U reklam v segmentu zdraví vítězí fakta. Sliby na důvěru nestačí

Tento výrazný nesoulad mezi dosahem a důvěryhodností je hlavním tématem zprávy společností EMARKETER a StackAdapt. Ty oslovily více než 1 000 dospělých Američanů s cílem zjistit, jak spotřebitelé vnímají zdravotnický marketing a kde podle nich selhává.

Podobný trend ukazuje i průzkum Edelman Trust Barometer – v 15 zemích světa věří více než polovina lidí, že lídři v oblasti byznysu, vlády i médií účelově zkreslují informace o zdraví.

Problém s důvěrou v segmentu zdraví

Zdravotnický marketing má široký dosah, ale čelí hluboké nedůvěře. Téměř 87 % respondentů vidělo v uplynulém roce reklamu týkající se zdraví, nejčastěji v televizi, na sociálních sítích a platformách CTV. To, že se reklama dostane k lidem, však neznamená, že je jim blízká. Více než třetina lidí zdravotnickým reklamám nedůvěřuje a téměř 60 % Američanů podporuje zákaz farmaceutické reklamy v televizi.

Léta kritiky na adresu zdravotnických firem, že jim jde více o zisky než o pacienty, zasévala hlubokou nedůvěru. V takovém prostředí klasické reklamní strategie jednoduše nefungují.

Výsledky Edelman Trust Barometer přitom ukazují, že největší důvěru mají lidé ve své lékaře a blízké – lékaři mají až 82 % důvěry, zatímco vláda, média či farmaceutické firmy zaostávají.

Sázka na autenticitu se vyplácí

Lidé očekávají, že reklamy na zdravotnické produkty budou odpovídat vážnosti jejich rozhodnutí. Co funguje? Fakta, střídmý tón a důvěryhodní komunikátoři – zejména lékaři nebo odborníci. Podle výzkumu z amerického trhu:

• 45,1 % spotřebitelů by reklamním sdělením důvěřovalo více, pokud by se vyhýala přehnaným tvrzením.
• 40,6 % si cenní, pokud má značka prokazatelnou důvěryhodnost.
• 38,8 % chce vidět větší transparentnost ohledně rizik, vedlejších účinků a reálných výsledků.

Vsadit na celebrity a influencery může být v tomto případě na škodu věci. Známé tváře v tomto segmentu nefungují – více než polovina respondentů uvedla, že by je jejich účast v reklamě spíš odradila.

Zjištění Edelman ukazují, že pro velkou část spotřebitelů jsou empatie, osobní zkušenosti a jednoduše vysvětlená fakta důležitější než formální akademické tituly. Autenticita je tedy stejně podstatná jako odborné zázemí.

Vyplatí se vsadit na otevřenost, odborné informace a důkazy podložený obsah.

Video jako klíčový kanál budování důvěry

CTV (Connected TV) se u zdravotnických značek stává rozhodujícím kanálem budování důvěry. Tradiční televize má stále nejširší dosah, ale CTV rychle dohání. A nenabízí jen větší zapojení, ale i lepší cílení. V roce 2025 stráví dospělí Američané s CTV jen o 16 minut méně denně než s klasickou televizí – před čtyřmi lety byl rozdíl 96 minut.

Z těch, kteří už inzerují přes CTV, považuje až 69 % tento formát za nejdůležitější pro naplnění svých cílů. CTV umožňuje doručit přesný a důvěryhodný videoobsah v bezpečném mediálním prostředí. Data zpoza Atlantiku sice nemusejí přesně odrážet evropský kontext, ale spotřebitelské chování v USA často naznačuje trendy, které se postupně projevují i na našem trhu.

Mladí (zejména Gen Z) reagují na krátká, vizuálně atraktivní videa – zvláště, pokud se týkají témat jako duševní zdraví či rovný přístup ke zdravotní péči. Navíc Edelman upozorňuje, že mladí lidé dnes častěji důvěřují vrstevníkům a online komunitám než tradičním institucím.

Zájem tu je. Stačí ho jen správně aktivovat

Navzdory nedůvěře jsou spotřebitelé aktivní, pokud jde o jejich vlastní zdraví. Více než 64 % dotazovaných udělalo po zhlédnutí zdravotnické reklamy nějaký krok – nejčastěji si vyhledali více informací online nebo se poradili s lékařem.

Mladší věkové skupiny jsou navíc velmi citlivé na ceny. Více než polovina Gen Z porovnává ceny po zhlédnutí reklamy.

Pro značky to znamená, že relevantnost a transparentnost cen mohou přímo ovlivnit chování spotřebitele.

Co z toho vyplývá pro marketéry?

Pro značky a agentury působící v segmentu zdraví, wellness a wellbeingu je sdělení jasné:

1. Bez důvěry je i ten největší rozpočet zbytečný.
2. Video – zejména CTV – je klíčovým kanálem pro budování značky.
3. Silné značky nepřesvědčují, ale vzdělávají.

Úspěšné kampaně se budou podobat spíše odborné edukaci než klasické reklamě – postavené na faktech, vysílané skrze důvěryhodné kanály a naladěné na hodnoty cílové skupiny. A zároveň budou zohledňovat potřebu empatie, autenticity a komunity, kterou dnešní spotřebitelé stále častěji očekávají.