Začíná boj o AI nakupování. Shopify otevírá dveře, Amazon je zavírá

Ještě nedávno AI při nakupování zejména doporučovala. Uživatel dostal tip na produkt a pokračoval na stránku prodejce. Tento model se však rychle mění. AI již dokáže produkt vyhledat, porovnat a v některých případech i dokončit objednávku.

První pokusy přinesl již Instant Checkout v ChatGPT, od té doby však agentické nakupování nabírá širších rozměrů. Již nejde pouze o to, zda AI dokáže doporučit správný produkt. Platformy řeší, kdo umožní AI agentovi provést samotný nákup, kdo zpracuje platbu a kdo si udrží vztah se zákazníkem.

Google chce dokončit nákup bez návštěvy e-shopu

Nejkonkrétněji je to dnes vidět na spolupráci Googlu a Shopify. Podle oficiální dokumentace Shopify se oprávněným obchodům postupně zpřístupňuje přímý checkout v Google AI Mode a Gemini. Zákazník může produkt najít prostřednictvím AI, zadat údaje o dopravě a platbě a objednávku dokončit bez návštěvy webu e-shopu. Pro oprávněné obchody je tato možnost předvoleně aktivována, obchodník ji však může vypnout.

Mění se tím základní nákupní cesta. Namísto přechodu z Googlu na e-shop, následného vložení produktu do košíku a dokončení nákupu, může celý proces proběhnout přímo v prostředí Googlu. E-shop zůstává prodejcem a objednávku dostane do svého systému, zákazník však jeho web nemusí vůbec navštívit. Je to pokračování širší snahy Googlu zkrátit nákupní cestu a přesunout checkout blíže k výsledkům vyhledávání.

Zatím nejde o funkci pro slovenské či české e-shopy. Shopify uvádí, že obchod musí sídlit v USA a prodávat americkým zákazníkům. Pro náš trh je proto podstatnější samotný model, který Google a Shopify budují, než jeho aktuální dostupnost.

Shopify chce prodávat všude, kde lidé používají AI

Google přitom není jediný kanál. Nové Agentic Storefronts od Shopify mají obchodníkům umožnit zpřístupňovat produkty v různých AI službách včetně Google AI Mode, Gemini, Microsoft Copilotu či služeb Mety. Obchodník si může v administraci spravovat, přes které podporované kanály chce své produkty nabízet.

Způsob dokončení nákupu se mezi platformami liší. U některých podporovaných kanálů může dokončení nákupu proběhnout přímo v AI prostředí, jinde zákazník pokračuje do checkoutu obchodníka. Shopify se tím staví do pozice infrastruktury mezi e-shopem a AI agenty. Obchodník nemusí vybudovat samostatný obchod pro každého asistenta – produkty, ceny a objednávky spravuje na jednom místě a Shopify je může zpřístupnit dalším kanálům.

Google pro AI nákupy buduje společný jazyk

Technologickým základem této změny je Universal Commerce Protocol (UCP). Google jej představil jako otevřený standard, který má umožnit AI agentům, obchodníkům a platebním systémům komunikovat během celého nákupního procesu. Na jeho vývoji spolupracoval i Shopify.

Google postupně přidává další části infrastruktury. Jednou z nich je Universal Cart pro vyhledávání a Gemini, který má umožnit pracovat s produkty z více obchodů v rámci jednoho nákupního procesu. Agentické nakupování se tak neposouvá pouze na úrovni chatbotů. Vzniká kolem něj technická vrstva propojující produktové katalogy, AI agenty, košík, checkout a platby.

Do stejného prostoru vstoupila Meta s osobním AI agentem Muse. Podle oficiálního představení Meta má Muse vlastní browser, dokáže vyplňovat formuláře a provádět úkoly v jménu uživatele. Před citlivou akcí, jakou je nákup, si musí vyžádat jeho souhlas. Při placení může využívat Link od Stripe a Meta oznámila i podporu Shop Pay. Muse tedy nemá fungovat pouze jako poradce, který zákazníkovi doporučí produkt. Cílem je, aby dokázal projít web a po potvrzení uživatele provést i samotný nákup.

Amazon Muse dovnitř nepustil

Amazon přístup Muse na svůj marketplace zablokoval. Firma k rozhodnutí nevydala samostatné veřejné oznámení, zablokování však potvrdila médiím. Podle TechCrunch se uživatelům Muse při pokusu nakupovat na Amazonu začalo zobrazovat upozornění, že přístup neautorizovaného AI agenta porušuje podmínky používání Amazonu.

Amazon své rozhodnutí vysvětlil tím, že aplikace třetích stran nakupující v jménu zákazníků by měly fungovat transparentně a respektovat rozhodnutí poskytovatele služby o tom, zda takový přístup dovolí.

Vznikají tak dva rozdílné přístupy. Shopify připravuje infrastrukturu, která má obchodníkům umožnit prodávat prostřednictvím externích AI agentů. Amazon si naopak minimálně v případě Muse ponechává kontrolu nad tím, kdo může jeho marketplace používat v jménu zákazníka.

Objednávka zůstane e-shopu, návštěva webu nemusí

Pro e-shopy je možná ještě důležitější, co se stane po přesunutí checkoutu mimo jejich web. Shopify upozorňuje, že při přímém nákupu přes Google AI Mode a Gemini se nespouští Google Analytics ani klasické custom pixely. K dispozici jsou server-to-server události související se zahájením a dokončením checkoutu.

Omezeny jsou i některé prvky samotného checkoutu. Nemusí se zobrazit určitá vlastní pole, upsell bloky či validační prvky a direct checkout momentálně nepodporuje všechny typy produktů a nákupních scénářů. E-shop tedy může získat objednávku, ale zároveň přijít o část kontroly nad cestou, která k ní vedla.

To je podstatná změna oproti dnešnímu modelu. Marketéři se roky snaží dostat zákazníka na vlastní web, změřit jeho chování, přesvědčit ho obsahem a případně zvýšit hodnotu košíku. Při agentickém nakupování může část této zákaznické zkušenosti převzít AI platforma.

Při AI nákupech nebude rozhodovat pouze SEO

Změna zasáhne i produktová data. Pokud zákazník zadá agentovi požadavek, aby mu našel například kvalitní běžecké boty do 150 eur vhodné na dlouhé běhy, AI musí pochopit, které produkty těmto požadavkům odpovídají.

Shopify proto při integraci s Googlem zdůrazňuje aktuálnost produktových dat, cen, dostupnosti i obchodních podmínek v Merchant Center. Pro e-shop tak nebude důležité pouze dostat produkt vysoko ve výsledcích vyhledávání. Produktové informace musí být dostatečně kvalitní a strukturované i na to, aby je správně pochopil nákupní agent.

S rostoucí samostatností agentů zároveň vzniká problém autorizace. Obchodník musí vědět, zda AI skutečně dostala od zákazníka povolení objednat konkrétní produkt za konkrétní částku. I proto vzniká nový rámec pro platby prováděné AI agenty, který má pomoci obchodníkům a platebním společnostem ověřit rozsah oprávnění agenta.

Vývoj zatím není jednosměrný. OpenAI začalo s přímým checkoutem v ChatGPT poměrně brzy, později však od původního modelu nákupu přímo v ChatGPT ustoupilo a větší roli při dokončení transakce přesunulo k obchodníkům a partnerským aplikacím. Google a Shopify momentálně výrazně investují do možnosti dokončit nákup v AI prostředí, Meta zkouší model agenta pohybujícího se po webu a Amazon ukazuje, že externím agentům nemusí automaticky otevřít dveře. Zatím proto není jasné, který model se prosadí.