Zajímá mě
9. srpna 2022

Miroslav Zemenčík

PPC Specialist
9. srpna 2022

Strategická optimalizace Google Ads kampaní vs. Performance optimalizace Google Ads kampaní

6 min čtení

V dnešním online světě nás neustále bombardují slovní spojení jako „optimalizace, strategie účtu, performance kampaně, awareness kampaně, skóre optimalizace, KPI, konverzní poměr“. Častokrát mají při jejich čtení klienti chaos a ani sami marketéři nedokážou jasně určit, proč a s jakým cílem jsou prováděny změny v Google Ads účtu. Zřejmě konverzní poměr klesá kvůli strategickému přístupu a cena za klik naopak kvůli „extra super namakaným performance kampaním“. Nakonec však stejně všechno změní sezónnost. Na jaké metriky se tedy zaměřit a jak přistupovat k optimalizaci? A co to vlastně strategie optimalizace Google Ads účtu je?

Výkonnostní – performance kampaně 

Není to konkrétní typ kampaně (pozor, nesmíme si je splést s performance MAX kampaněmi), ale je to přístup, jak vytvářet a optimalizovat Google Ads kampaně. Výkonnostní kampaně jsou jednou z důležitých součástí performance marketingu – neboli marketingu, který se soustředí na dosažení výkonu.

Performance kampaně nejsou určeny k tomu, jak nápaditě komunikovat vizi, značku nebo poselství, ale snaží se dosáhnout konkrétního cíle, jako například prodej či lead za co nejpřijatelnější cenu. Performance kampaně by měly mít stoupající trend dosahování cílů, protože jejich optimalizace je prováděna na základě KPI (klíčových ukazatelů výkonnosti). 

Metriky, na které se (ne)zaměřit

Mezi nejčastější KPI u performance kampaních v Google Ads patří metriky, které se přímo vážou na nejhlavnější obchodní cíle v rámci výkonnostního marketingu. Mezi ně lze zařadit:

  • kliknutí,
  • CTR (míra prokliku),
  • CPC (cena za proklik),
  • konverze,
  • CTR (cena za akvizici),
  • CVR (konverzní poměr),
  • ROAS (návratnost výdajů na reklamu),
  • PNO (podíl nákladů na obratu).

Naopak, věnovat pozornost méně důležitým metrikám sice v reportu vypadá někdy dobře, ale neposkytne vám žádný přehled o výkonnosti vaší společnosti a potenciálních strategiích pro zlepšení potřebných oblastí. Mezi metriky, které jsou u performance kampaních méně důležité, patří:

  • čas na stránce,
  • bounce rate,
  • návštěvnost webových stránek,
  • odpovědi na sociálních sítích – lajky, retweety atd.,
  • zobrazení stránky,
  • registrované účty,
  • click eventy.

Základní principy

O tom, jak nastavit kampaně či je spravovat, se napsalo již mnoho. Každý zvládne vytvořit kampaně Google Ads a také každý je dokáže optimalizovat. Na internetu je množství dokola se opakujících návodů, jak je spravovat.

Otázka zní, zda k lepšímu nebo horšímu. Nebudeme detailně rozepisovat jednotlivé činnosti, proto bychom základní principy optimalizace kampaní zaměřené na výkon shrnuli do několika bodů:

1. Nepodcenit nastavení

Google Ads vás s velkou radostí provede od nastavení kampaně až po spuštění. Do několika minut jste schopni inzerovat na YouTube, ve vyhledávání či v Google mapách. Avšak tam končí vaše optimalizace – vy už jen platíte Googlu.

Proto doporučujeme důkladně si připravit analýzu klíčových slov, co nejdetailněji je rozsegmentovat do kampaní a reklamních sestav, vyloučit nerelevantní výrazy, vytvořit co nejvíce kreativ, publik, variací a rozšíření.

Zkrátka připravit si půdu pro co nejvíce možností rozhodování se v budoucnosti. Protože čím více segmentové kampaně a rozšířené nastavení, tím více můžete jít do hloubky a budete moci vytěžit z kampaní maximum.

2. Náš čas je vzácný

Pokud nemáte čas na optimalizaci a proklikávání vytvořených kampaní, nemůžete z nich dostat maximum. Tím, že jste si je nádherně rozsegmentovali, nezvýšíte dosahování důležitých cílů. Zvýšíte je tím, že budete zkoumat důležité metriky v návaznosti na získané výsledky.

Pokud jedna z vašich reklamních sestav vykazuje neobyčejný konverzní poměr, je třeba zjistit, proč tomu tak je. Zda je to chyba nebo zkrátka jeden z bannerů mluví o 60% slevě vašich produktů v sekci Výprodej.

Každé takové pozitivní či negativní výkazy je třeba zkoumat, odůvodnit si je a v případě nalezení hlavní příčiny opravit a implementovat do ostatních kampaní. Toto vše zabírá mnoho času, nervů, špetku analytického myšlení, selského rozumu a trpělivosti. 

3. Více údajů = kvalitnější rozhodnutí

Pokračujte v tom každodenním prováděním předchozí kontroly, dokud nedosáhnete konzistentnosti s požadovanou relevantní návštěvností. Nastavte rozpočet, který přináší nejméně deset kliknutí za den a zhodnocujte výsledky, dokud se nezačnou shodovat s KPI, které jste určili před spuštěním.

Nyní, když se vám hromadí více údajů, bude snazší sledovat vzorce chování vašeho publika a výkonnost hodnocení reklamy. Budete tak moci implementovat nejlepší strategii, která vyhoví vašim nadcházejícím snahám o optimalizaci.

4. Nepřepalte to

Zjistili jste, že snižováním ceny za proklik zvyšujete konverzní poměr a snižujete PNO, ale vaše PNO je stále příliš vysoké? Buďte opatrní při dalším snižování. Například přílišné snížení CPC způsobí ztrátu zobrazování a pak vaše ROAS sice bude na nízké úrovni, ale objem transakcí celého e-shopu se sníží o 80 %.

Každý Google Ads účet jednou narazí na strop i s nejexcelentnějším PPC specialistou na této planetě, za předpokladu, že se na váš byznys nevztahují žádné jiné marketingové činnosti. 

Pro koho jsou výkonnostní kampaně ideální?

Odpovědí je fakt, že kampaně na výkonnost jsou vhodné téměř pro každého. Pochopitelně, kdo by chtěl mít aktivní kampaně jen na to, aby se utrácel kredit? Také jsou nezbytné pro malé e-shopy balancující na hraně. Ty si nemohou dovolit cílit na příliš obecné výrazy či široké spektrum publika.

Jsou vhodné pro služby a e-shopy, kde je vysoký konkurenční boj a je třeba se odlišit právě těmi nejdetailnějšími nastaveními. Zaměřovat se pouze na výkonnost a optimalizovat jen na základě výkonnosti může z dlouhodobého hlediska přinést meziroční propad v rámci výkonnosti. Proto je nejlepší kombinovat je s akvizičními či brand awareness kampaněmi.

Optimalizace kampaní na základě strategického rozhodování

Účelem nastavení reklamy je přivést vaši firmu blíže k vašim cílům. Pokud chcete zajistit, aby vaše reklamy fungovaly tak, jak očekáváte, musíte je sladit s vaším cílem.

Optimalizace kampaní na základě strategického rozhodování je v podstatě optimalizace podobná jako u výkonnostních kampaní, avšak na kampaně se dívá z širšího kontextu či dlouhodobějšího spektra. Častokrát je vázána na marketingovou či digitální komunikační strategii.

Rozdíly v základních optimalizačních činnostech

To, jak optimalizujeme, záleží na stanovených cílech. Na rozdíl od výkonnostních Google Ads kampaní – tedy těch nejvýkonnějších – máme volnější ruku ve výběru typů kampaní, klíčových slov, kreativ či různých cenových strategií, kde jednotlivé činnosti vážeme na krátkodobé a dlouhodobé cíle. Rozdíl je také v reportování a měření výsledků a na základě toho přistupování k pravidelné optimalizaci.

Vytváření cílů

Znovu to všechno začíná a padá na cílech. Pokud chceme dlouhodobě posouvat účet a celý e-commerce projekt vpřed, je třeba definovat více cílů než u performance kampaní. Je dobré je vytvářet na základě různých modelů, jako například model SEE – THINK – DO – CARE nebo Model Lavidge a Steinera.

Cíle by měly být reálně dosažitelné. Lze je rozdělit na dílčí a dlouhodobé, přičemž by měly být vázány na ekonomické ukazatele společnosti.

Pokud je reálným dlouhodobým cílem zvýšit obrat o 20 % celého podniku v horizontu jednoho roku, musíme mít identifikované, co je potřebné k dosažení.

Nestačí neustále snižovat PNO, protože takto obrat nemusíte zvýšit. Například u segmentu Fashion víme, že může fungovat zvýšení povědomí značky nebo kategorie produktu. Proto jedním z cílů může být zobrazení nebo kliknutí, ze kterých se následně zvyšuje povědomí a konverzní poměr u jiných Google Ads kampaní. Po dosažení cílů sledujeme vývoj celkového obratu. 

Typy kampaní

Z dlouhodobého hlediska jsou nejvýkonnější typy kampaní nákupní, vyhledávací či dynamický remarketing. Pokud však chceme naplňovat i dílčí cíle, určitě při strategické optimalizaci kampaní můžeme vytvořit kampaně na YouTube, Google Maps či na ostatních partnerských webech. U těchto kampaní, které zpravidla dosahují slabšího konverzního poměru, sledujeme odlišné cíle.   

Klíčová slova

U vyšších kreditů dokáže cílit i na brand výrazy – tím sice ztrácíte pravděpodobnost konverze, avšak rozšiřujete zásah a tím povědomí. Také se můžete zobrazovat na fráze obsahující tázací zájmena s cílem nabídnout řešení prostřednictvím vašich blogů, návodů a tím pádem získat pozitivní uživatelskou zkušenost, což vede k zapamatování vašeho webu. 

Kreativy

U kreativ v rámci strategického rozhodování, jak optimalizovat kampaně, se snažte tvořit texty či vizuály podle firemní identity, tone of voice či kategorie produktů. Kreativy jsou většinou méně překladatelné, avšak pokud je poselství jednotné, je i snáze zapamatovatelné.

Cenové strategie

Prostřednictvím cenových strategií dosáhnete cíle rychleji. Správně zvolená strategie v jednotlivých kampaních vám pomůže dosahovat cílů z kategorie prokliků, zobrazení, cena za akvizici (např. poptávka), ROAS.

Reporting

Při strategických rozhodnutích optimalizace Google Ads je jednou z nejdůležitějších součástí právě reporting. Právě ten vám ukáže, kde se nacházíte a co potřebujete udělat v příštích týdnech. Reportujete více dat a kauzalit.

Na jejich základě postupně odstraňujete problémy, stanovujete nové dílčí cíle navazující na dlouhodobé cíle a provádíte agilní optimalizace. U perfomance kampaní vás zajímají prodeje a nákupy „month by month“ nebo „year over year“. Klesající trend je obtížnější zastavit a zvrátit. 

Kdy zvolit strategický přístup optimalizace kampaní?

Nejlépe tehdy, když máte připravenou komplexní digitální marketingovou strategii, koncepčně stanovené marketingové aktivity napříč různými platformami a dostatek relevantních marketingových cílů. Také je dobré mít dlouhodobou vizi, vyčleněný budget a v neposlední řadě specialistu, který se rozumí problematice. Odměnou by mělo být zajištění dlouhodobého růstu vašeho projektu.

Získej novinky jako první

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Miroslav Zemenčík

PPC Specialist

Jsem PPC specialista v online marketingové agentuře High 5 studio. Během své kariéry jsem spravoval několik desítek menších i větších účtů, kde jsem začal velmi citlivě vnímat jednotlivé segmenty služeb a e-commerce projektů. Mám za to, že PPC se během posledních let transformovaly z rychlého kanálu na dosahování cílů na jeden z důležitých kanálů v konverzní nálevce. Proto přistupuji ke PPC kampaním vždy individuálně a strategicky.

Tento článek přináší

High 5 studio je online marketingová agentura, poskytující svým klientům komplexní služby, se specializací hlavně na Google ads, SEO, online strategie. Jsme marketingoví nadšenci a spolu tvoříme skvělou online marketingovou agenturu. Sídlíme v Bratislavě, působíme v digitálním světě.