Proč je video účinné?
Konzumace videa stále roste a do roku 2019 bude podle odhadů až 80 % reklamních sdělení právě ve video formátu. Polovina uživatelů do 44 let v současné době zhlédne minimálně jednou týdně video na YouTube. Denně je to ve stejné věkové skupině 19 – 25 % uživatelů. S růstem konzumace videoobsahu se logicky zvyšují i investice do videoreklamy. Proto je klíčové vědět, kdy, v jakých formátech a jakým způsobem lze video v reklamě využít.
Klíčový benefit video reklamy je schopnost doručit k divákovi emoce, které mohou být později rozhodujícím faktorem při volbě služby, nebo produktu v nákupním procesu. Společně s emocemi video umožňuje vyprávět příběh, vysvětlit produkt a jeho benefity, což jsou další výhody video formátu.
Zatímco video v televizi je statické a jednosměrné, video v online prostředí aktivuje uživatele a vyvolává zpětnou vazbu. Také umožňuje rychlé sledování odezvy publika a navazující optimalizaci kampaní.
Jaké jsou základní formáty video reklamy?
Diváci u videa udrží pozornost průměrně 5 – 30 sekund, zatímco u klasické displejové reklamy je visibility time kolem jedné sekundy. Kromě toho generují videa třikrát vyšší míru prokliku, což je zajímavé i pro performance kampaně. Konzumace online videa má svá specifika, proto musí být kreativa video reklamy odlišná od té televizní.
Zásadní je upoutání a udržení pozornosti uživatele, který původně přišel za jiným typem obsahu. Typický TV spot pracuje s delším příběhem a gradací ke konci. U digitálu je to vzhledem ke kratším stopážím a umístění reklam naopak.
Konzumace online videa má svá specifika, proto musí být kreativa video reklamy odlišná od té televizní.
Mezi nejvyužívanější formáty patří klasické pre-rolly (zobrazují se před videem). Samostatné spoty na sociálních sítích a video-bannerové plochy. Variantou pre-rollu může být mid-roll, tedy reklama, která naběhne v průběhu sledování videa, případně post-roll, jehož specifikem je ale nižší sledovanost. Pre-rolly jsou dnes běžnou součástí videí na YouTube, dalších sociálních sítí a na stream kanálech.
Na co nezapomenout
Při přípravě exekucí video formátů pro digitální prostředí je důležité myslet na dramatický nárůst konzumace obsahu z mobilních zařízení a měli bychom tak kromě kratších stopáží pro digitál myslet i na práci s vertikálním videem. 72 % mladších uživatelů dnes například používá mobil pouze na výšku.
V rámci sociálních sítí je při produkci kampaně také nutné myslet na fakt, že se video zobrazuje mezi autorskými příspěvky ostatních uživatelů, musí kreativou zapadat do vizuálního stylu komunikace na dané sociální síti – nevhodné exekuce na sebe nejvíce upozorňují na Instagramu.
U video-bannerových ploch je důležité myslet na fakt, že jde primárně o němou reklamu, u které se zapne zvuk až po najetí myší nebo po kliknutí na spuštění zvuku. Absence zvuku může být nahrazena rychlými prostřihy, které upoutají pozornost diváka. V bannerové ploše se kromě videa obvykle (ne však nutně) nachází další statická grafika a video funguje jako upoutání pozornosti nebo doplnění statického sdělení.
Lze pracovat i s variantou videa, které není zpracované jako typický spot, ale využívá animace nebo rozpohybování statických podkladů. Konkrétním případem může být animované demo posuvníku výše hypotéky a na ni zavazující výše měsíční splátky nebo demonstrace funkcionality nějaké internetové služby (např. objednání jídla na tři kliknutí s připojeným call to action).
Absence zvuku může být nahrazena rychlými prostřihy, které upoutají pozornost diváka.
U jednotlivých formátů videa je vhodné kombinovat větší množství stopáží. Využívaná je klasická televizní délka 30 sekund, častěji však kratší stopáže o délce 10 nebo 15 sekund. Nezbytným formátem jsou také šestivteřinové bumpery, které původně zavedl YouTube a nyní fungují v rámci všech videoplatforem jako efektivní doplnění delších videí hlavně formou remarketingu, čímž celou kampaň dokáží zároveň zlevnit.
Videa všech stopáží by měla být sestříhána cíleně pro online prostředí, nemělo by jít o pouhé zkrácení televizního reklamy. V Instagram Stories máte čas na upoutání pozornosti uživatele průměrně 1,5 vteřiny a i mezi Facebookem a Instagramem by tak měl být rozdíl v exekuci a délce videa.
Videa všech stopáží by měla být sestříhána cíleně pro online prostředí, nemělo by jít o pouhé zkrácení televizního reklamy.
Je nutné koordinovat TV a online komunikaci?
Cross mediální zásah zvyšuje efektivitu komunikace. Podle všech realizovaných výzkumů, je kombinace televizní reklamy a online videa pro posílení dopadu na uživatele nejefektivnější. Pro kampaně, ve kterých je využito online i televizní video, je z toho důvodu koordinace a sladění strategie využití obou kanálů naprosto klíčová.
Propojení televizní a digitální kampaně je také efektivní z hlediska doplnění frekvence televizních spotů. Též rozšíření zásahu na slabé televizní diváky nebo diváky, kteří TV vůbec nesledují. Doplněním televizní kampaně digitálem se zlevní cena za zásah cílové skupiny a posílí frekvence, což má pozitivní dopad na brand awareness.
Kromě cílení před afinitní pořady, jak je běžné u televizních reklam, je velkým benefitem online videí možnost přesného cílení na konkrétní uživatelské skupiny a segmenty podle nejrůznějších parametrů. Vedle zájmů nebo kontextu i dle fáze nákupního procesu.
Jaké metriky bychom u videa měli sledovat?
U online videa sledujeme jako u ostatních mediatypů doručení dodané komodity, tedy je jím zobrazení videa, nebo jeho shlédnutí. Zároveň nás samozřejmě zajímá zásah a frekvence, které se ale neváží jen k videu.
U větších kampaní tak doporučujeme otestovat efekt na diváky ještě před jejím spuštěním a netestovat spoty, nebo stopáže v průběhu kampaně.
Častěji, než míra dokoukání videa může být důležité dokoukání určité délky daného videa, nebo přímo přesně daného momentu, které pro nás znamená odkomunikování klíčového sdělení nebo brand exposure. Sledovanost videa se také často měří po “kvaritlech”. Tedy přehrání do 25 %, 50 %, 75 % nebo do 100 % délky. Dalšími metrikami může být průměrná doba zobrazení, automatické přehrání nebo míra spuštění kliknutím.
Existují i detailní metriky, které se zaměřují na ztlumení videa, zapnutí zvuku či počet přehrání na celé obrazovce. Díky nástrojům na vyhodnocení efektivity reklamy umíme změřit vliv videa budování povědomí o značce, zájem o značku nebo zapamatování reklamy a vyhodnotit tak vedle technických parametrů z reklamních systémů také “měkké” metriky, klíčové pro výsledný dopad kampaně.
Kreativní zpracování videa zásadně ovlivňuje úspěšnost kampaně. U větších kampaní tak doporučujeme otestovat efekt na diváky ještě před jejím spuštěním. Též doporučujeme netestovat spoty, nebo stopáže v průběhu kampaně. První možností je měření prostřednictvím oční kamery. Ta identifikuje objekty, které upoutají divákovu pozornost.
Druhým způsobem je měření reakcí na základě mimiky a grimas respondentů. V tomto případě identifikujeme emoce spojené s obsahem v jednotlivých fázích videa. Testování reakcí diváků by mělo být náplní práce kreativní agentury či klienta, aby mediální agentura mohla pracovat s co nejlepšími exekucemi, což se později pozitivně odrazí jak v ceně za média, tak ve výsledku celé kampaně.
Kreativní zpracování videa zásadně ovlivňuje úspěšnost kampaně.
Jaké jsou aktuální trendy?
Video je dynamický formát, který se neustále vyvíjí. Jednou z největších novinek na poli videoobsahu je spuštění IGTV, instagramové platformy pro delší videa. Generuje uživatelský obsah na míru každému divákovi a má ambice stát se zvlášť u mladých uživatelů velkou konkurencí YouTube. Video v rámci IGTV je striktně vertikální, což odpovídá trendu konzumace videa prostřednictvím mobilních zařízení.
Mezi stále málo využívané evergreeny patří práce s richmedia formáty. Využít můžeme třeba “fullbanner” video nebo exekuce, ve kterých je komunikováno více spotů v rámci jednoho formátu. Uživatel si si může vybrat, jaké video je pro něj zajímavé. Čímž nám dále poskytuje data o tom, jaký obsah mu budeme v následné komunikaci servírovat. Málo využívaná jsou 360stupňová videa a spoustu dalších kreativně zajímavých variant jako možnost interaktivního zapojení uživatelů, kteří video spustí zatřesením telefonu apod.
Příklady videoreklamy
- Video bumper pro Jagermeister. Pěti sekundové video, které soužilo jako reminder kampaně. V rámci 5 sekund jsme schopni odkomunikovat značku jako takovou – včetně napojení na koncept provázanosti se subkulturami.
- Case pro Ekokom (Samosebou.cz). Adaptace kreativy pro social media (kreativa by Havas).
- Interaktivní banner pro Jagermeister (spodní část byla video, vrchní komunikovala koncept Art of hunt).
