Weby ztrácí dech. E-commerce se přesouvá do aplikací

Data pocházejí z analýzy Similarwebu a HypeAuditoru, které sledovaly chování uživatelů po celém světě od července 2023 do června 2025 ve čtyřech hlavních e-commerce kategoriích. Případové studie se zaměřily na USA, Spojené království a Brazílii.

Největší růst v segmentu bydlení a krásy

Kategorie Dům a zahrada zaznamenala nejvyšší růst – 18,7 % v počtu relací v aplikacích. Následovala krása se 16,7 % a móda s 12,5 %. Tržiště jako Amazon a eBay rostla pomaleji, konkrétně o 5,3 %.

Zajímavé je, že webová návštěvnost v kategoriích módy a tržišť dokonce klesla. Móda ztratila 3,4 % návštěv, tržiště 4,2 %. Přesto aplikace v těchto segmentech dál rostly.

Temu roste na obou frontách

Čínské tržiště Temu je výjimkou. Během roku mu webová návštěvnost vzrostla o 56,9 % a používání aplikace o 54,4 %. Po problémech v USA se firma zaměřila na jiné trhy – ve Velké Británii dosáhla 12,18 milionu aktivních uživatelů měsíčně, v Brazílii téměř 30 milionů.

Podle HypeAuditoru si Temu vybudovalo síť více než 13 000 influencerů na Instagramu. Odhadovaný dosah kampaní dosáhl 2,3 miliardy zobrazení s mediální hodnotou 186 milionů dolarů.

E.l.f. sází na AI a generaci Z

Kosmetická značka e.l.f. zaznamenala po akvizici značky Hailey Bieber – Rhode – nárůst denního počtu aktivních uživatelů o 138 %. Aplikace nabízí AI nástroj Color e.l.f.nalysis, který pomáhá vybírat odstíny líčidel podle tónu pleti.

Více než 45 % uživatelů aplikace tvoří lidé ve věku 18–24 let. Na Instagramu má e.l.f. přibližně 34 % uživatelů ve věku 18–24 a 40 % ve věku 25–34 let.

Depop a vlna secondhandu

Platforma pro prodej z druhé ruky Depop zaznamenala největší skok – počet stažení aplikace vzrostl o 221 % za rok. Počet denních aktivních uživatelů stoupl o 51 % na 1,24 milionu.

Kampaň „New York is on Depop“ z června 2025 spustila novou vlnu růstu. Platforma využila 1 500 nano a mikroinfluencerů s méně než 50 000 sledujícími. Společně vytvořili 3 500 příspěvků na Instagramu – většinou přímo od samotných prodejců.

Až 52 % uživatelů aplikace je ve věku 18–24 let. Design aplikace připomíná Instagram – s profily, sledováním a „lajky“ místo klasického rozložení e-shopu.

IKEA jde proti proudu v segmentu Dům a zahrada

Švédský řetězec dosáhl 12,6% růstu v počtu relací v aplikaci, i když návštěvnost webu klesla o 0,9 %. Aplikace obsahuje AR nástroje pro vizualizaci nábytku v prostoru, kontrolu dostupnosti zboží a platbu pomocí QR kódů.

Analýza sentimentu ukazuje, že uživatelé aplikaci hodnotí pozitivně – zejména funkci AR náhledu a rychlé platby v prodejně. Aktivita roste během akcí, například během letních výprodejů v roce 2025.

Během roku se na Instagramu objevilo 7 300 příspěvků o IKEA, přičemž 90 % z nich pocházelo od nano tvůrců s méně než 10 000 sledujícími. Dominují témata jako IKEA hacky, DIY projekty a rekonstrukce.

Co to znamená pro e-commerce firmy

Přesun z webu do aplikací není dočasný. Firmy potřebují aplikace, které nabízejí víc než jen kopii webu. Data ukazují tři klíčové vzorce úspěchu: nástroje, které řeší konkrétní problémy (AR od IKEA, barevné poradenství od e.l.f.), funkce, které podporují opakované návštěvy (věrnostní programy, push notifikace) a obsah, který funguje na sociálních sítích, kde zákazníci už tráví čas.

Značky, které v aplikacích vítězí, cílí na konkrétní věkové skupiny a přizpůsobují se mobilnímu chování. Generace Z očekává prostředí podobné Instagramu a personalizovaný zážitek. Firmy bez jasné strategie pro aplikace riskují ztrátu zapojení, i když se jim návštěvnost webu zatím drží.

Trend je stejný napříč trhy. Data z USA, Británie i Brazílie ukazují stejný směr – zákazníci se přesouvají do aplikací bez ohledu na to, zda jde o vyspělé nebo rostoucí e-commerce regiony.