Travel media networks v USA rostou. Proč se o tomto segmentu začíná mluvit?

Nejnovější přehled dat od analytické společnosti EMARKETER se zaměřuje výhradně na americký trh a mapuje, jak rychle tento segment roste, jaké typy firem jej tvoří a proč je z pohledu inzerentů čím dál zajímavější. I když nejde o univerzální obraz globálního trhu, může naznačovat směřování i v našich podmínkách.

EMARKETER v dokumentu pracuje s vlastní definicí commerce media, do které řadí digitální reklamu zobrazovanou v prostředí firem přímo zapojených do prodeje služeb nebo produktů. V případě travel media jde o reklamu zobrazovanou na webových stránkách, v aplikacích nebo v rámci mediálních sítí aerolinek, hotelových řetězců, platforem online cestovních agentur či služeb mobility.

Data vycházejí z kombinace tržních odhadů, finančních výsledků firem, rozhovorů s hráči na trhu a vlastních prognóz. Všechna čísla se týkají výhradně USA a pracují s výhledem do let 2026 a 2027.

Růst reklamních výdajů v travel media

Podle odhadů EMARKETER dosáhnou výdaje na reklamu v travel media networks v USA v roce 2026 více než 2 miliardy dolarů. Ve srovnání s rokem 2023 jde o výrazný nárůst a růst má pokračovat i v dalších letech, byť mírnějším tempem.

Do tohoto segmentu patří různí hráči – od aerolinek s rozsáhlými věrnostními programy přes hotelové sítě až po online cestovní agentury a platformy zprostředkovávající dopravu. Společným znakem je, že nejde o klasické mediální domy, ale o firmy, které mají přímý vztah se zákazníkem a disponují vlastními daty o jeho chování.

Travel firmy si tak vedle hlavního byznysu budují další zdroj příjmů a inzerentům nabízejí přístup k publiku v aktivní fázi rozhodování.

Čím se travel segment liší od retailu

Report opakovaně zdůrazňuje, že travel media fungují jinak než retail media sítě e-shopů. Zásadní rozdíl je v povaze nákupního procesu. Zatímco v e-commerce často jde o rychlá rozhodnutí a opakované nákupy, cestování je typicky spojeno s delším plánováním, vyššími částkami a více fázemi rozhodování.

Zákazník se ke stejnému rozhodnutí vrací opakovaně – při výběru destinace, termínu, dopravy, ubytování či doplňkových služeb. To vytváří více kontaktů mezi uživatelem a platformami, které mu cestování zprostředkovávají. Právě tyto opakované interakce jsou základem toho, proč jsou travel media sítě považovány za zajímavé reklamní prostředí.

Reklama v travel segmentu se neodehrává jen v momentu nákupu. Objevuje se během plánování, rezervace i samotné cesty – například v aplikacích, na obrazovkách na letištích nebo přímo během přesunu. To je zásadní rozdíl oproti retailu, kde je většina reklamní pozornosti soustředěna kolem samotného nákupu.

Tento posun si všímají i velké digitální platformy. Nedávno například TikTok představil Travel Ads – reklamní formát navržený speciálně pro cestovní segment, který pracuje s fází inspirace a plánování, nikoli až se samotnou rezervací.

Role věrnostních programů a first-party dat

Výraznou roli v tomto segmentu hrají věrnostní programy. Aerolinky, hotelové sítě a OTA (Online Travel Agency) platformy je budují desítky let a shromažďují v nich rozsáhlé množství dat o chování zákazníků. Získávají údaje od frekvence cestování přes preferované destinace až po typ služeb, které si kupují.

Data z průzkumu Expedia Group Traveler Value Index ukazují, že pro většinu respondentů je cestování nejatraktivnějším způsobem využití věrnostních bodů. To naznačuje, že travel loyalty programy mají nejen finanční, ale i silnou emocionální hodnotu. Inzerenti tak získávají přístup k publiku, které je aktivně zapojené do plánování významných výdajů.

Na rozdíl od retailu, kde věrnostní programy často sledují nákupní frekvenci a velikost košíku, data z travel segmentu zachycují širší kontext rozhodování. Právě tento typ signálů je jedním z hlavních argumentů, proč se travel media v USA začínají prosazovat jako samostatná reklamní kategorie.

Americký kontext vs. evropská realita

Tato data se však týkají výhradně USA a nelze je automaticky přenášet do evropského prostředí. Americký trh je výrazně koncentrovanější, s několika velkými hráči působícími na celostátní úrovni, kteří mají k dispozici rozsáhlá first-party data. Zároveň fungují v odlišném regulačním rámci, než jaký platí v Evropské unii.

Evropský travel trh je fragmentovanější – jazykově, legislativně i strukturou hráčů. To znamená, že stejný model travel media networks se zde nemusí rozvíjet stejným tempem ani ve stejném rozsahu.

V Evropě dnes neexistuje srovnatelný ekosystém travel media networks v takovém rozsahu, jaký vidíme v USA.

Zároveň platí, že tlak na hledání nových příjmových modelů a lepší monetizaci first-party dat je patrný i u evropských travel firem. Proto má smysl tento vývoj sledovat, i když se odehrává primárně za Atlantikem.

Data EMARKETER ukázala, že v jednom konkrétním segmentu a na jednom velkém trhu vzniká reklamní ekosystém postavený na dlouhém rozhodovacím procesu, silných věrnostních programech a vlastních datech.

Vývoj travel media networks v USA ukazuje jeden z možných směrů, jak se reklama může chovat v segmentech s dlouhým rozhodováním a opakovaným kontaktem se zákazníkem. Do jaké míry se podobné modely prosadí i v Evropě, bude záviset na struktuře trhu, regulaci a ochotě hráčů investovat do vlastních mediálních platforem.