Značky ztrácejí loajalitu. Vládnou virální trendy z TikToku

Šestý typ loajality

SAP Emarsys oslovil 10 006 spotřebitelů v USA, Spojeném království, Austrálii, Německu a Tchaj-wanu. Poprvé identifikovali nový typ loajality: Trend Loyalty – krátkodobou věrnost poháněnou sociálními sítěmi.

Do této kategorie spadá 14 % spotřebitelů. Skutečná věrnost, tedy True Loyalty, přitom poprvé za pět let klesla.

Sociální sítě porážejí reklamu

Čísla mluví jasně. 15 % lidí kupuje produkty jen proto, že jsou trendem na TikToku. Dalších 15 % si koupilo něco, co vůbec nepotřebovali. 20 % se cítí být spjatí s produktem jen proto, že je populární. Ale 29 % ztrácí zájem hned, jak trend skončí.

Důvěra se přesunula jinam. 19 % spotřebitelů více důvěřuje produktům, které se stanou virálními. 16 % věří TikToku a sociálním sítím víc než reklamám či oficiálním webům značek. 20 % následuje influencery kvůli objevování produktů a 18 % si něco koupilo výhradně proto, že to doporučil influencer.

Generace Z mění značky

70 % příslušníků Gen Z tvrdí, že mají značku, kterou milují. Paradoxně právě tato generace značky mění nejčastěji. Téměř 4 z 10 mladých opustili značku kvůli jejímu slabému přístupu k udržitelnosti – což je dvojnásobek oproti starším generacím.

To souvisí s našimi předchozími zjištěními o chování Gen Z: při výběru značky méně řeší autenticitu a více se zaměřují na zábavu a jasné informace o produktu. Vědí, že influencer marketing je obchodní dohoda, nikoli přátelství. Nehledají „pravé“ spojení – chtějí zábavné produktové ukázky, které jim pomohou rozhodnout se, co koupit.

Gen Z funguje jinak. Méně jim záleží na ceně či samotné kvalitě. Více je ovlivňuje personalizace, hodnoty a emoce. Očekávají, že značky budou aktivní na TikToku, YouTube a Instagramu a nabídnou autentický obsah.

Problém personalizace

23 % spotřebitelů tvrdí, že masové nepersonalizované kampaně jejich loajalitu aktivně narušují. Přesto 84 % značek v personalizaci nevyniká. 60 % lidí si myslí, že většina marketingových e-mailů není relevantní, a 40 % má pocit, že je značky neznají jako osobnosti.

Jen málo marketérů je na tuto změnu připraveno. V průzkumu se k tomu přiklonilo jen 16 % dotázaných.

O věrnosti rozhoduje kvalita

59 % spotřebitelů zůstává věrných kvůli kvalitě produktu. Co je odradí?

• 54 % odejde kvůli zhoršení kvality,
• 49 % kvůli růstu cen,
• 47 % kvůli špatnému zákaznickému servisu,
• 34 % kvůli nezodpovědnému nakládání s údaji.

Mobilní kanály

36 % vyjadřuje loajalitu stažením aplikace. 54 % používá nákupní aplikace, 49 % bankovní, 39 % sociální a 39 % zábavní. V komunikaci dominuje e-mail se 69 %, následuje SMS (43 %), klasická pošta (43 %) a mobilní push notifikace (30 %).

Regionální rozdíly

USA vedou se 73 %, což je nárůst o 4 body oproti roku 2024. Německo vzrostlo z 61 % na 66 %. Spojené království zůstalo na 67 %. Austrálie klesla na 65 %. Tchaj-wan, měřený poprvé, dosáhl 66 %.

Růst segmentu spotřebního zboží

48 % lidí je loajálních vůči značkám spotřebního zboží – o 8 bodů víc než v roce 2024. Tito zákazníci vykazují vyšší úroveň skutečné loajality (38 % oproti průměru 29 %) a 77 % z nich zůstává věrných díky kvalitě.

Sara Richter, CMO SAP Emarsys: „Vstupujeme do éry engagementu. Loajalita už se nezískává reklamou, ale relevancí a personalizací v každé interakci.“

Nejlépe z toho vycházejí značky, které dokážou přizpůsobit komunikaci v reálném čase pomocí umělé inteligence. Ostatní musí držet tempo s virálními trendy, které se mění rychleji, než stíhá reagovat tradiční marketing.