Cross-selling
Lidé ho nazývají různě: cross-selling, cross-sell, cross selling, x-sell… pořád ale jde o to samé – „křížový“ prodej, během kterého se snažíte prodat zákazníkovi spolu se zbožím také něco dalšího.
V klasickém retailu se s ním setkáte například při prodeji hraček, kdy se v regálu s mechanickými hračkami rovnou nacházejí také baterky. V elektru hned vedle televizorů najdete různé kabely, u mobilů pouzdra a ochranná skla. Pěkným příkladem aktivního cross-sellingu je, pokud se vám v prodejně obuvi snaží k botám prodat i čisticí a impregnační sprej, na čerpací stanici vám zas nabídnou při tankování vodu do ostřikovačů. Příkladů bychom našli mnoho.
Cross-selling se využívá v mnoha segmentech hlavně kvůli marži. Například na mobilech nebo elektronice je v retailu relativně malá marže. Proto se vám prodejci snaží „vnutit“ předražené ochranné sklo, pouzdro, pojištění nebo prodlouženou záruku. Právě na těchto věcech má prodejce štědrou marži.
Cross-selling se tak používá také na doplnění marže, která chybí na nosném produktu.
Cross-selling v e-commerce
E-commerce nabízí široké možnosti pro testování různých cross-sale strategií. Vždy ale platí, že kupujícímu ve správném okamžiku nabídnou něco, co se mu k nákupu hodí. Jak to dělá největší e-shop v Česku a na Slovensku Alza?
Cross-selling najdeme hned u samotných produktů a dost agresivně nás provází až do košíku, dokonce ve dvou krocích. V Alze prostě chtějí zákazníkoci přihodit do košíku pár věcí, které by se mu mohly hodit a mají na nich vyšší marži.
Klíčový moment po přidání do košíku
Jasně vidíme, že například ve druhém kroku (po přidání do košíku) jdou postupně od nejvyšší možné marže (prodloužená záruka) až po různé méně relevantní produkty. Krok po přidání do košíku je často opomíjený. Většina e-shopů prostě oznámí přidání do košíku a tím končí. Přitom je to klíčový moment, kdy je kupující ochotný do košíku ještě něco přihodit.
rozklikněte náhled
Přikoupit nás Alza nutí až do posledního kroku, a to seznamem zboží. Znovu jde od nejrelevantnějších a vybírá jen pár nejleších možností, které k produktu člověk má.
Cross-selling prvky se dají krásně A/B testovat. Co bude lépe fungovat na první pozici? Prodloužená záruka, nebo fólie? Na čem víc vyděláme?
To, co funguje Alze, ale nemusí vám. Takový Mall.sk sice má cross-sell hned po přidání do košíku, ale netlačí tak na zákazníka v samotném profilu zboží. V košíku je to více méně to samé jako u Alzy. U těchto dvou gigantů je to až příliš podobné. Pravda je ale taková, že se tam nic jiného světoborného vymyslet nedá. Podobně to má také CZC.cz. Zřejmě to asi všichni odkoukali od Amazonu nebo jiných světových prodejců.
Unifikace e-shopů a nákupních procesů je trendem už několik let. Něco prostě „funguje“ nejlépe a všichni to přebírají. Není se co divit, analytika a konverzní poměr nepustí.
Jak technicky řešit cross-selling
Klíčové je, aby systém věděl, které produkty se k sobě hodí. Jak to e-shopová řešení dělají? Každé jinak. Nejčastěji ale podle tagů nebo ručním výběrem kategorií. Existují i systémy, které řeší „recomendation“ na úrovni strojového učení a AI. Toto téma je potřebné probrat s dodavatelem technického řešení e-shopu.
Každopádně dostat to na vyšší úroveň je náročné, a pokud chcete řešit například i maržovost, bude to běh na dlouhou trať.
Upselling
Je to velmi podobné jako cross-selling, ale kupujícímu se snažíte prodat něco lepšího, ergo dražšího. Je to, jako když jdete na nákup pračky za 300 eur a odejdete s tou, co má 41 smyslů, bluetooth a stojí 1 500 eur. Je to o šikovnosti obchodníka, který vám musí doslova prodat něco lepšího. Děje se to i v e-commerce, ale je to dost zřídkavé. Cílem je zlepšit výnos, nic víc, nic míň.
Na Alze dokonce existuje něco jako down-selling, kdy na konci ukazuje levnější alternativy. Nevím, zda to vychází z dat, nebo je to náhoda. Všiml jsem si, že se to děje i v offlině, když vám prodají místo televizoru Sony levnější Sencor. Je to jenom proto, že na tom levnějším nakonec vydělají víc.
Teoreticky existuje scénář, kdy je lepší u dražšího výrobku ukázat levnější, a zvýšit tak konverzní poměr i na úkor marže. Na konci dne to může být efektivnější.
Cross-selling i upselling je velmi důležitá věc, jak v offline, tak online prodeji. Online u nás má ještě mezery, protože je technicky náročné nastavit celý systém správně. V offlinu je to ale jedna z klíčových kapitol života každého prodejce – od prodavačky v potravinách přes maníky, co prodávají u operátorů, až po prodejce aut.
