Televize už není jen televize. Jak se mění sledování videoobsahu a co to znamená pro značky

Studie potvrzuje, co mnozí marketingoví profesionálové tuší: sledování televize se mění. Více než polovina Evropanů (52 %) považuje sledování dlouhého obsahu na YouTube přes televizor za „sledování TV“. Jen 22 % totéž tvrdí o uživatelsky generovaném obsahu. To je důkaz toho, že nerozhoduje zařízení, ale typ a kvalita obsahu.

„Sledovat televizi“ už neznamená to, co dřív. A proto spojovat všechna zhlédnutí videí do jedné metriky je zavádějící. Lidé rozlišují mezi typy obsahu a formáty – a to má dopad na jejich vnímání reklamy.

Ad-supported modely ve streamingu rostou – a jsou čím dál důležitější

V době zdražování a únavy z předplatitelských modelů roste popularita bezplatných nebo levnějších služeb podporovaných reklamou. Téměř třetina Evropanů přechází na tyto modely. A to znamená prostor pro nové reklamní plochy. Pro značky je to příležitost, jak oslovit publikum efektivně a za nižší ceny. Jen je třeba sledovat vývoj a vystihnout ten správný okamžik.

Lineární TV stále dominuje. Ale rozhoduje obsah

Ačkoliv se formy sledování dělí na menší části, 59 % Evropanů si po zapnutí televizoru vybere nejdřív tradiční lineární nebo archivní obsah (BVOD). Zejména u žánrů jako zprávy, sport nebo zábava si stále drží silnou pozici.

Pro kampaně zaměřené na široké publikum nebo kulturní momenty má lineární TV stále hodnotu. Digitál ale poskytuje flexibilitu a doplňkový zásah.

Očekávání od TV reklam jsou vyšší

Průzkum ukazuje rostoucí propast mezi důvěrou v tradiční média (rádio, TV, tisk) a platformy jako TikTok či YouTube. Důvěra v tyto starší formáty roste, což má zásadní dopad na vnímání značek a bezpečnost reklamy.

Není to jen o obsahu, ale i o prostředí. V době dezinformací hraje důvěryhodnost médií zásadní roli v tom, jak silně reklama zarezonuje.

Diváci mají vyšší nároky na reklamy v lineární TV – 67 % očekává, že budou informativní, a více než polovina chce i emocionální nebo zábavný rozměr. Oproti tomu začínají být frustrovaní z reklam na YouTube. Hodnotí je jako rušivé a nelíbí se jim ani jejich množství.

Sledování videoobsahu vyžaduje jednoduchost a lokalizaci

Jak zdůrazňují RTL AdAlliance i agentura Publicis, trh potřebuje jednodušší řešení a více flexibility. Globální zásah je stále důležitý, ale skutečné výsledky přicházejí tehdy, když se obsah přizpůsobí lokálnímu kontextu.

CTV je aktuální trend, který se pomalu, ale jistě stává pevnou součástí video strategie. Kvalita obsahu, důvěryhodnost platformy, kontext sledování a lokální preference – to jsou proměnné, které dnes rozhodují o úspěchu.

Čtvrté vydání studie The New Life of the Living Room vzniklo na základě kvantitativního výzkumu, který proběhl od 25. ledna do 7. února 2025. Do online průzkumu se zapojilo více než 12 500 respondentů ve věku 18–64 let z 15 zemí, včetně všech hlavních evropských trhů a USA. V každé zemi odpovídalo 700 až 1 000 lidí, výběr probíhal kvótním způsobem podle věku, pohlaví, regionu a pracovního statusu. Sběr dat zajistila společnost Norstat.