Uvedení produktu není cílová rovinka. Začíná tam skutečná práce

Marketingový a obchodní tým vnímá spuštění produktové novinky jako výjimečný moment. Má kampaň, rozpočet, interní fokus. Ale jen zřídka se stává, že by měla podobnou pozornost i fáze sledování a vyhodnocování v následujících měsících.

Jak rychle dokážeme zjistit, co funguje a co ne? Ne ve smyslu prodejů – ty nám ukazují důsledek. Ale proč se děje to, co se děje? V e-commerce máme výhodu, že máme přístup k obrovskému množství dat, ale právě jejich správná interpretace a schopnost jednat v reálném čase často chybí.

Hledejte signály, ne jen čísla

Pokud se na post-launch fázi díváme jen přes tržby, riskujeme, že si nevšimneme klíčové signály.

• Kdo produkt kupuje a kdo ne? Zasáhl cílovou skupinu nebo se prosadil někde úplně jinde?
• Jaký je poměr mezi prvním a opakovaným nákupem? Produkt, který zaujme jen jednou, nevytváří stabilitu.
• Jak na produkt reagují zákazníci v různých touchpointech? Na e-shopu, v recenzích, v komunikaci se zákaznickou podporou?
• Je produkt tam, kde by měl být? Mnoho novinek selže ne proto, že by byly špatné, ale proto, že je nikdo nenašel.

Díky těmto otázkám vytvoříme rámec, kde dokážeme rozlišit, zda má produkt růstový potenciál, nebo jen dočasný efekt.

Jak uvádí publikace Liftoff After Launch od Kantaru, téměř dvě třetiny nových produktů jsou „mrtvé nebo umírající“ do dvou let od uvedení na trh. Hlavní důvody? Slabé odlišení, nejasné pozicování a neschopnost vytvořit skutečnou přidanou hodnotu – tedy nejen změnu, ale i růst.

Krok zpět: připravenost na nepředvídatelné

Mnoho e-commerce týmů tráví měsíce optimalizací fáze před spuštěním: vývoj, kategorizace, cena, obsah, logistika. Ale málokdy se připraví na to, co dělat, pokud výsledky nebudou podle očekávání.

Připravenost v post-launch fázi neznamená jen to, že sledujeme reporty a doufáme, že čísla budou příznivá. Znamená to, že máme dopředu připravený konkrétní plán, jak reagovat na neočekávaný vývoj.

Pokud se ukáže, že zákazníci nerozumí přínosům produktu, je třeba promptně upravit způsob, jakým o něm komunikujeme – změnit jazyk, zvýraznit jiný benefit, upravit titulek či vizuály.

Co když oslovujeme nesprávné publikum? Jakmile to zjistíme, přehodnotíme cílení kampaní a přesměrujeme je na relevantnější segmenty.

V případě, že produkt selhává na úzrovni dostupnosti (například vypadne z ideální pozice na webu nebo se ztratí ve struktuře marketplace), je důležité urychleně upravit jeho zařazení a zajistit, že se k němu zákazník vůbec dostane.

A pokud zákazníci váhají kvůli nedůvěře nebo nerozumí produktu, je na místě pracovat s recenzemi, případovými studií nebo novými formáty obsahu, které produkt lépe vysvětí a posílí jeho důvěryhodnost.

Naštěstí, e-commerce je flexibilní. Ale skutečný potenciál z toho dokáží vytěžit jen ti, kteří aktivně naslouchají, analyzují a upravují.

Ne každá inovace je krok vpřed

V post-launch fázi se často ukáže i to, zda novinka skutečně rozšířila trh – nebo jen odčerpala prodeje z jiných produktů značky. Tento jev známe i jako kanibalizace portfolia. A je častější, než by se mohlo zdát.

Jíž zmíněná publikace Liftoff After Launch upozorňuje, že více než 40 % inovací, které nepřinášejí skutečnou přidanou hodnotu, ve finále značku oslabí. Některé produkty skončí neúspěšně a trh opustí. Jiné sice přežijí, ale jejich existenci zaplatí zbytek portfolia – klesajícím výkonem.

Graf ukazuje situaci v kategoriích jako prací prostředky, snacky či nealko nápoje. V každé z nich je podíl neúspěšných nebo škodlivých inovací překvapivě vysoký.

To znamená, že nestačí vymýšlet nové věci. Nový produkt by měl skutečně rozšířit trh – přilákat nové lidí nebo otevřít nové nákupní situace. Nestačí jen nahradit to, co si zákazníci koupili dosud. Jinak jde jen o přesun v rámci existujícího objemu – často za cenu většího marketingového rozpočtu a menšího zisku.

Tohle hraje v e-commerce zásadní roli, protože nové produkty se často uvádějí rychle, s důrazem na „novost“, nikoliv na dlouhodobý obchodní smysl. I proto má každá post-launch analýza zahrnovat otázku: Přinesli jsme něco navíc, nebo jsme jen přepočítali existující poptávku?

Post-launch jako příležitost k učení

Fázi po uvedení produktu mnozí často vnímají jako dozvuk kampaně. Ve skutečnosti ale jde o moment pravdy, ve kterém se ukáže, zda má novinka šanci získat stabilní místo na trhu. Ne vše lze předvídat před spuštěním – právě proto je schopnost reagovat, opravovat a učit se klíčová.

I méně úspěšné spuštění mají svou hodnotu. Pomáhají odhalit nepochopené benefity, špatně nastavená očekávání či nevyužité příležitosti.

Skutečný rozdíl mezi slabou a silnou značkou není v tom, kdo se nikdy nezmýlí – ale v tom, kdo umí rychle zareagovat a poučit se.

Pro e-commerce to platí dvojnásob. Trh se mění rychle, konkurence neustále inovuje a zákazníci se rozhodují podle detailů. Pokud má produkt uspět, nestačí jej dobře odpálit. Musí být schopný adaptace během letu.