Strategie vstupu na Amazon v roce 2026. Jak z toho vybudovat další prodejní kanál (Tomáš Hurajt)

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:55 Má smysl jít na Amazon, když nejste výrobce?
• 04:27 Pro jaké segmenty to dává smysl?
• 07:37 Dá se Amazon považovat za jakýsi fulfillment?
• 11:30 Je rozdíl, když produkty posílá Amazon a když vy?
• 14:34 Existuje nějaké SEO pro Amazon?
• 18:56 Co firma ví o zákaznících z Amazonu?
• 21:55 Musí se prodejce sám zorientovat, když chce prodávat?
• 24:01 Jaké chyby dělají nejčastěji e-shopy při implementaci na tržiště?
• 27:43 Kolik mě to na konci dne bude stát?

Amazon jako přirozená volba zákazníků na západě

Pro velkou část zákazníků v západní Evropě a v USA je online nakupování prakticky synonymem Amazonu. Nepřemýšlejí nad tím, jestli existuje jiný e-shop, ani neporovnávají ceny napříč trhem. Mají Amazon, mají Prime a nakupují. Tento návyk zásadně mění pohled na expanzi, protože pokud značka na Amazonu není, pro obrovskou skupinu zákazníků jako by vůbec neexistovala.

Amazon si za tuto pozici říká svou cenu. Každá kategorie má referral fee, k tomu se přidává fulfillment, logistika a reklama. Všechny tyto náklady se v ideálním případě musí vejít přibližně do 50 % ceny produktu. Právě proto jsou ceny na Amazonu často vyšší než na vlastním e-shopu, ale zákazník to vnímá jinak, protože doprava je součástí ceny a díky Prime ji považuje za bezplatnou.

Poplatky, které rozhodují o tom, jestli to vyjde, nebo ne

Základ nákladů na Amazonu tvoří tři hlavní položky. První je fulfillment, tedy FBA, kdy Amazon přebírá skladování, balení a doručení zákazníkovi. Druhá je referral fee, procentní provize podle kategorie. Třetí je reklama, hlavně PPC, bez které se u vlastní značky prakticky nedá růst.

Pokud tato čísla nesedí, produkt se na Amazonu jednoduše neudrží. Proto je nutné mít dostatečnou marži a vědět přesně, kolik si lze dovolit investovat do ceny, reklamy i logistiky. Amazon není levný kanál, ale při správném nastavení může fungovat podobně jako vlastní e-shop. Rozdíl je v tom, že zákazník nevidí jednotlivé položky, vše je skryté v koncové ceně.

FBA versus vlastní logistika a vliv na prodej

Prodejce má na Amazonu dvě základní možnosti. Buď využije FBA a pošle zboží do skladů Amazonu, nebo zvolí FBM a doručuje zákazníkům sám. Amazon přirozeně preferuje produkty v rámci FBA, protože na nich vydělává a zároveň garantuje lepší zákaznickou zkušenost.

U FBM musí prodejce dodržovat velmi přísné metriky doručení. Každé selhání, zpoždění nebo problém se okamžitě projeví na účtu. Produkty v režimu FBA mají navíc automaticky označení Prime, což je pro miliony zákazníků rozhodující faktor při výběru. I proto se doprava a fulfillment v praxi vždy promítají do ceny produktu.

Resell nebo vlastní značka a kde je skutečný potenciál

Amazon není jen o vlastních značkách. Fungovat může i resell, hlavně u produktů, kde už existuje poptávka a více prodejců. Amazon rozděluje prodeje přes takzvaný buy box a pokud konkurence vypadne kvůli skladovým nebo cenovým problémům, prodej se může automaticky přesunout k dalšímu prodejci.

Největší potenciál má ale vlastní značka. Umožňuje pracovat s brandingem, pozicováním a dlouhodobou hodnotou. Nevýhodou je vyšší náročnost, hlavně na marketing a reklamu. U známých značek často není potřeba platit reklamu v takové míře, protože je zákazníci aktivně vyhledávají. U private label produktů je reklama klíčová a bez ní se produkt jednoduše neprosadí.

Amazon SEO, algoritmus A10 a síla externího trafficu

Amazon má vlastní vyhledávací algoritmus, dnes označovaný jako A10. Ten rozhoduje o tom, které produkty se zobrazí na předních místech. Dříve hrála hlavní roli reklama, dnes Amazon výrazně více zohledňuje i externí traffic.

Právě tady mají slovenské a české e-shopy velkou výhodu. Mají zkušenosti s reklamou na sociálních sítích a v Google a umí ji využít i u Amazonu. Pokud přivedou relevantní návštěvníky zvenku, Amazon to vnímá pozitivně. V USA dokonce existuje program, ve kterém Amazon vrací prodejcům část obratu, až do výše 10 %, za prodeje z externího trafficu. Není to jednoduché na nastavení, ale ukazuje to, jak velký význam Amazon tomuto zdroji přikládá.

Technické napojení a realita schvalování

Produkty se na Amazon často nahrávají přes nástroje jako Base, které fungují podobně jako XML feedy pro srovnávače cen. Technické napojení ale ještě neznamená, že prodejce může okamžitě prodávat. Amazon si každého prodejce ověřuje přes KYC procesy a u některých produktů vyžaduje dodatečná schválení.

Platí to hlavně pro regulované kategorie, jako jsou doplňky stravy nebo specifické značky. Tento proces se dá zvládnout i svépomocí, ale v praxi často šetří čas i peníze spolupráce s někým, kdo systém zná a ví, kde se dělají nejčastější chyby.

Data o zákaznících a realita práce s publikem

Na rozdíl od vlastního e-shopu Amazon nepředává prodejci zákaznická data. Neexistuje přímý přístup k e-mailům ani k plnohodnotnému retargetingu. Amazon si data drží u sebe a umožňuje s nimi pracovat jen prostřednictvím vlastní reklamní platformy, za kterou si opět nechá zaplatit.

Existují omezené možnosti komunikace přes šifrované adresy a oficiální zprávy, ale vše podléhá přísným pravidlům. I proto je důležité vnímat Amazon jako kanál, ne jako jediný cíl. Dává smysl budovat značku tak, aby zákazník věděl, že existuje i mimo Amazon.

Amazon a vlastní e-shop jako součást jedné strategie

Rozhodování mezi vlastním e-shopem a Amazonem není otázkou buď, nebo. Amazon může sloužit jako vstupní brána na nový trh, místo pro získání recenzí a otestování poptávky. Vlastní e-shop zase umožňuje vyšší marži a přímý vztah se zákazníkem.

Mnohé značky využívají Amazon i na ochranu brandu. Pokud lidé značku vyhledávají přímo na Amazonu a značka tam není, prostor zaplní někdo jiný. Být přítomný alespoň na brandových dotazech je proto často nezbytnost.

Nejčastější chyby při expanzi na Amazon

Jednou z největších chyb je vnímat Amazon jako záchrannou vestu ve chvíli, kdy se doma nedaří. Pokud nefunguje domácí trh, zahraniční bývá ještě náročnější. Amazon není dojná kráva ani rychlá zkratka k růstu. Je to plnohodnotný prodejní kanál, který vyžaduje čas, peníze a systematickou práci.

Další chybou je podcenění nákladů a špatná cenotvorba. Pokud nejsou čísla přepočítaná do detailu, projekt se může rozpadnout i při zdánlivě dobrých prodejích. Stejně tak nefunguje kopírování stejných popisů napříč trhy. Německý zákazník vyžaduje detail a přesnost, americký zase emoci a příběh. Lokalizace a neustálé testování jsou nezbytné.

Cena, testování a realita rozpočtů

Při launchi produktu je často potřeba jít s cenou níž, aby se nasbíraly první prodeje a recenze. Teprve potom se hledá cenový strop. Testování cen, textů i vizuálů by mělo probíhat neustále.

Pokud jde o vlastní značku a ambici prorazit na západních trzích, je potřeba počítat s rozpočty v desítkách tisíc eur. Hlavně v segmentech jako doplňky stravy nebo kosmetika jsou ceny za proklik velmi vysoké. Resell může být levnější na marketing, ale má své limity v marži i kontrole.

Proč má smysl zaplatit za úvodní analýzu

Stovky eur investované do vstupní konzultace a analýzy dokážou ušetřit tisíce až desítky tisíc eur. Rychlá odpověď na otázku, jestli projekt dává smysl, je často cennější než měsíce experimentování a čtení návodů. I negativní verdikt je v tomto případě úspěch, protože šetří čas, energii i peníze.

Zkoušet věci svépomocí není špatné, ale je potřeba nezapomínat, že obecné návody a AI nástroje nemají přístup k reálným datům konkrétního Amazon účtu. Skutečné problémy se často objeví až v praxi a tehdy je rozdíl mezi teorií a zkušeností zásadní.