V roce 2026 musí být agentura pro e-shop strategickým partnerem a ne nutným zlem (Robert Čížek, Taste)

V rozhovoru se dozvíte:

• 04:26 V čem je dnes online prodej jiný z pohledu zákazníků?
• 06:57 Jak se změnily agentury a proč se stírají hranice mezi výkonem a kreativitou?
• 11:12 Bude dnes jedna agentura na všechno a co to znamená pro malé e-shopy?
• 17:37 Pokud už máte marketingového člověka, dává spolupráce s agenturou stále smysl?
• 19:15 Není problémem různorodost segmentů?
• 21:19 Jak klient pozná, že je agentura dostatečně dobrá?
• 27:27 Dokáže externí stratég výrazně zvýšit úspěch e-shopu?

Marketing už není jednoduchý svět

Kdo je v marketingu a e-commerce déle, cítí to velmi jasně. Období, kdy bylo možné růst téměř automaticky, je pryč. Všechno je dražší, všechno je složitější a tlak na výsledky je extrémní. E-shopům se tenčí marže a často se dostávají do situace, kdy po zaplacení marketingu, dopravy, technologií a lidí zůstává minimum prostoru na chyby. Paradoxně jediný, kdo z tohoto vývoje dlouhodobě profituje, je zákazník. Má lepší služby, rychlejší doručení a nižší ceny.

Právě proto se mění celé prostředí. To, co dříve fungovalo, dnes nestačí. Nestačí ani výkonnostní reklama bez kontextu, ani kreativita bez jasného byznysového cíle. Marketing se stal komplexní disciplínou, která přesahuje hranice kampaní a bannerů.

Zlatá éra e-commerce a tvrdé vystřízlivění

Období kolem let 2017 a 2018 bylo pro e-commerce výjimečné. Vznikalo mnoho nových e-shopů, nástrojů a řešení, zejména v Česku a na Slovensku. Růst byl pozvolný, stabilní a firmy si mohly dovolit hodně experimentovat. Poté přišel covid, který mnozí dodnes vnímají jako nejlepší období e-commerce. Prodávalo se téměř všechno, rostly tržby, investovalo se do infrastruktury a zdálo se, že tento stav potrvá.

Skutečný zlom ale přišel až po covidu. V letech 2023 až 2025 se naplno ukázalo, že samotný růst tržeb nestačí. Náklady vystřelily, investice do technologií a týmů se začaly vracet pomalu a trh se dostal do krize. Do hry vstoupily marketplaces, umělá inteligence a nové reklamní modely. Velcí hráči ještě posílili a menší pocítili tvrdou realitu. Krize totiž tradičně nejlépe přežívají ti nejsilnější.

Proč se agentury mění a hranice mizí

Dříve existovalo jasné rozdělení. Byly výkonnostní agentury, kreativní agentury a mediálky. Dnes se tyto hranice rychle stírají. Tlak na efektivitu nutí agentury spojovat kompetence. Výkonnostní agentury si budují kreativní týmy a kreativní agentury naopak výkonnostní oddělení.

Tento model ale nefunguje automaticky. Každý typ práce má jiné procesy, jiný způsob řízení i nacenění. Aby mohl fungovat pod jednou střechou, musí jít o oddělené divize s jasnou odpovědností. Konsolidace trhu bude pokračovat, protože klienti chtějí méně dodavatelů a více odpovědnosti na jednom místě.

Automatizace není záchrana bez lidí

Reklamní platformy dlouhodobě slibují zjednodušení. Advantage+, PMAX a další řešení měly nahradit specialisty. Nestalo se. Práce se jen přesunula jinam. PPC specialisté dnes méně klikají kampaně a více kontrolují data, na kterých se systémy učí. Hlídají kvalitu vstupů, interpretují výsledky a chrání značku.

Stejný vývoj čeká i kreativitu. I když obsah generuje umělá inteligence, stále musí někdo řešit brand safety, umístění, kontext a strategický přesah. Bez člověka, který rozumí značce a trhu, automatizace nefunguje. Výsledkem je další tlak na agentury, aby dokázaly propojovat technologie s přemýšlením.

Proč malé e-shopy potřebují komplexního partnera

Otázka, zda si malý e-shop může dovolit komplexní agenturní servis, dnes zní jinak. Ve skutečnosti si ho dovolit musí. Konkurence je obrovská, nové nástroje neustále přibývají a boj s marketplace je nerovný. Budovat vše interně je finančně neudržitelné a řešit každou oblast přes freelancery znamená chaos a vysoké náklady.

Právě proto se prosazují balíčkové modely. E-shop získá přístup k odborníkům z více oblastí, ke strategii, výkonu i kreativitě, a náklady se dělí mezi více klientů. Stejně tak se dělí náklady na nástroje a datové zdroje, které by si menší hráč sám nemohl dovolit. Pro malé a střední e-shopy je to často jediná udržitelná cesta.

Externí CMO místo klasické agentury

Ideální model spolupráce dnes vypadá jinak než dříve. Agentura není jen dodavatel kampaní, ale funguje jako externí CMO. Někdo, kdo dlouhodobě sleduje cíle, zná byznys, chápe kontext a koordinuje jednotlivé specializace. Neznamená to, že myslí na klienta čtyřiadvacet hodin denně, ale má přehled, kontinuitu a odpovědnost.

Klíčová je role člověka, který stojí jednou nohou na straně klienta a druhou na straně agentury. Dokáže oponovat vlastnímu týmu, nastavovat priority a hlídat dlouhodobý směr. I když je tato pozice někdy nepopulární, je nezbytná.

Hodiny nejsou řešení, důležitý je přínos

Model prodeje hodin přestává dávat smysl. Klienty nezajímá, kolik hodin někdo odpracoval, ale zda se plní cíle. Mnohem důležitější je prodávat balíček a hodnotu. Pokud se cíle plní, interní rozdělení práce je věcí agentury.

Situace, kdy někdo klientovi řekne, že už nemá hodiny, je známkou špatně nastavené spolupráce. Právě proto se stále častěji mluví o success fee modelech a odměňování navázaném na výsledky. Klient má dostat řešení, ne výkaz práce.

Stratég jako centrum celého týmu

Tým nikdy nepůjde do absolutní hloubky ve všech oblastech. Proto musí existovat někdo, kdo všechno propojuje. Stratég není jen kreativec ani čistě mediální plánovač. Jde o člověka se zkušenostmi z klientské strany, který rozumí marketingu, financím i procesům.

Je to externí CMO, který pracuje s PNL, rozumí ekonomice projektu a dokáže identifikovat slabá místa. Koordinuje tým, komunikuje s klientem a drží know-how pohromadě. Právě tato role často přináší největší přidanou hodnotu.

Velké firmy, velké týmy a externí pohled

I velké e-shopy s vlastním CMO využívají agenturu. Ne jako náhradu, ale jako partnera. Externí stratég funguje jako rovnocenný protějšek, který dokáže oponovat rozhodnutím, přináší benchmarking a rozbíjí interní bublinu.

Po měsících nebo letech ve firmě se totiž snadno stane, že se řeší stále stejné problémy stejným způsobem. Pohled zvenčí často odhalí řešení, která zevnitř nejsou vidět.

Každý segment je jiný a univerzální přístup neexistuje

Neexistují dva stejné e-shopy. Proto neexistuje ani univerzální postup. Některé segmenty si agentury vědomě nevybírají, pokud v nich nemají zkušenosti. Jinde se naopak cítí silné, zejména v nízkomaržových oblastech jako kosmetika, parfémy nebo pneumatiky, kde se rozhoduje na efektivitě.

Důležité je najít správný fit mezi klientem, segmentem a lidmi v týmu. Platí to i u expanzí. Pokud agentura nemá zkušenosti s konkrétním trhem, je lepší říct ne, než slibovat nemožné.

Jak zjistit, zda máte dobrou agenturu

Jistotu, že by to někdo jiný neudělal lépe, nemá nikdo. Hodnocení agentury je vždy do určité míry subjektivní. Základní otázka ale zní, zda pomáhá plnit obchodní cíle. Pokud ne, je to problém. Stejně důležité je, zda agentura tyto cíle dokáže konfrontovat a říct, když nedávají smysl.

Otevřená komunikace je klíčová. Audity, nabídky konkurence a tenderování jsou přirozenou součástí trhu. Pokud se o nich ví a otevřeně se o nich mluví, vztah to spíše posílí než naruší.

Konfrontace není o 120 procentech

Tlak na vyšší výkon je jedna forma výzvy, ale ne ta nejdůležitější. Mnohem hodnotnější je konfrontovat způsob přemýšlení. Dávat agentuře celý kontext byznysu, nejen marketingové metriky. Sdílet informace o nákladech, skladových zásobách a finanční realitě.

Agentura bez dat funguje naslepo. Agentura s daty dokáže hledat insighty a řešení, která klient sám nevidí.

Otevřenost a práce s PNL

Budoucnost spolupráce stojí na otevřenosti. Čím více informací má agentura, tím lepší rozhodnutí dokáže dělat. Práce s PNL je v tomto klíčová. Zkušený stratég dokáže identifikovat položky, které jsou dlouhodobě nadhodnocené a dají se optimalizovat bez negativního dopadu.

Často jde o variabilní náklady, dopravu, platební poplatky nebo vendorské peníze. Právě tyto položky mohou rozhodovat o tom, zda je e-shop ziskový nebo ztrátový. Optimalizace zde často přinese více než další procento výkonu v reklamě.

Marketingová agentura jako byznysový partner

Moderní agentura už neřeší jen kampaně. Pomáhá hledat úspory, nastavovat procesy a vidět byznys v širších souvislostech. To je hodnota, kterou čistě výkonnostní agentura nikdy nedokáže přinést.

Když se marketing spojí s ekonomikou a strategií, vzniká partnerství, které má šanci přežít i v době, kdy jsou zlaté časy dávno pryč.