Z lajčíků a komentářů se nenajíte. Jak by měly e-shopy přistupovat k social media? (Rasto Kiavčin)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:17 Co jsou to Digitálci a kdo je Rasťo Kiavčin?
• 05:18 Změnila se role sociálních sítí a jejich využití e-shopy v posledních letech?
• 11:10 Jaký typ obsahu momentálně na sociálních sítích nejvíce funguje?
• 23:22 Má smysl budování komunity i pro malé e-shopy?
• 26:20 Dává smysl v roce 2025 řešit obsah pouze organicky?
• 31:04 Kdo bude tvořit obsah na sociální sítě – lidé nebo AI?
• 37:01 Je nejdůležitější u lidí vědět, koho vlastně potřebujete?
• 43:24 Dá se obsah v začátcích podnikání řešit výhradně pomocí AI?
• 51:24 Jakou má Rasťo radu pro e-shopy, jak dělat správně social?

Organika má stále smysl

I když placená reklama hraje čím dál větší roli, organický obsah má stále své místo. Hodí se hlavně pro osobní značky nebo unikátní produkty, které dokážou kolem sebe vybudovat komunitu. Důležité je však nesledovat slepě trendy. Klíčem je pochopit, jak funguje scénář – ať už při tvorbě karuselu, statusu na LinkedInu nebo videa. Každý formát potřebuje promyšlenou strukturu, pointu a rytmus.

Pomáhá s tím i nástroj ChatDigity, vytvořený pro digitální tvůrce. Umí udělat základní SEO analýzu byznysu a navrhnout obsah, který odpovídá na reálné problémy či touhy publika. Pokud například provozujete květinářství, systém odhalí, že lidé nejčastěji řeší, jak prodloužit životnost květin ve váze. Z takového poznání vzniká obsah, který má skutečnou hodnotu.

Jak tvořit obsah, který funguje

ChatDigity dokáže připravit návrhy scénářů a příspěvků, které lze dál rozvíjet. Dobrý tvůrce si z nich vezme jen „punchlines“, přidá rušivé prvky a přizpůsobí je svému stylu. Výsledkem jsou videa a posty, které působí přirozeně a zaujmou už v prvních sekundách.

Základem je umět vyprávět příběh. Každý post je malý scénář. I když AI zvládne mnoho, autenticitu a nápad člověka zatím nahradit neumí.

Pozice social media manažera

Sociální sítě dnes nejsou jen o přidávání příspěvků. Social media manažer je dirigent orchestru, který koordinuje grafiky, copywritery, editory a performance tým. Musí rozumět strategii, datům i psychologii publika. Je to náročná, často podceňovaná, ale extrémně důležitá pozice.

Mnozí zakladatelé firem si neuvědomují, že existují dvě odlišné role – social media manažer a content creator. První je stratég a koordinátor, druhý je tvůrce, který píše, fotí, stříhá a tvoří grafiku. Ideálně fungují v tandemu: content creator připraví obsah, social media manažer ho nasměruje, zveřejní a vyhodnotí.

Realita práce a podceňování „socky“

Práce na sociálních sítích bývá často zlehčována. „Vždyť on jen přidává posty.“ Ve skutečnosti jde o pozici, kde se spojuje komunikace, analytika, kreativita i stresový management. Social media manažer musí reagovat na požadavky reklamního oddělení, které chce nové kampaně, i na reakce publika, které denně přicházejí v komentářích.

Kromě toho je i spojkou mezi marketingem a zákaznickým servisem. Sleduje náladu komunity, zjišťuje sentiment a pomáhá nastavovat tone of voice značky. To, jak značka komunikuje v komentářích, se přímo promítá do vnímání její kvality.

Interní člověk nebo externí spolupráce

Otázka, zda mít social media člověka interně nebo externě, nemá univerzální odpověď. Záleží na typu firmy, objemu práce a dostupnosti talentů. Mnoho značek, hlavně regionálních, bojuje s tím, že nemohou najít člověka ochotného pracovat interně.

Pomoci může kvalitní konzultant, který pomůže definovat, koho firma vlastně hledá a jaké výstupy potřebuje. Je to levnější a efektivnější investice než špatná volba zaměstnance.

Zároveň platí, že mladí lidé by neměli utíkat hned po prvním roce práce. Právě tři až čtyři roky strávené v kanceláři nebo agentuře jsou nejhodnotnější. Tam se člověk „nabombí“ zkušenostmi, pochopí byznys zevnitř a získá nadhled. Nomádění z pláže může přijít později, až když ví, co dělá.

První kroky pro majitele e-shopů

Začínající podnikatelé často řeší všechno sami. Pokud ale nemají marketingové vzdělání, umělá inteligence jim sama o sobě nepomůže. Je to jako orchestr bez dirigenta – nástroj je skvělý, ale bez člověka, který ví, co chce, hudba nevznikne.

Nejlepší, co může majitel udělat, je věnovat alespoň 20 hodin základnímu vzdělání v marketingu. Potom může začít pracovat s AI, pochopit její logiku a tvořit zadání, která dávají smysl. Vhodné je přidat se k e-commerce komunitám, mastermindům nebo programům jako Digitální univerzita, kde se dá učit z praxe.

Umění správného promptu

Umělá inteligence může být neuvěřitelně efektivní, pokud dostane přesné instrukce. Většina uživatelů ale zadává obecné příkazy typu „napiš mi příspěvek“, což vede k průměrným výsledkům. Stejně jako v knize Stopařův průvodce po galaxii platí, že pokud se špatně zeptáš, dostaneš sice odpověď, ale úplně jinou, než jsi chtěl.

Trolling jako strategie

Některé značky, jako Ryanair nebo Domino’s, dokázaly využít humor a provokaci jako marketingovou zbraň. Jejich komunikace je odvážná, místy až drzá, ale přesně cílená. Ryanair se nebojí zesměšnit své zákazníky ani úředníky Evropské komise. Ví, že jeho publikum tvoří široká masa lidí, kteří chodí na sociální sítě pro zábavu.

Takový styl však nefunguje pro každého. Jeho úspěch stojí na autenticitě a pochopení DNA značky. To samé platí pro další značky, které Rasťo zmiňuje – Martinos, McDonald’s CZ, Goldbee, Luxor, Dyson, Duolingo, Kaufland, Actin, WillGain, Subway Surfers nebo kavárnu Black. Každá z nich má svůj tón, konzistentní identitu a odvahu být jiná.

Nepokoušejte se omlazovat publikum

Jednou z největších chyb, které firmy dělají, je snaha „omladit“ publikum. Pokud značka cílí na lidi 50+, kteří mají peníze a zájem o produkt, nemá smysl lákat dvacátníky jen proto, že „mladší je trendy“. Přijdou další padesátníci, kteří budou chtít to samé. Lepší je rozvíjet to, co funguje, než měnit cílovku násilím.

Důležitost briefu

Největší poselství celého rozhovoru zní jasně: brief je základ. Pokud není jasně definovaný cíl, strategie a scénář, projekt se rozpadne. Silný brief pomáhá nejen při tvorbě videí či kampaní, ale i při hledání lidí, nastavování cílů a plánování obsahu. Pokud není jasný, je třeba ho doplnit konzultací nebo vzděláváním.

Závěr

Marketing není o slepém kopírování trendů. Je o pochopení publika, práci s daty, odvaze tvořit a schopnosti učit se. Pokud se spojí strategie, kreativita a disciplína, sociální sítě přestanou být „nutným zlem“ a stanou se silným motorem růstu značky.

Rozhovor uzavírá vtipná poznámka: „Napište nám do komentáře, když ano, a když ne, tak nepište.“ Výstižné zakončení diskuze, která byla stejně upřímná jako praktická.