, který NADA provedla na panelu 20 tisíc respondentů.

To, že jste jako značka rozpoznatelní a vaše symboly a kódy si s vámi spojí třeba i 83 % dotázaných, je úspěch. Ale ještě to neznamená, že umíte vzbudit pozitivní emoce. Přesně tento problém řešili v O2. Jejich avatarka Eva představující chytrou síť nic moc pozitivního v lidech nevyvolávala. „Zkrátka to není něco jako seznamácký pejsek,“ glosoval David Daneš z O2 a přiblížil proces Eviny nedávné proměny a vzniku nového komunikačního konceptu. Už jen to, že jí přidali uhlazený modrý účes à la vědkyně, když předtím žádné vlasy neměla, pomohlo k většímu polidštění. Nově Eva v reklamních spotech vyzdvihuje namísto chytré sítě její uživatele a to, jak ji využívají, aby měli „více ze života“. Odkaz na někdejší claim Eurotelu se nyní změnil na různé variace jako např. více spojení, více bezpečí nebo více rovnováhy. Posledními dvěma zmíněnými akcentuje O2 také aktuální téma kyberbezpečnosti a digitálního zdraví. Právě ta ukazují, že všemocné technologie, na které značka dlouho sázela, už nenesou jen pozitivní konotace a bylo třeba na to reagovat v komunikaci.

Pozitivitu a firemní „dobro“ přinesla v poslední době na scénu povinnost o nefinančním reportingu. ESG složky „environment“ a „social“ dokážou některé firmy nebo instituce dost potrápit. Poznáte to podle toho, když vám přijde tisková zpráva o tom, že celý tým firmy XY šel na jeden den někam sázet stromky, poznamenal ironicky ve své přednášce Bohuslav Bohuněk, šéf komunikace Scio a dlouholetý odborný novinář. Podělil se o „charitativní“ komunikační počiny, které za svou kariéru nasbíral, a radil posluchačům, aby se nebáli dělat něco originálního, velkorysého a bláznivého. Tak jako reklamní spot „Nepohřbívej babičku zaživa“ pro Hospic Dobrého pastýře. Humor blížící se kalibru České sody splnil účel tím, že do nadsázky a vtipu zabalil těžké téma smrti a odcházení.

Ředkvička a kentaur

Vůbec nejlepší je, když v tom všem dokážete být navíc konzistentní. Tak jako Dove se svým claimem „Za skutečnou krásu“, se kterým letos slaví 20 let. A při té příležitosti se zavázal nepoužívat do svých reklam osoby generované umělou inteligencí. Dlouhodobou misi přiblížila marketingová manažerka Lenka Jonáková. Šéf divize výrobků osobní péče Juraj Bolf pak na konkrétních číslech demonstroval, že se jednotná komunikační linka pozitivně odráží na obchodních výsledcích: na lokálním trhu za posledních 10 let celý Unilever rostl o 4 %, samotný Dove pak za stejné období o 7 %.

Ovšem sebelepší myšlenka je k ničemu, pokud ji nedokážete srozumitelně doručit. Podtitul letošního ročníku Communication Summitu zněl „Hlavně pozitivně“, stejně dobře by tam ale mohlo být „hlavně jednoduše“. To bylo hlavním tématem letošního klíčového řečníka Daniela Stacha, moderátora a novináře vědecké redakce České televize.

Přítomné publikum naprosto strhl svým nadšením pro vědu a pro touhu umět složité vědecké fenomény předávat lidem tak, aby jim porozuměli a uměli je vztáhnout ke svému běžnému životu. Aby jim uvízly v paměti a co víc, aby se o ně chtěli podělit. Stachova pravidla můžete aplikovat na cokoliv, co se snažíte předat své cílové skupině. Pokud to neumíte vysvětlit jednoduše, sami tomu nerozumíte. „Zkuste to nejdříve předat studentům střední školy. Cílem je, aby po vaší prezentaci bylo co nejvíce dotazů a alespoň jeden z žáků chtěl pro vás pracovat. Když se to podaří, zkuste totéž na základce. Cíl je stejný. Otázky na závěr a aspoň jeden nadšenec, který chce dělat to, co vy,“ radil Stach. Kreativitu a fantazii odhalil, když zmínil, jak probíhá pohovor s uchazeči o práci ve vědecké redakci ČT. Všichni dostanou následující tři otázky: jak by vypadal svět, kdybys byl ředkvička? Jaký skateboard koupíš na Vánoce svému křečkovi? A jak bys reagoval, kdyby před tebou v parku po cestě domů zkolaboval kentaur? „Vždycky jsem si dokázal správně vybrat své kolegy právě na základě těchto tří otázek,“ dodal Stach a svou prezentaci zakončil apelem: „Nikdy se nepřestávejte ptát.“

V české reklamní a komunikační branži, ale i celkově ve veřejném prostoru poletuje spousta skvělých myšlenek, dobrých projektů a snah měnit věci k lepšímu. Nakonec velká část z nich dojíždí na to, že se neumějí účinně – dostatečně jednoduše – prodat a nefungují proaktivně. Což se ovšem nedá říci o dezinformacích. Poněkud depresivní vhled do jejich propracovaného soukolí nabídl Vojtěch Pecka, sociolog a publicista, který se dlouhodobě zaměřuje na historii a sociologii klimatologie a klimatické změny. Zkoumá také dezinformace s tímto tématem spojené včetně fosilní lobby a propagandy. Vloni vydal knihu nominovanou na Magnesii Literu Továrna na lži: výroba klimatických dezinformací, v níž vysvětluje, jak překrucování faktů a vytrhávání informací z kontextu mistrně ovládl už tabákový průmysl, ten fosilní na to pouze navázal. „Když už nemůžeme úplně zpochybnit nevyvratitelná fakta, třeba že kouření zdraví nepomáhá, uděláme v tom aspoň zmatek,“ parafrázoval základní principy Pecka a ukázal množství příkladů včetně těch z české mediální scény.

Na jeho přednášku tematicky navázal také odpolední workshop s autory nové knihy Proč věříme dezinformacím Štefanem Sarvašem, Tomášem Kolomazníkem a dále specialistou na strategickou komunikaci a majorem v záloze Oldřichem Bružou a odborníkem na technologie a umělou inteligenci Josefem Holým. Připomněli, že díky fungování našeho mozku a množství kognitivních předpojatostí jsme všichni manipulovatelní víc, než si myslíme. A proč v účinném boji (záměrně nepíšeme obraně, protože bránit se vůči dezinformacím znamená, že jsme už o krok pozadu) selháváme. Odpovědí je chybějící strategická komunikace, tedy proaktivní šíření strategických informací, nejlépe na nadstranická celospolečenská témata, která jsou v zájmu obrany demokracie. Její principy ovšem může využít každá firma či veřejná instituce pro jakékoliv téma, které souvisí třeba právě s aktuálně skloňovaným ESG nebo s celkovou pověstí firmy. Na nedostatečné roli státu se shodli přítomní diskutující i publikum.

A jak podotkla advokátka Petra Dolejšová ve svém příspěvku na téma umělé inteligence a autorských práv, v době dezinformací je naprosto klíčové, aby vaše značka byla důvěryhodná.

Jak zkrotit AI

Už jsme zmiňovali „seznamáckého“ maskota. Marek Řípa z marketingu Seznamu popsal proces loňské brandové kampaně, při níž Jack-Russel teriéra digitalizovali pro budoucí použití v animované formě. Ušetřili peníze nejen tím, že nemuseli řešit ateliér a fotografa. Ale generování podkladů pro agenturu pomocí AI také významně šetří čas při zadávání briefů.

Mezi českými a slovenskými marketéry využívá AI k tvorbě obrázků nebo videí 41 % lidí, u textů je to až 61 %. Vyplývá to z nedávného výzkumu společnosti Kantar ve spolupráci s AKA, APRA a Blue Events. Jeho výsledky na Communication Summitu za Kantar prezentovala Věra Šídlová. Ukazuje se, že největší očekávání ohledně výhod AI jsou spojena s rychlejší a levnější prací, (85 resp. 65 %) ale také s větší kvalitou (68 %!). Tady se ovšem sluší říct, že se opět dotýkáme podstaty pojmů „efficiency“ a „effectiveness“. Můžete vytvořit kampaň rychleji a levněji. Ale uděláte ji také lépe? Tak, aby se promítla do prodejů? AI je jen nástroj a zaleží, jak kvalitní data do něj vložíte. Protože „shit delivered at the speed of light is still shit,“ jak moudře řekl David Abott, britská reklamní legenda.

A zmíněná konzistentnost komunikace zde představuje velkou výhodu: generativní AI se díky ní rychleji a precizněji naučí, co od ní vlastně chcete, a snáz se pak trefí. AI může dále pomoci i menším značkám testovat, zda jejich kreativa doručuje očekávané výsledky tak, jak to dosud mohly dělat spíše větší firmy, které k tomu disponovaly větším rozpočtem i robustnějším objemem dat.

Dataclair.ai, technologická divize spadající pod O2, kterou reprezentoval Ivo Brýdl, pomocí AI úspěšně plánuje např. OOH reklamu. Působivé využití pokročilých algoritmů ukázal také Michal Hroneš ze společnosti Newton Media. Na případové studii pro globálního klienta popsal, jak postupovali při krizové situaci, kdy se v zahraničí o jeho společnosti začaly šířit negativní zprávy. Vyhodnocení obrovského množství dat v podobě zpráv v médiích, zmínek na sociálních sítích i jejich sentimentu lze také snáz predikovat nejbližší vývoj a dokázat se na něj efektivně připravit. Mediální analýza nikdy nebyla rychlejší a podrobnější.

Za greenwashing si můžeme sami!

Čeká nás tvrdší potírání greenwashingu, což zdánlivě zužuje manipulativní prostor pro komunikaci. Jak se říká, limity probouzejí kreativitu, a Pavel Galík, ředitel strategie a digitálu v Omnicom Media Group trefně připomenul, že za zelené vymývání mozků jsou odpovědné především samy značky. A spousta otřepaných „zelených“ témat jako brčka, sázení stromů po požárech nebo výroba ptačích budek jsou nesmyslnými slepými uličkami, které nemají žádný reálný dopad. Galík je zároveň v představenstvu platformy Změna k lepšímu a zvítězil v prezentační soutěži Ric Pic!, která je součástí Communication Summitu a letos se zaměřila právě na greenwashing. Jednoznačným poselstvím jeho sedmiminutového vystoupení byla výzva spolupracovat se skutečnými odborníky, bez nich nic smysluplného totiž značky stejně nevymyslí.

Ředitelka Asociace komunikačních agentur Kateřina Hrubešová poradila, jak využít zbývající rok do doby, než začne být nefinanční reporting pro firmy povinný. A pokud si nevíte rady, buďte jako Tomáš Baťa. Aniž by mu to někdo nařizoval, byl „ESG ready“ ve všech ohledech, jako udržitelně podnikající řádný hospodář, podporující navíc jako starosta rozvoj Zlína i kvalitu života jeho obyvatel. Nevíme, zda a případně jak recykloval odřezky kůže při výrobě bot, poradila by mu ale Eliška Novák Knotková z návrhářského studia Balance is Motion. Na Communication Summitu ukázala, jak dostat eko-design do praxe. Na příkladech značek jako Heureka, Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj nebo Technistone ilustrovala, co všechno lze vytvořit z odpadu jako zbytky technického kamene, lahve, které už nelze plnit, nebo pytle se skartovaným papírem. Žádný greenwashing, ale cirkulární ekonomika a design v tom nejkreativnějším spojení.

Communication Summit z produkce Blue Events jako platforma pro profesionály z oboru marketingu a komunikace má za cíl přinášet každoročně aktuální témata a trendy, letos především ESG a umělou inteligenci. Od prvního ročníku v roce 2018 dává v programu pravidelně prostor také tématu dezinformací, doby post-faktické apod.

Tisková zpráva