Věrnost není jen o bodech. Co dnes rozhoduje o tom, zda s vámi zákazník zůstane?

Nejprve se podívejme na metodiku zprávy Global Customer Loyalty Report 2025 od Antavo. Opírá se o mimořádně rozsáhlou datovou základnu a zahrnuje odpovědi od 2 600 profesionálů z oblasti marketingu, IT a loajality, analýzu více než 230 milionů interakcí členů věrnostních programů zaznamenaných přes platformu Antavo. Poprvé je součástí také spotřebitelský panel s 10 000 členy věrnostních programů z celého světa. Díky této kombinaci různých pohledů ze strany značek i zákazníků můžeme hovořit o skutečně nejkomplexnějším zdroji poznatků v oblasti loajality.

Věrnostní programy jako povinnost?

Téměř 70 % majitelů věrnostních programů je se svým řešením spokojeno. Historicky jde o nejvyšší hodnotu v měření. Ze všech firem, které sledují ROI svého věrnostního programu, až 83 % uvádí, že se jim investice vyplatila. V průměru jim každé investované euro přineslo zpět 5,20 eur. Něco takového není divu, když loajální programy a CRM nyní zabírají přes 31 % celkového marketingového rozpočtu – toto číslo je nejvyšší za poslední čtyři roky.

Nehraje se tu ale jen o peníze. Stejně rychle rostou i týmy, které se této oblasti věnují. Dnes je v průměru tvoří 22 lidí, zatímco v roce 2023 to bylo 16. Věrnost čím dál častěji spadá pod marketing nebo oddělení zákaznické zkušenosti, což jen podtrhuje její strategický význam v rámci celého nákupního cyklu. O tom, že se vyplatí mít dedikovaný tým, jsme psali také v článku o mobilních aplikacích.

AI přetváří věrnostní programy od základů

Není překvapením, že k úspěchům věrnostních strategií pomáhá umělá inteligence. Více než 90 % programových manažerů ji už využívá nebo se na její zavedení připravuje. Nejčastěji se využívá při zákaznické podpoře, optimalizaci programů, reportingu nebo navrhování odměn.

Stále větší pozornost se věnuje tzv. agentické AI – tedy umělé inteligenci, která se chová jako samostatně uvažující kolega. Až 67 % manažerů uvedlo, že by ji svěřilo správu programu. Generace Z a mileniálové jsou v tomto nejotevřenější, ale ani starší věkové skupiny nezaostávají.

Zákazníci chtějí personalizaci – a svobodu

Moderní člen věrnostního programu očekává víc než jen body za nákupy. Podle prkupy. Podle pr\u016zkumu mezi 10 000 spotřebiteli:

• 40 % chce více možností, jak body sbírat – včetně nenákupních aktivit.
• 40 % požaduje větší flexibilitu při jejich uplatnění.
• 82 % preferuje značky, které jim umožňují výběr odměn – ale méně než polovina programů tuto možnost nabízí.

Zákazníci touží po jednoduchém, personalizovaném zážitku – ideálně přes mobil. Mobilní aplikace jsou nejoblíbenějším kanálem napříč všemi věkovými skupinami, ale ani fyzické věrnostní karty zatím neztrácejí své místo, zejémě u generace Baby Boomers.

Další konkurenční výhoda: personalizace a gamifikace

Zpráva identifikuje tři funkce, které spotřebitelé výrazně preferují a firmy je zatím nedostatečně využívají:

1. Personalizace odměn – zákazníci chtějí rozhodovat, co za body získají. Mnoho firem to stále nenabízí, přestože pozitivní dopad na angažovanost je prokazatelný.
2. Gamifikovaný sběr dat – výzvy, kvízy a další hravé prvky zvyšují ochotu sdílet údaje a posilují loajalitu.
3. Sdílené body (point pooling) – možnost sbírat a utrácet body v rámci rodiny nebo skupiny zvyšuje vnímanou hodnotu programu.

Tyto funkce nepřinášejí jen vyšší engagement, ale také cenná data a pomáhají značkám odlišit se na trhu. Loajalita je jednoduše stabilným pilířem marketingu. Kromě benefitů pro zákazníky jsou zřejmé i plusy pro firmy – věrnostní programy jsou pro ně cenným zdrojem dat, nástrojem segmentace i prostředkem pro budování vztahu. Kdo do nich investuje promyšleně, má nejen vyšší návratnost, ale také lepší kontrolu nad tím, kdo jsou jeho zákazníci a co skutečně chtějí.