V současnosti e-shopy, nebo všeobecně e-commerce stránky, investují množství peněz a energie do toho, aby přitáhly na svoje stránky co nejvíc relevantních návštěvníků. Průměrná výška konverze je však méně než 3 % (zdroj: Statista.com: 2,58 %, Q2/19), tzn. přeměnit návštěvníka na platícího zákazníka se podaří jen ve velmi málo případech. Bohužel, často je to z velmi jednoduchého důvodu – návštěvník na stránce nenajde produkt, který hledá.
Pokud návštěvník v e-shopu nenajde, co hledá, nemůže to ani koupit. A odchází jinam.
Počet produktů, značek i nakupujících v online prostředí neustále roste. „Navedení“ na produkt je tedy stále komplikovanější. A právě jedním z nejúčinnějších způsobů, jak na e-shopu najít hledaný produkt, je použití vyhledávání. Věnují mu však e-shopy dostatečnou pozornost?
Věděli jste, že…
více než 60 % všech hledání na e-shopech končí bez výsledku nebo bez kliku na jakýkoliv výsledek?
V reportu, který se nachází níže, jsme zhmotnili zajímavé statistiky pro jedenáct důležitých segmentů e-commerce trhu, přičemž do výpočtů těchto statistik byly zahrnuté informace o vyhledávání z 500 e-commerce stránek z 19 převážně evropských zemí. Troufám si říct, že tento report obsahuje unikátní informace o tom, v jakém stavu se vyhledávání v oblasti e-commerce nachází a kam se musí posunout.
Stáhněte si (PDF): >> Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávaní >>
Věnujeme se v něm statistikám, které ukazují vliv vyhledávání na míru konverze, uvádíme tržní standardy a analýzy týkající se ztracených příležitostí, u kterých hlavní úlohu sehrává právě vyhledávání, a analyzujeme používání různých nástrojů, které vyhledávání zlepšují.
Ambicí reportu je zavést do vyhledávání standardy, jakési benchmarky, o které se bude moci každý e-commerce projekt opřít nebo se s nimi srovnat. Věříme, že tento report pomůže oblasti e-commerce kvalitativně se posunout a nadále růst.
Míra použití vyhledávání
Přibližně jedna pětina všech návštěvníků e-commerce stránek používá pro nalezení produktů, které chce koupit, vyhledávání. Existují však i segmenty, kde toto číslo přesahuje jednu třetinu a blíží se k padesáti procentům – tedy téměř polovina všech návštěv e-shopu interaguje s vyhledávačem.
Vyrostla nám celá „Google generace“, tzn. lidé, kteří po příchodu na jakoukoliv stránku očima podvědomě hledají vyhledávací políčko, které jim má ušetřit čas v nalezení jejich cíle. Podíl návštěvníků, kteří používají vyhledávání, tedy dlouhodobě roste.
Jak se mění podíl návštěvníků používajících vyhledávání v závislosti na produktovém segmentu e-shopu, je vidět v následujícím grafu.
LUIGI’S BOX: nástroj, který pomůže vyhledat produkty na vašem webu >>
Když se na naměřená data podíváme v závislosti na typu použitého zařízení návštěvníka, vidíme, že podíl použití vyhledávání na mobilních zařízeních se začíná vyrovnávat situaci na desktopech. Mobilní rozhraní však vyhledávací políčko často skrývají, a když ho návštěvník na mobilu intuitivně nevidí, je i míra použití vyhledávání přirozeně nižší.
Z pohledu uživatelské zkušenosti toto „skrývání“ nutí uživatele pátrat po základní funkcionalitě – a to je špatně.
Právě na mobilních zařízeních může dobře udělané vyhledávání s účinným našeptávačem úplně změnit způsob, jakým návštěvník s webem interaguje, zvlášť při víceúrovňové navigaci, která je v případě menší obrazovky sama o sobě problémem. Vyhledávání však musí být funkční a viditelné na první pohled.
Stáhněte si (PDF): >> Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávaní >>
Z grafů vidíme, že míra použití vyhledávání se pohybuje od 8 % u módy až po 45+ % u knih, přičemž hodně segmentů se drží někde těsně pod 20 %. Tyto rozdíly vyplývají z rozdílných cílů, které návštěvníci v tom kterém segmentu mají, a z povahy produktů, které v daném segmentu dominují.
U knih, zdraví a kosmetiky (online lékárny, online parfumérie) nebo potravin:
- Návštěvník často přesně ví, co hledá – chce to jen najít a koupit.
- Produkty těchto segmentů mají jasné názvy, které je přesně identifikují.
- Vizualizace produktu (obrázek) primárně slouží jen pro potvrzení, že návštěvník našel to, co hledal. Neslouží ke zhodnocení vlastností produktu.
Použití textového vyhledávání je proto v daných segmentech přirozené a šetří návštěvníkovi čas.
Naopak, v případě „vizuálních“ segmentů jako móda, nábytek apod. jsou cíle následovné:
- Návštěvník hledá inspiraci, zjišťuje, jaká je nabídka, chce si prohlédnout obsah celé produktové kategorie.
- Produkty nemají známé a zapamatovatelné názvy.
- Obrázek je tou nejdůležitější informací o produktu.
V těchto segmentech je pro návštěvníka (zvlášť při první návštěvě) přirozenější dostat se k produktům, o které se zajímá, přes navigaci (menu) stránky a prohlédnout si co největší část produktů, které vyhovují jeho kritériím (nejčastěji cena).
Míra konverze z vyhledávání
Zajímavější z pohledu důležitosti vyhledávání je však to, že konverze návštěvníků, kteří použijí v e-shopu vyhledávání, je vyšší než konverze návštěvníků, kteří použijí navigaci (menu) stránky.
Potvrzuje se tedy známý fakt, že lidé, kteří používají vyhledávání, jsou v nákupním procesu dál, vědí, co chtějí, a jsou víc odhodlaní návštěvu ukončit konverzí.
LUIGI’S BOX: nástroj, který pomůže vyhledat produkty na vašem webu >>
Pokud se podíváme na konverzní poměr z vyhledávání i přes optiku použitého zařízení, data nám potvrzují známý fakt, že lidé ještě stále nákupní proces raději dokončují „v pohodlí na opravdovém“ počítači a mobilní zařízení používají v dřívějších fázích nákupu, při úvodním zorientování se na trhu a pod.
Rozdíly v konverzních poměrech však už nejsou až tak dramatické a mobilní zařízení se i v této metrice přibližují desktopům.
Podíl vyhledávání na obratu
Význam vyhledávání však podtrhuje i další pohled, v němž zkoumáme podíl konverzí z vyhledávání na celkových konverzích e-shopu.
Vidíme, že tato metrika se sice mění v závislosti na segmentu e-shopu, ale podíl konverzí z vyhledávání na všech konverzích je téměř vždy vyšší než samotný podíl návštěv používajících vyhledávání.
Nejčastější chyby vyhledávání
Vyhledávání bez výsledků
Základním předpokladem k tomu, aby vyhledávání mohlo vést ke konverzi, je, aby na frázi zadanou návštěvníkem zobrazilo (ideálně relevantní) výsledky. Míra vyhledávání, které končí bez výsledků, je jedním z hlavních ukazatelů, který říká, zda vyhledávání přináší konverzi, nebo naopak návštěvníky „odhání“ nakupovat jinde.
Důvodů, pro které vyhledávání nenajde žádné výsledky, je všeobecně několik, přičemž za hlavní považujeme následující:
- Návštěvník produkty hledá způsobem, se kterým si vyhledávač neumí poradit. Např. zadává alternativní pojmenování, slangové výrazy, používá diakritiku, množné číslo, produktové kódy v jiném než definovaném formátu apod.
- Návštěvník vyhledává produkty s překlepem.
- Hledaný produkt/druh zboží se v portfoliu prodejce dočasně nebo trvale nenachází, případně vůbec neexistuje (např. telefon s požadovanými parametry).
Zatímco první dva důvody jsou řešitelné a jejich vliv se dá do velké míry minimalizovat, třetímu bodu se nedá úplně vyhnout. Vždy se najde někdo, kdo hledá něco, co neexistuje, nebo to daný e-shop nechce nebo nemůže prodávat. Proto má význam dívat se na to, jaká je průměrná míra vyhledávání bez výsledků.
Stáhněte si (PDF): >> Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávaní >>
Nejvyšší míru vyhledávání bez výsledků dosahují e-shopy ze segmentu „Zvířata, zahrada, dílna“ spolu se segmentem „Nábytek a domácnost“. Je to způsobené zejména specifickým typem vyhledávání, které je většinou tvořené hledáním podle produktového kódu nebo rozměru výrobků.
Hodně e-shopů z těchto segmentů je vysoce specializovaných na konkrétní typ zboží a zákazníci (často profesionálové) v nich objednávají přesné součástky podle katalogu výrobce (každá součástka v něm má uvedený svůj přesný kód a rozměr). Jde např. i o e-shopy zabývající se náhradními díly (např. pro automobily), které jsou zařazené v segmentu „Dílna“.
Samotná nízká míra vyhledávání bez výsledků však ještě nemusí být pozitivem. V praxi se setkáváme i s vyhledávači, které najdou výsledky na téměř jakoukoliv frázi, i za cenu, že nalezené výsledky jsou vysoce nerelevantní.
Tyto „výsledky“ však potenciálního zákazníka často frustrují do té míry, že nejenže odchází bez konverze, ale i s nechutí opětovně daný e-shop navštívit.
Není tedy vhodné vyhledávání bez výsledků optimalizovat za každou cenu „na nulu“ – problém se tím pouze přeleje do „vyhledávání bez kliku na jakýkoliv výsledek“.
Naše zkušenost říká, že e-shopy, ve kterých se produktoví manažeři vyhledávání bez výsledků intenzívně věnují, a to zejména přiřazováním relevantních produktových alternativ, mají míru těchto hledání v rozmezí 1 až 2 %.
Vyhledávání končící s výsledky, ale bez kliku na ně
Podobně jako při vyhledávání bez výsledků i při vyhledáváních bez kliku na jakýkoliv výsledek můžeme identifikovat vícero hlavních důvodů, proč návštěvník s výsledky vyhledávání neinteraguje.
V současnosti je trendem poskytovat množství informací o produktu už přímo v dlaždici produktu v rámci výsledků vyhledávání – návštěvník se tak dozví nejen cenu či výšku slevy, ale i skladovou dostupnost, resp. čas dodání zboží.
Pro velké množství návštěvníků je tak zobrazení výsledků vyhledávání postačující pro naplnění jejich informační potřeby – zjistí, zda je produkt v daném e-shopu dostupný a v jaké ceně.
LUIGI’S BOX: nástroj, který pomůže vyhledat produkty na vašem webu >>
Při absenci další interakce s výsledky vyhledávání je však hlavním důvodem především nízká relevance výsledků. Návštěvníci očekávají, že najdou (pro ně) relevantní produkty hned na prvních pozicích výsledků a určitě v rámci první strany výsledků (stejné chování můžeme pozorovat např. na Googlu).
Téměř 90 % návštěvníků si při prohlížení výsledků vyhledávání v e-shopech prohlédne jen první stranu výsledků. Proto je správné pořadí produktů (ranking) klíčovým faktorem získávání konverzí z vyhledávání.
Míra odchodu z e-shopu – přímo z vyhledávání (Exit rate)
Častou a bohužel nesprávnou domněnkou je, že pokud návštěvník nenajde produkt, který hledá, pomocí vyhledávání, použije k jeho nalezení navigaci (menu) e-shopu.
Metrika míry odchodu (z vyhledávání) vám poví přesně, jak blízko nebo daleko je tato domněnka od pravdy. V případě, že návštěvník po zadání vyhledávacího dotazu nenašel to, co hledal, existuje přibližně 28% riziko, že se rozhodne z e-shopu ihned odejít.
V následujícím grafu je vidět, že toto riziko je přibližně stejné napříč všemi produktovými segmenty. Nenaplnění potřeby návštěvníka je stejně rizikové a nezávislé na druhu nabízeného zboží nebo služby.
Zajímavý je také fakt, že je téměř jedno, zda návštěvníkovi nezobrazíte žádné výsledky, nebo mu zobrazíte nerelevantní výsledky. Při vyhledávání je tedy klíčové nabídnout návštěvníkovi výsledky, které jsou relevantní.
Stáhněte si (PDF): >> Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávaní >>
Analýzou chování návštěvníků ve vyhledávání jsme chtěli poukázat na důležitost vyhledávání a funkce, kterou plní. Návštěvníci, kteří použijí vyhledávání a dostanou relevantní výsledky, konvertují mnohem častěji než ti, kteří jen použijí navigaci, a to prakticky ve všech analyzovaných segmentech. Nezáleží na tom, zda prodáváte spodní prádlo, tenisky nebo müsli tyčinky.
Potvrzuje to trend, který sledujeme už několik let.
Kvalitní vyhledávání je jednou z ingrediencí receptu k budování dobrého povědomí, zvýšení počtu konverzí a celkovému zlepšení „nákupní zkušenosti“ návštěvníků s vaším e-shopem.
A ti, pokud budou spokojení, odmění se vám i svojí loajalitou, tedy opakovanými nákupy v budoucnosti.
Pokud vás zajímá podrobnější vysvětlení výše uvedených metrik i s příklady z praxe, jakož i mnoho dalších zjištění a tipů, jak svoje vyhledávání co nejvíc „vyladit“, stáhněte si kompletní dokument Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávání.
