Biddingové stratégie pro lepší výkon

Target ROAS & Maximize conversion value

Co je přesně tRoas a jak jej můžete využít k usnadnění optimalizace? Ve většině případů se pro naše klienty z oblasti e-commerce snažíme používat smart biddingové strategie a target Roas je jednou z nich.

• Rozdíl mezi tRoas a maximize conversion value:

Přestože obě tvrdí, že pomáhají vašim kampaním dosáhnout maximální hodnoty konverze, používají odlišné přístupy. Maximize conversion value se více zaměřuje na dosažení konverzí s vysokou hodnotou. Jednoduše řečeno, přinese co nejvíce konverzí s vysokou hodnotou bez ohledu na to, kolik to stojí. Tento typ biddingu není k dispozici pro všechny kampaně.

Target Roas se zaměřuje na maximalizaci příjmů, přičemž bere v úvahu i návratnost výdajů na reklamu. Poskytuje větší kontrolu nad výdaji a je užitečný, když mají vaši klienti specifické KPI.

• Jak se díváme na optimalizaci tRoas?

Především se díváme na hodnotu konverze jako na nástroj, ne jako na výnos. Nastavujeme jej tak, aby algoritmus dostával co nejlepší informace. Hodnota konverze je pro nás způsob, jak naučit algoritmus pracovat lépe. Následně se díváme na příjmy v GA4. Stejný princip můžete použít, pokud nastavíte primární konverzi prostřednictvím GA4.

• Nastavení tRoas prostřednictvím portfoliových strategií:

S tRoas můžete dělat spoustu věcí: biddovat výše na nové zákazníky nebo nastavit tRoas v portfoliových strategiích. Druhá z nich vám dává větší kontrolu nad některými typy kampaní. Například při neobvykle vysokých CPC. V rozšířené možnosti v nastavení portfoliových strategií je způsob, jak omezit maximální CPC pro cílovou hodnotu ROAS; můžete také nastavit minimální CPC. Nastavení naleznete ve sdílené knihovně v části strategie nabídek.

Target CPA a Maximize conversions

Nejen pro lead gen, ale také pro e-commerce klienty, target CPA a maximalizace konverzí jsou užitečné v mnoha ohledech. Rozdíl je podobný jako rozdíl mezi target ROAS a maximalizováním hodnoty konverze.

Abychom je od sebe odlišili, cílem target CPA je vygenerovat tolik konverzí za dané náklady, kolik chcete. Dívá se na cíl, který jste pro kampaň nastavili, a snaží se vám přinést konverze, které nepřekročí vaše limity nákladů.

Na druhé straně cílem maximalizace konverzí je zajistit co nejvíce konverzí za váš rozpočet bez ohledu na cenu za konverzi. Můžete ji nastavit také prostřednictvím portfoliových strategií, abyste omezili maximální/minimální náklady na proklik.

• Lead Gen:

Pokud je vaší konverzí předplatné nebo odeslání formuláře, target CPA může být pro vaši kampaň vhodnější než jakákoli jiná biddingová strategie. Jelikož jejím cílem je vygenerovat pro kampaň více konverzních akcí a ve většině případů při generování leadů není stanovena hodnota konverze. Proto nezáleží na tom, jestli použijete tROAS. V tomto případě je klíčovým indikátorem výkonnosti (KPI) obvykle CPA (cost-per-action).

• Kde je obvykle používáme:

YouTube (kampaně s video akcemi) a Demand Gen nejlépe fungují s tímto typem automatického biddingu. Naším osvědčeným postupem je nastavit na začátku maximalizaci konverzí a dát kampani šanci na spuštění. Potom změníme bidding na target CPA, abychom měli lepší kontrolu nad náklady.

Dalším způsobem, kdy maximalizujeme konverze, jsou kampaně, které nemají dobrý výkon. V některých případech pomohla dosáhnout vyšší míry konverzí a podílů impresí s lepším CPC, než když jsme použili maximalizaci kliknutí nebo target impression share.

Maximize Clicks

Tato automatická biddingová strategie určuje CPC a snaží se dosáhnout co nejvíce kliknutí v rámci stanoveného rozpočtu. Je nutné poznamenat, že ačkoli maximalizace kliknutí může vést k vyššímu objemu kliknutí, může mít za následek i nerelevantní kliky. Proto je velmi důležité sledovat metriky, jako jsou bounce rate vstupní stránky a čas strávený na webové stránce.

Maximalizovat kliknutí se osvědčuje při řízení účtu s delší cestou zákazníka, kde optimalizace pro přímé konverze, jakými jsou například nákupy, nemusí být vhodná. Nastavení prokliků jako primárních konverzí může zvýšit účinnost této nabídkové strategie. Buďte však opatrní – pokud je vaší primární konverzí nákup, služba Google Ads nedoporučuje používat tuto smart biddingovou strategii pro váš účet, jak je znázorněno na screenshotu.

Chcete-li měřit účinnost funkce Maximize Clicks, zvažte její srovnání s podílem impresí. V nastaveních kampaně můžete nastavit maximální limit ceny za proklik, abyste zabránili nadměrným výdajům. Funkce Maximize Clicks je obzvláště užitečná při cílení na populární vyhledávací výrazy s vysokou konkurencí. Může zvýšit podíl impresí vaší reklamy, čímž se stane viditelnější ve výsledcích vyhledávání.

Target Impression Share

Target Impression Share je účinný nástroj pro zajištění významné pozice ve výsledcích vyhledávání, ale má svoji cenu. Nabízí flexibilitu a umožňuje vám vybrat si z možností, jako je zobrazení kdekoli na stránce, v horní části stránky s výsledky nebo v absolutním horní části stránky s výsledky. Nejčastěji se rozhodujeme pro absolutní horní pozici, především v brandových kampaních se spoustou konkurentů.

Pokud jde o target impression share, stejnou řadu obdržíte od Google Ads, jakou jste obdrželi při maximize clicks. Jedna z rad je i ta, že pokud po nastavení target impression share vaše kampaň „zemře“, je to s největší pravděpodobností způsobeno velmi nízkým limitem maximální nabídky CPC.

Na základě našich experimentů jsme však zaznamenali, že ačkoli Target Impression Share může zvýšit podíl impresí, často vede k vyššímu CPC a nižšímu ROAS. Abychom našli správnou rovnováhu, provádíme testy s alternativními automatickými strategiemi, jako jsou tRoas, tCPA nebo dokonce manuální CPC, za účelem dosažení lepšího podílu impresí při zachování nákladové efektivnosti.

Na závěr lze říci, že výběr správné biddingové strategie je v kampaních Google Ads klíčový. Pozorně sledujte výkonnostní metriky a dolaďujte své strategie na základě poznatků v reálném čase. Z našich zkušeností vyplývá, že v 80 % až 90 % případů funguje nejlépe právě tento typ nastavení:

• E-commerce + tROAS
• Lead Gen + tCPA

Samozřejmě, měli byste zvážit i jiné bidovací strategie a experimentovat s nimi. Potom si najdete svůj vlastní best practice. Na internetu najdete řadu případových studií, ale každý účet a každá kampaň je specifická. Neexistuje jedno řešení pro všechny. Inspirujte se proto blogy, případovými studiemi nebo workshopy, abyste našli své vlastní řešení.