Věřte tomu nebo ne, ale světové značky dospěly v chápání psychologie nákupu a prodeje tak daleko, že vás mohou nejen výrazně přiblížit k rozhodnutí o koupi, ale dokonce změnit způsob zapojení neuronů ve vašem mozku. Více se o tomto fascinujícím fenoménu dozvíte v novém článku od agentury Mondays.
Je překvapivé, jak intenzivně dokážou globální značky pracovat s lidským mozkem. Dokáží ovlivnit způsob, jak si sami sebe představujeme, jak projevujeme své já (svou identitu) navenek, dokáží nás iracionálně spojovat a rozdělovat do kmenů, vyvolávat v nás pozitivní i negativní emoce.
Jak to celé funguje?
Na konci 19. století si lidé zodpovědní za propagaci výrobků (dnes nazývaní marketéři) začali uvědomovat, že k prodeji výrobku nestačí pouze explicitně vyjmenovat jeho přednosti a vlastnosti. Pokud chtěli prodávat, museli vyniknout, upoutat pozornost, někdy dokonce i šokovat. A že výsledky budou velmi často pocházet z reklamy, která často ani neukazuje produkt, ale je zajímavá jiným způsobem.
Takto si například již v roce 1871 (!!!) našly cestu do reklam na cigarety nahotinky, které začala využívat společnost Pearl Tobacco. Začala propagovat své tabákové výrobky pomocí vizuálů, plakátů a reklamních karet s polonahými, provokativními ženami. Zřejmě netušili, že právě vytvořili trend, který bude existovat i v roce 2022.
Samozřejmě, dnes v době všeobecné signalizace ctnosti (tzv. virtue signalling), kdy se každý nad vším pohoršuje, to může působit nevhodně, dokonce až grobiánsky. Stejně šokující to muselo být i v dobách, kdy ženy nosily sukně po kotníky a neměly ani volební právo. Tato primitivní technika práce s podvědomím však odstartovala trend vědeckého marketingu, kdy se poznatky psychologie začaly využívat v prodeji.
Marketérům začalo být jasné, že lidské podvědomí věnuje zvláštní pozornost informacím týkajícím se sociálního světa, tedy těm, které se dotýkají interakce s jinými osobami. A pozor – zdaleka nejde jen o sex.
Reklamy, které dokázaly spojit například status, postavení ve společnosti s určitým výrobkem, značkou nebo službou, dokázaly také aktivovat mozkové mechanismy, které upřednostňují sociální informace. Zapnutí tohoto spínače pak může zvýšit šance, že si reklamu zapamatujete, nebo být pomyslnou poslední kapkou, která potenciálního klienta přiměje k nákupu.
Během následujících desetiletí se světové značky naučily dokonale pracovat s lidským podvědomím. Použitím marketingové psychologie v reklamních kampaních mohou dokonce v našem mozku vytvořit síť asociací a vzpomínek.
Pokud jsou tyto asociace a vzpomínky silné a pozitivní, mohou ovlivnit naše chování natolik, že nás podnítí k „bezmyšlenkovitému“ nákupu, když se s danou značkou setkáme v obchodě.
Princip tohoto marketingově-psychologického „hacku“ popsal ve své práci Daniel Kahneman, psycholog a ekonom, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2002.
Ve své knize „Thinking Fast and Slow“ (Myšlení rychlé a pomalé) rozděluje lidské myšlení do dvou základních kategorií nebo systémů:
Systém 1 – rychlý a automatický, nevyžaduje při rozhodování velké úsilí, dobrovolná kontrola je téměř nepřítomná.
Systém 2 – pomalý, analytický, subjektivní uvažování a logika jsou nezbytné.
Značky, které využívají systém 1, pravděpodobně konkurenční boj vyhrají, minimálně nad tou konkurencí, která používá systém 2. Je to způsobeno tím, že pro zákazníka je mnohem snazší automaticky sáhnout po značce, se kterou má vytvořenou pozitivní emoční vazbu, než analyzovat všechny dostupné informace a snažit se učinit kvalifikovanou volbu.
Od mušlí po tenisky
Pokud je tedy možné rozhodnout se pro nějakou značku na základě emočních důvodů, je také možné rozhodnout se platit vyšší ceny za její výrobky? Zkušenosti ukazují, že ano. Je možné mít silný vztah ke značkám, jako je například Apple nebo Nike, a zároveň si myslet, že cena jejich výrobků je přiměřená, i když je výrazně vyšší než u jejich konkurence.
Jde však spíše o identitu než o kvalitu. Předměty a oděvy se po tisíciletí používají k vyjádření postavení, dominance, úspěchu nebo k deklarování příslušnosti k určité sociální skupině. Doplňky a oblečení, které si lidé vybírají na sebe, sdělují širokému okolí mnoho o tom, jak si dotyčný představuje sám sebe nebo s čím se spojuje.
Dnes jsou to drahé boty Nike, v minulosti to byly mušle nebo zuby uloveného predátora. Princip a poselství jsou stejné – nositel dává jasně najevo, kdo je a jak očekává, že se k němu okolí bude chovat.
Vztah mezi sebepojetím a preferencí značky se začal zkoumat po druhé světové válce. Zjištění byla na tehdejší dobu překvapivá – lidé mají tendenci vybírat si značky, které jsou svou prezentací blízké jejich vlastnímu obrazu.
Lidé si tedy vybírají značku, která nejvíce odpovídá jejich vnitřní představě o sobě samých (bez ohledu na to, zda je tato představa skutečná, nebo pouze iluzorní). Tento fenomén se nazývá kongruence sebeobrazu.
Závěr
Podvědomí a automatizované vnitřní procesy hrají v marketingu a budování značky velkou roli. Lidé se rozhodují všelijak, jen ne racionálně, a chytrý marketér/podnikatel s tímto faktem dokáže pracovat. Výběrem značky nebo výrobku, který nejvíce odpovídá jejich vnitřnímu sebeobrazu, projevují lidé svou osobnost svému okolí. Je proto přirozené, že společnost, která chce na trhu uspět, se musí zajímat o názory a myšlenky své cílové skupiny.
