Vydělávají vám vaše PPC kampaně? Opravdu? Co se stane, když je vypnete? (Daniel Birás, Signity)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:14 Proč je Daniel odborníkem na výkonnostní marketing?
• 04:45 Zkoušeli někdy někomu vypnout PPC kampaně?
• 06:24 Nestačí zavedenému e-shopu už jen SEO?
• 08:18 Jak přistupují k analytice?
• 12:16 Co realizovat, když klient dosáhne stropu efektivity?
• 14:44 Jak lze PPC kampaně zlepšit?
• 15:40 Jsou agentury jen předraženým článkem reklamního řetězce?
• 21:05 Mají dnes stále smysl i specializované agentury?
• 24:09 Jak vypadá dobrá poptávka pro agenturu?
• 27:10 Co je odlišuje od konkurence?

PPC kampaně a nečekaný pád obratu

V online marketingu se často diskutuje o tom, zda jsou PPC kampaně opravdu nezbytné. Mnoho majitelů e-shopů si klade otázku, jestli by nestačilo spoléhat se na SEO, sociální sítě nebo e-mail marketing. Realita však bývá mnohem komplexnější.

Zajímavý příklad přišel z praxe jednoho e-shopu s pneumatikami. Jde o silně sezónní byznys, který funguje především během období výměny zimních a letních pneumatik. Marketing běžel na více performance kanálech včetně Google Ads a cenového porovnávače Heureka.

Klient se však rozhodl vypnout Heureku, aniž by o tom informoval agenturu. Heureka přitom tvořila přibližně 20 procent obratu. Po jejím vypnutí ale celkový obrat e-shopu neklesl o 20 procent, ale až o 40 procent.

Důvod byl jednoduchý. Kanály v online marketingu fungují propojeně. Lidé si často produkt nejdříve prohlédnou na porovnávači cen, poté jdou přímo na web nebo ho vyhledají v Google. Když se tento první kontakt odstraní, ovlivní to i výkon ostatních kanálů. Zhoršila se návratnost reklam v Google Ads a klesl také direct traffic.

Ukázalo se, že jeden marketingový kanál může mít mnohem větší dopad na byznys, než se na první pohled zdá.

Marketingový mix je skládanka

Právě tento příklad ukazuje, že marketing by neměl stát na jednom kanálu. Marketingový mix funguje jako skládanka, kde jednotlivé dílky do sebe zapadají.

Placené kampaně, SEO, sociální sítě, e-mail marketing nebo cenové porovnávače se navzájem doplňují. Když jeden dílek odstraníte, může se rozpadnout celý systém.

Pokud má e-shop ambici růst, PPC kampaně stále hrají důležitou roli. Neznamená to, že mají být jediným zdrojem prodeje. Spíše by měly být jednou z více vrstev marketingové strategie.

Data v online marketingu nejsou vždy jednoduchá

Online marketing se často prezentuje jako dokonale měřitelný. Ve srovnání s offline médii je to do velké míry pravda. Dokážete přesně zacílit reklamu, sledovat chování uživatelů a analyzovat výkon kampaní.

Zároveň však právě množství dat může být problém.

Každý systém totiž používá jiný atribuční model. Jeden nástroj připíše konverzi reklamě ve vyhledávání, jiný sociálním sítím, další direct návštěvě. Výsledkem může být zmatek, kdy různé nástroje ukazují odlišná čísla.

Proto se při vyhodnocování marketingu vyplatí dívat na data komplexně. Nejspolehlivějším zdrojem bývají údaje z CRM systému nebo z účetnictví, které ukazují reálné tržby firmy. Pokud tato čísla rostou, marketing pravděpodobně funguje správně. Pokud klesají, někde vznikl problém.

Google Analytics 4 poskytuje dobrý přehled o výkonnosti projektu. Detailní data z reklamních systémů se potom využívají především pro optimalizaci kampaní.

Kvalitní data jsou základ výkonu

Moderní reklamní systémy fungují stále více na automatizaci a umělé inteligenci. Smart bidding nebo kampaně Performance Max analyzují velké množství signálů a snaží se najít uživatele s nejvyšší pravděpodobností nákupu.

Aby to fungovalo, potřebují kvalitní data.

Důležité je správně nastavené měření, funkční cookie lišta a ideálně také server side tracking. Ten pomáhá obcházet problémy způsobené adblockery, které blokují cookies a mohou zkreslovat výsledky měření.

Bez kvalitních dat nemá umělá inteligence z čeho vycházet a kampaně nedokážou dosáhnout svého potenciálu.

Metriky, které se nemění

Marketingové nástroje se mění, ale základní ekonomické principy zůstávají stejné.

Na konci dne vždy rozhoduje návratnost investice. V e-commerce se sledují především metriky jako ROAS, PNO, celkový obrat a náklady na reklamu.

V segmentu lead generation je to cena za lead, jeho kvalita a počet uzavřených obchodů.

Technologie se vyvíjejí, platformy se mění, ale otázka zůstává stejná. Kolik investuji a kolik z toho reálně vydělám.

Performance max už není černá skříňka

Když Google představil formát Performance Max, mnoho marketérů ho vnímalo jako černou skříňku. Reklamy se zobrazovaly na různých místech, ale nebylo jasné kde přesně a proč.

Postupně však Google začal zpřístupňovat více dat. Dnes je možné lépe analyzovat výkonnost jednotlivých kreativ, signálů nebo umístění.

To umožňuje přesněji optimalizovat kampaně a lépe pochopit chování zákazníků.

Zároveň tato data pomáhají při plánování marketingových aktivit, tvorbě kreativ nebo při nastavování sezónních kampaní.

Co dělat, když narazíte na strop efektivity

Každý e-shop se dříve nebo později dostane do bodu, kdy další zvyšování rozpočtu nepřináší lepší výsledky.

V segmentu pneumatik například kampaně během sezóny dosahovaly investic přibližně 500 eur denně. Rozpočet by se dal zvýšit, ale návratnost by už nedávala ekonomický smysl.

V takovém případě je potřeba začít pracovat s dalšími kanály.

Jednou z nejefektivnějších možností je e-mail marketing. Ten umožňuje reaktivovat existující zákazníky velmi levně. V případě pneumatik je možné segmentovat databázi podle času od posledního nákupu a připomenout zákazníkům, že je čas na výměnu.

Sociální sítě zase pomáhají budovat povědomí o značce a postupně zvyšovat podíl na trhu.

Brand awareness zlepšuje výkon reklamy

Výkon PPC kampaní ovlivňuje také známost značky.

Pokud zákazník značku zná, je větší šance, že na reklamu klikne a dokončí nákup. Silný brand tak z dlouhodobého hlediska zvyšuje efektivitu performance kampaní.

Sociální sítě dnes umožňují budovat brand relativně rychle a levně. Pro malé a střední firmy je to velká příležitost, jak posílit svou pozici na trhu.

Jsou agentury jen míňačky peněz?

Častý argument podnikatelů zní, že agentury jen utrácejí reklamní rozpočet.

Pokud by to však byla pravda, celý segment by nemohl fungovat. Klienti by rychle přišli o peníze a spolupráce by skončily.

Zejména malé a střední firmy mají rozpočty velmi citlivé na návratnost. Majitelé často zastávají více rolí najednou. Jsou účetní, obchodník i marketingový manažer v jedné osobě.

Právě proto potřebují partnera, který jim pomůže z investice vytěžit maximum.

Kdy si kampaně nastavíte sami

Existují i případy, kdy si podnikatel dokáže kampaně nastavit sám.

Příkladem může být pronájem chaty v turistické oblasti. Základní kampaň v Google Ads si majitel dokáže vytvořit pomocí self service rozhraní.

Problém však nastává v detailech. Reklama se může zobrazovat na nerelevantní dotazy, například na hotely nebo chaty s wellness, které podnikatel nenabízí.

I v takovém případě může pomoci jednorázové profesionální nastavení kampaní a občasná kontrola, například jednou za čtvrt roku.

I správně nastavené kampaně nemusí fungovat

Z praxe existují také zajímavé situace.

Stalo se například, že kampaně byly původně nastavené neoptimálně. Po profesionální optimalizaci podle všech best practices se očekával lepší výkon.

Výsledek byl však opačný. Kampaně sice byly nastavené správněji, ale výkonnost byla horší.

Online marketing není exaktní věda. I správné nastavení nemusí vždy přinést okamžitě lepší výsledky.

Specializované agentury mají stále smysl

Často se říká, že budoucnost patří full service agenturám, které pokrývají všechny marketingové služby.

Pro velké firmy to může být pravda. Mají velké rozpočty a komplexní potřeby.

Segment malých a středních firem je však úplně jiný. Mnohé z nich si nemohou dovolit plnohodnotnou full service agenturu. Proto často vyhledávají specialisty nebo freelancery.

Právě zde mají specializované performance agentury své pevné místo.

Komunikace je stále největší konkurenční výhoda

Jednou z největších slabin mnoha firem je stále komunikace.

Stává se, že podnikatel osloví několik agentur a odpověď dostane jen od jedné. I negativní odpověď je přitom lepší než žádná.

Základem dobré spolupráce je proaktivní komunikace, jasné vysvětlení technických věcí a otevřený přístup k byznysovým rozhodnutím.

Jakou poptávku poslat agentuře

Mnoho podnikatelů řeší také to, jak napsat poptávku agentuře.

Dobrá zpráva je, že nemusí být komplikovaná. Stačí stručně napsat, že potřebujete pomoc s online marketingem.

I když klient napíše více detailů o své situaci, nejdůležitější je stejně osobní nebo online setkání. Na něm se analyzuje fungování firmy, její výsledky a důvody úspěchů nebo problémů.

Teprve potom dává smysl analyzovat reklamní účty, porovnat jejich nastavení s realitou a připravit konkrétní návrhy řešení.

Realita marketingu někdy bolí

Občas mají klienti i nereálná očekávání.

Představa, že investice 100 eur přinese tržby 300 eur, ne vždy funguje. V takových případech je důležité otevřeně vysvětlit ekonomiku marketingu.

Někdy se dokonce jde do kampaní bez historických dat. V takovém případě jde do velké míry o experiment. Výsledky se nedají přesně odhadnout a první závěry přicházejí až po nasbírání dat.

Největší přidaná hodnota není technologie

Na trhu je dnes mnoho freelancerů i agentur. Rozdíl často není jen v technickém nastavení kampaní.

Důležité je zkušenostní zázemí, byznysové uvažování a schopnost přemýšlet nad marketingem komplexně.

I když se řeší pouze performance marketing, je potřeba dívat se na celý byznys klienta. Na jeho produkt, trh, zákazníky i dlouhodobou strategii.

Právě tento širší pohled často rozhoduje o tom, zda marketing skutečně přinese růst.