Úvod
Velmi důležitou metrikou, kterou je potřebné u e-shopů všeobecně sledovat, je právě konverzní míra e-shopu. Jde o číslo v relativním vyjádření, které udává poměr úspěšných objednávek k celkové návštěvnosti webu.
Návštěvnost e-shopu z reklam stojí peníze, proto by měl být jeden z cílů zvyšovat konverzní míru. Jinak řečeno, aby co nejvíc lidí, kteří přijdou na web, také dokončilo nákup a stali se z nich platící zákazníci.
Snahou by tedy mělo být podniknout kroky vedoucí ke zvýšení konverzní míry. Na to je potřebné si uvědomit a zjistit, kde nastává problém v relativně nízké konverzní míře a kde je potenciál zlepšení, který povede ke zvýšení celkové míry konverze. Je proto potřebné na dané číslo hledět v mnohem hlubším kontextu.
Celá cesta potenciálního zákazníka přes e-shop se dá rozdělit na dvě části. V první řadě je důležité, aby e-shop zákazníky zaujal, vzbudil v nich důvěru a měli chuť si produkty koupit. To zákazník vyjádří vložením produktu do košíku s rozhodnutím nakoupit.
Když už mají potenciální zákazníci produkty v košíku, chceme, aby v co největší míře úspěšně dokončili proces nákupu. Když se však na konverzní míru budeme dívat jako na jedno číslo, nezjistíme, kde má náš e-shop problém, resp. kde je potenciál pro zlepšení.
Segmentování konverzní míry nám dá dodatečný pohled na tok potenciálních zákazníků přes e-shop a lépe nám pomůže identifikovat, co můžeme zlepšit.
Jak hledět na konverzní míru detailněji?
Celkovou konverzní míru e-shopu obvykle rozdělujeme na dvě dílčí konverzní míry. Jednak konverzní míra vložení do košíku. Tedy poměr vložení do košíku k počtu celkových návštěvníků webu. A následně je to konverzní míra košíku, tedy poměr úspěšných objednávek k počtu vložení do košíku. Když tyto dílčí konverzní míry vynásobíme, dají nám celkovou konverzní míru celého e-shopu.
Konverzní míra vložení do košíku
Vyjadřuje poměr vložení do košíku (kliknutí na „Přidat do košíku“) k celkovému počtu unikátních návštěv na webu.
Na tuto konverzní míru má vliv hlavně to:
- jak váš e-shop dokáže zaujmout lidi,
- zda dokáže vzbudit důvěru, aby si produkty koupili,
- zda dokáže poskytnout všechny potřebné informace pro nákupní rozhodnutí,
- zda dokážou vizuály produktů zaujmout,
- zda poskytujete poradenství při výběru produktů (někdy důležité vzhledem k povaze produktu).
V kontextu této metriky je dobré sledovat i průměrný čas na stránce, počet stránek na návštěvu, resp. do jaké hloubky se daný člověk zajímal o produkty. Případně nastavené mikrokonverze jako použití filtru na webu, rozkliknutí produktů do detailu, prohlížení produktových kategorií apod.
Jaká je konverzní míra košíku?
Metrika, která se počítá od okamžiku přidání do košíku, je konverzní míra košíku. Tedy poměr všech lidí, kteří reálně prošli celým nákupním procesem a úspěšně odeslali objednávku, k lidem, kteří si vložili produkt do košíku. Tady často vzniká kámen úrazu. Když je nákupní proces, který začíná vložením do košíku, špatně optimalizovaný, hodně lidí může skončit přímo v košíku a opustit ho.
Dá se předpokládat, že lidé, kteří už měli produkt v košíku, ho tam nevložili náhodou, missclickem apod. S velkou pravděpodobností jde o lidi, jejichž web a produkty zaujaly, reálně se proklikali webem a prohlédli si produkty a informace k nim. Následně po přidání produktu do košíku však přišlo něco, co je od dokončení nákupu odradilo.
Proč potenciální zákazníci opouštějí košík? Resp. co může způsobit nízkou konverzní míru košíku?
Jako nejčastější důvody se dají označit následovné:
- Vysoké poplatky za doručení
- Vynucené založení účtu v průběhu objednávky
- Nedostatečné možnosti výběru platební metody
- Nedůvěryhodná platební brána (neochota zadat platební kartu)
- Dlouhý a komplikovaný nákupní proces
- Technické chyby v nákupním procesu
- Špatné podmínky vrácení zboží
- Dlouhá doba doručení
Při snaze analyzovat konverzní míru košíku je dobré co nejpodrobněji sledovat celý nákupní proces, abychom co nejpřesněji mohli identifikovat, ve kterém kroku vzniká problém. Tedy kde nejvíc lidí opouští objednávku a mohli ho následně optimalizovat.
Závěr
V tomto článku jsme se podívali na konverzní míru e-shopu, a to jak se na ni dívat detailněji, abychom ji mohli lépe optimalizovat.
Je třeba však mít na paměti, že konverzní poměr není to jediné, co je potřebné sledovat.
Jako všechny metriky i konverzní poměr je třeba sledovat v kontextu ostatních metrik. Stále je třeba sledovat i průměrné hodnoty objednávek, ROAS, absolutní hodnoty objednávek apod.
V celém článku je také zanedbaný zdroj návštěv, který má výrazný vliv na celkovou konverzní míru. Když jsou kampaně nesprávně nastavené, např. jsou příliš všeobecné nebo nesprávně cílené, i to bude mít výrazný vliv na konverzní míru, protože kvalita návštěvnosti bude nízká. Projevit by se to mělo hlavně v konverzní míře vložení do košíku. To je však kapitola sama o sobě.
