ÚOOÚ se zaměří na hodnoticí dotazníky. E-shopy by si měly zkontrolovat, jak žádají o recenze

E-shopy běžně posílají po nákupu e-maily s žádostí o hodnocení. Často jde o automatické nastavení, ať už ve vlastním systému, nebo přes externí nástroj. Právě tuto běžnou praxi chce český ÚOOÚ v roce 2026 kontrolovat.

Problémem nejsou samotné recenze, ale způsob jejich získávání

Nejde o kontrolu pravosti recenzí, falešných hodnocení ani moderování obsahu na webu. Český ÚOOÚ se v tomto případě zaměřuje na to, jak firmy zákazníkům posílají hodnoticí dotazníky.

Podle úřadu totiž takové dotazníky nejsou neutrální servisní zpráva. Dlouhodobě je považuje za obchodní sdělení, protože minimálně nepřímo podporují podnikatelskou činnost.

Žádost o hodnocení byste neměli brát jako běžný servisní e-mail po nákupu. Úřad ji považuje za obchodní sdělení a tomu musí odpovídat i její nastavení.

Jinými slovy, nestačí si říct, že jde jen o prosbu o zpětnou vazbu. Pokud má taková komunikace obchodní význam, musí být správně nastavená i z právního a procesního pohledu.

Zákaznická výjimka neznamená volnou ruku

Kontrolní plán připomíná, že hodnoticí dotazníky mohou být zasílány na základě takzvané zákaznické výjimky. To ale neznamená, že je lze rozesílat bez dalších podmínek.

Úřad přímo upozorňuje, že zákazník má mít možnost takové zprávy odmítnout předem, tedy odmítnout využití svého elektronického kontaktu pro zaslání dotazníku. Zároveň má mít možnost odmítnutí i přímo v samotném hodnoticím dotazníku.

Právě tady může být slabé místo mnoha e-shopů. Ne proto, že by pravidla vědomě obcházely, ale proto, že recenzní e-maily často vznikají jako technický doplněk objednávkového procesu. Někdo je zapne v CRM, někdo je nechá běžet přes recenzní platformu, někdo je převezme jako hotové nastavení od dodavatele. Výsledkem je, že firma sice recenze sbírá, ale nedokáže úplně přesně říct, jestli má celý mechanismus nastavený správně.

Běžná automatizace, na kterou se dlouho nikdo nedíval

Recenze dnes nejsou jen hezký doplněk na webu. Mají vliv na důvěru, konverze, výkon produktových karet i rozhodování zákazníků ve srovnávačích a marketplace prostředí. Proto se jejich sběr stal pevnou součástí e-commerce.

Čím běžnější je ale nějaký proces, tím snáz se přestane kriticky kontrolovat. Firmy řeší, kdy má dotazník odejít, jaký má mít předmět, kolik lidí ho otevře a kolik ho vyplní. Mnohem méně pozornosti už věnují tomu, jestli zákazník dostal jasnou možnost takovou komunikaci odmítnout a jestli je tento postup srozumitelný i v praxi, nejen na papíře.

E-shop by neměl kontrolovat jen vlastní e-maily. Stejně důležité je prověřit i dotazníky, které odcházejí přes externí nástroje a partnery. Mnohé e-shopy používají systémy na sběr hodnocení, napojení na srovnávače nebo specializované recenzní platformy. I v těchto případech by si měly ověřit, kdo zprávu odesílá, na jakém základě, jak je řešeno odmítnutí a jestli se pravidla neztrácejí někde mezi e-shopem, agenturou a technologickým partnerem.

Co by si měly e-shopy prověřit

Pokud e-shopy posílají žádosti o hodnocení, měly by zkontrolovat, zda je mají nastavené v souladu s podmínkami, které ÚOOÚ u těchto dotazníků zmiňuje. Tedy zejména zda může zákazník takové zprávy odmítnout předem i přímo v samotném dotazníku.

E-shop by si měl umět odpovědět na jednoduché otázky:

• Má zákazník reálnou možnost odmítnout zasílání hodnoticích dotazníků ještě předtím, než mu přijdou?
• Je tato možnost srozumitelná, nebo je schovaná v textu, kterého si běžně nikdo nevšimne?
• Lze odmítnutí provést i přímo v samotné zprávě?
• Funguje tento princip stejně ve všech automatizovaných scénářích, nejen v tom hlavním?

Právě v tom bývá problém. Ne v jedné nešťastné formulaci, ale v tom, že firma nemá celý tok komunikace plně pod kontrolou. Z marketingového pohledu flow funguje. Z pohledu pravidel už situace nemusí být tak jasná.

Nejde o to získat víc recenzí, ale získávat je správně

Většina e-shopů řeší u recenzí hlavně výkon. Jak zvýšit míru odpovědí, jak získat víc hodnocení a jak je lépe využít při prodeji. Úřad pro ochranu osobních údajů do téhle debaty vnáší jinou otázku. Je celý proces nastavený tak, aby obstál i při kontrole?