Zákazníci dnes porovnávají víc než kdy dřív. V online prodeji vyhrává ten, komu věří

Tento způsob chování potvrzují také data z mezinárodního výzkumu mezi online zákazníky, který mapuje, jak dnes probíhá porovnávání a rozhodování na online tržištích.

Článek vychází z výzkumu Marketplace Shopping Behavior Report 2026, který pro ChannelEngine realizovala společnost Sapio Research. Průzkum proběhl v říjnu 2025 formou online dotazníků mezi 4 500 respondenty v USA, Spojeném království, Německu, Francii a Nizozemsku. Zahrnuty byly různé věkové skupiny od generace Z po Baby Boomers.

Marketplaces jsou start, ne cíl

Podle výzkumu začíná 37 % zákazníků svou nákupní cestu přímo na online tržištích. Zároveň ale platí, že nákupní cesta je dnes výrazně fragmentovanější než před rokem. Lidé kombinují marketplace, vyhledávače, sociální sítě i AI nástroje a před nákupem porovnávají produkty v průměru na třech různých platformách.

Být jen „někde zalistovaný“ dnes nestačí. Zákazníci si aktivně porovnávají cenu, dostupnost i obsah produktových karet napříč platformami. Pokud narazí na rozdíly nebo nejasnosti, přesouvají se dál bez ohledu na značku či známost obchodu.

Až 95 % respondentů uvedlo, že si při porovnávání nabídek všimne rozdílů v cenách mezi jednotlivými platformami. Nekonzistentní cena nebo odlišný popis produktu okamžitě oslabují důvěru bez ohledu na značku.

Důvěra dnes rozhoduje víc než loajalita

Věrnostní programy zákazníkům nákup usnadňují, ale samy o sobě nerozhodují. Zákazníci sice využívají výhody typu doprava zdarma nebo slevy, zároveň však i loajální uživatelé dál porovnávají ceny a hodnotí nabídku konkurence.

Rozhodující jsou tzv. trust signály:

• hodnocení a recenze (60 % lidí váhá koupit produkt bez nich),
• jasná identita prodejce,
• bezpečné platby,
• srozumitelné podmínky dopravy a vrácení.

Největší brzdou nákupu není cena, ale pochybnost – o kvalitě produktu, jeho pravosti nebo o tom, co zákazník skutečně dostane.

Produktová data jako výkonnostní faktor

Zákazníci vracejí zboží především tehdy, když realita neodpovídá očekáváním. Přesnější informace o velikosti, rozměrech či parametrech by podle dat snížily pravděpodobnost vrácení v 72 % případů.

Více než polovina zákazníků dnes nakupuje primárně na mobilu. Právě tam se nepřehledné popisy, chybějící specifikace nebo slabé obrázky projeví nejvýrazněji a rychle naruší jistotu při rozhodování.

V momentě porovnávání se zákazník nerozhoduje podle marketingových claimů, ale podle detailů, které hledá. Pokud je nenajde okamžitě, přesouvá se k další nabídce.

AI pomáhá vybírat, ale nákup si lidé stále hlídají sami

Když si dnes lidé nejsou jistí výběrem, čím dál častěji si pomáhají AI. Používají ji hlavně k porovnávání produktů a rychlé orientaci v parametrech, nikoli k samotnému nákupu. Podobné výsledky naznačila také studie Heureky na vzorku ze Slovenska, Česka a Maďarska.

Důvěra v AI má zatím jasné limity. Přímý nákup přes AI by dnes zvolilo jen 17 % zákazníků, dalších 32 % by jej zvažovalo pouze u některých produktů.

AI dnes funguje především jako filtr a pomocník při orientaci, nikoli jako plnohodnotná náhrada nákupu na marketplacech nebo v e-shopech. To ještě více zvyšuje tlak na kvalitu produktových dat – právě ta AI nástroje zpracovávají a porovnávají.

Co si z toho odnést?

I když jde o data ze zahraničí, ve chování zákazníků v nich lze snadno rozpoznat i domácí realitu:

• zákazníci paralelně porovnávají více kanálů,
• rozdíly v ceně a obsahu rychle ničí důvěru,
• recenze a přesné informace mají větší váhu než značka,
• produktový obsah přímo ovlivňuje vratky i konverze,
• AI zvyšuje nároky na konzistenci dat napříč platformami.

Online tržiště už nejsou jen prodejním kanálem. Zákazníci je používají hlavně k porovnávání nabídek. Nákup dokončí tam, kde mají jasné informace a pocit jistoty.