Značky chtějí soudržnost mobilní strategie, ale bojují s chaosem. Nová data ukazují proč

Mobil dnes není jen další kanál. Je to hlavní digitální brána k zákazníkovi – a značky, které ji nedokážou pořádně využít, přicházejí o tržby i loajalitu. Nová zpráva od Airship a EMARKETER ukazuje, že většina B2C značek sice chápe význam mobilního telefonu, ale jejich strategie jsou roztříštěné, nesourodé a brzdí jejich růst.

Zákazníci jsou na mobilu, ale co značky?

Pamatujete si dobu, kdy se v marketingových kruzích řešilo, že objednávky přes mobil rostou? To vedlo k důrazu na mobile-first přístup. Dnes jsme ve fázi, kdy se očekává, že do roku 2026 se téměř polovina veškerého času stráveného s digitálními médii v USA přesune na mobilní zařízení.

Mobil jednoduše už není další kanál, ale hlavní prostředí spotřebitelské zkušenosti.

Přesto až 90 % značek přiznává, že jim chybí soudržnost v mobilní strategii a považují to za významnou překážku. Vyhrazený tým, který by se staral výhradně o mobilní strategii, má jen zlomek značek – necelých 13 % pro její návrh a ještě méně, 11 %, pro samotnou realizaci. Většina se spoléhá na nesourodou kombinaci marketingu, produktových týmů a externích agentur, které často táhnou každý jiným směrem.

Výsledkem je nesourodá komunikace, zmatek na straně zákazníka a řada nevyužitých šancí během celé nákupní cesty. To vše zpomaluje inovace – a to v době, kdy spotřebitelé očekávají personalizaci, hladký přechod mezi kanály a respektování soukromí.

Skutečná cena fragmentace

Hlavními ukazateli úspěchu mobilní strategie jsou zákaznická zkušenost a výnosy. Ale nedostatek souladu mezi odděleními (uvádí ho 79 % značek) a slabý přístup k datům (80 %) představují největší překážky. V době zpřísňujících se regulací ochrany soukromí a klesající spolehlivosti third-party dat zůstávají first-party a zero-party strategie často nedotažené.

Zpráva také upozorňuje na prudce rostoucí náklady na získání zákazníka – za posledních 10 let vzrostly o 222 %. Značky proto musí přehodnotit svou závislost na placených kanálech. Mobilně orientovaná strategie postavená na vlastních kanálech jako push notifikace, SMS, e-mail nebo aplikace nabývá na důležitosti.

Jak drží soudržnost mobilní strategie lídři?

Značky s vyhrazenými CX týmy staví smartphone do centra zákaznické zkušenosti. Více než polovina z nich (přesně 51,6 %) postavila celou zákaznickou zkušenost na mobilu – ve srovnání s pouhými 19,7 % těch, které takové týmy nemají. Jsou také častěji ty, které mobilní strategii centralizují a plánují navyšovat mobilní rozpočty v roce 2025.

Tyto značky vnímají mobil ne jako doplněk, ale jako centrální platformu pro obchod, komunikaci a loajalitu.

Investují do nástrojů pro personalizaci, multikanálové kampaně a budují datové strategie, které zohledňují kontext zpřísňujících se pravidel ochrany soukromí.

Tři tipy pro rok 2025

Zpráva doporučuje tři konkrétní kroky, jak přejít od roztříštěné mobilní strategie k ucelenému zážitku:

1. Sladit cíle a řízení strategie
   Ideálem je jeden vlastník, ale i více týmů se společnými KPIs dokáže doručit konzistentní zážitek. Značky by měly auditovat celou zákaznickou cestu a sladit komunikaci napříč kanály.
2. Posílit datovou strategii
   Kombinace first-party a zero-party dat je klíčem k personalizaci a efektivnímu využití AI. Mnoho značek však stále nedokáže svá data integrovat a využívat napříč týmy.
3. Přesunout důraz na vlastní kanály
   E-mail, SMS či push notifikace poskytují větší kontrolu nad komunikací i monetizací. Získávání souhlasů (opt-in) napříč kanály je základem v éře bez cookies.

Pro e-commerce firmy je kvalitní mobilní strategie nezbytná. Je to nástroj, který dokáže posílit spokojenost zákazníků, přinést obchodní výsledky a zajistit růst v konkurenčním prostředí. Značky, které dokážou mobil strategicky uchopit, si mohou vytvořit výrazný náskok.