Gen Alpha: Děti, které mění pravidla nakupování. Jak se na ně připravit?

Zatímco mileniálové a generace Z vyrůstali s nástupem internetu a chytrých telefonů, Gen Alpha se do tohoto světa rovnou narodila. Jsou to děti vyrůstající na YouTube, TikToku a v domácnostech, kde technologie nepředstavují novinku, ale samozřejmost. Mají rodiče z řad mileniálů, kteří jim poskytují vysokou míru autonomie a zapojují je do každodenního rozhodování. Odmítají škatulky, kombinují fyzické s digitálním, a přestože jsou ještě velmi mladí, už dnes mají vyhraněné postoje, návyky a očekávání. Nechtějí si jen hrát – chtějí rozhodovat, tvořit a být vidět.

Data, o která se tento článek opírá, pocházejí z výzkumu agentury Razorfish ve spolupráci s GWI. Průzkum byl realizován v USA na vzorku 2 310 dětí ve věku 9 až 13 let během října a listopadu 2024. Výzkum využívá kvantitativní dotazníkové metody a nabízí detailní pohled na hodnoty, chování a spotřebitelské preference generace Alpha. Ačkoliv jde o americký kontext, mnohá pozorování jsou aplikovatelná i na evropské prostředí – zejména při sledování globálních trendů, které ovlivňují i digitální chování mladých zákazníků u nás.

Jsou malí, ale nároční. A chtějí rozhodovat

Zapomeňte na to, že děti jsou jen pasivními příjemci reklamy. Gen Alpha aktivně vstupuje do rozhodování o velkých nákupech. Například 61 % z nich má poslední slovo při výběru rodinného auta. A nejenže chtějí ovlivňovat, ale i sdílet své „know-how“ – například 73 % dětí, které používají více než tři kosmetické produkty, chce naučit rodiče svou skincare rutinu.

Fyzické vs. digitální? Obě reality jsou rovnocenné

I když vyrůstají s mobilem v ruce, Gen Alpha si paradoxně velmi cení offline zážitků. Více než dvě třetiny preferují stravování s rodinou před scrollováním sociálních sítí. Až 66 % raději utratí peníze za fyzický produkt než za čistě digitální. Pro e-shopy to znamená, že i digitální komunikace musí vytvářet přemostění k reálnému světu – například formou eventů, pop-upů nebo IRL experience kampaní.

Krása a status: Více než jen zábava

Kosmetika a móda jsou pro Gen Alpha záležitostí prestiže. 1 z 3 vlastní více než tři kosmetické produkty a až 68 % dětí má do deseti let alespoň jeden luxusní produkt. Není to však jen o značkách – jde o vizuální identitu, kterou si budují skrze sociální sítě. Skoro tři čtvrtiny dětí sleduje beauty obsah, přičemž třetina sama tvoří videa typu „Get Ready With Me“.

Více než třetina dětí z Gen Alpha přikládá větší důležitost tomu, jak vypadají online, než v reálném životě.

Experiment jako norma

Gen Alpha nepřijímá věci tak, jak jsou. Zkouší, upravuje, přizpůsobuje – od výběru kosmetiky až po způsob, jakým chce platit. Běžně používají produkty určené pro dospělé a 40 % z nich preferuje hotovost před kartou. Namísto značkové věrnosti hledají variabilitu a možnost udělat si věci po svém.

Personalizaci nevnímají jako benefit, ale standard. Značky, které jim nabídnou možnost zapojit se do tvorby výsledného produktu, budou mít jednoznačnou výhodu.

Sociální uvědomění? Ne tak, jak byste čekali

Gen Alpha se hlásí k hodnotám jako inkluzivita a diverzita. Až 80 % dětí používá filtry na úpravu vzhledu, ale zároveň očekávají, že média budou zobrazovat různé typy těl. Ekologická témata však zůstávají spíš na vedlejší koleji. Jen 38 % dětí by si připlatilo za udržitelný produkt. Ačkoliv se to může zdát jako nízké číslo, v kontextu jejich věku jde o poměrně vysoký podíl – zejména když jde o děti, které sice nemají příjem, ale už dnes formují nákupní chování své domácnosti. Ve srovnání s generací Z, pro kterou je udržitelnost častěji prioritou, je to však stále výrazný rozdíl.

Pro značky je to signál, že pokud chtějí Gen Alpha zapojit do udržitelnosti, budou muset použít jiný jazyk – ne moralizování, ale design, status a hravost.

Co si z toho odnést, pokud prodáváte online?

1. Gen Alpha není budoucí zákazník – už teď je součástí nákupního procesu.
   Od potravin přes auta až po kosmetiku – mají hlas, který je slyšet.
2. Digitální svět musí mít offline přesah.
   I když žijí online, touží po fyzickém zážitku a sociální interakci.
3. Zapomeňte na kategorie „pro kluky“ a „pro holky“.
   Skincare, móda i technologie jsou pro všechny – bez ohledu na pohlaví.
4. Personalizace není benefit, je standard.
   Od obalů až po konfigurátory – chtějí si vytvořit produkt po svém.
5. Téma udržitelnosti je nezaujme, pokud není cool.
   Smysl pro odpovědnost si budují skrze styl a sebevyjádření, ne skrze fakta.

Pro e-commerce značky, které chtějí být o krok napřed, je dnes nezbytné myslet jako Gen Alpha. Ne proto, že jsou dětmi vašich zákazníků – ale proto, že už dnes jsou zákazníky sami o sobě.